2015金旗奖候选案例:“爱上宜昌”—宜昌城市旅游品牌形象整合营销案例

作者:17PR 2015-09-24 14:42:08

事件名称:“爱上宜昌”—宜昌城市旅游品牌形象整合营销案例

执行时间:2012年——2015年(仍在继续)

企业名称:湖北省宜昌市旅游局

品牌名称:宜昌旅游

代理公司:武汉现代广告有限公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

  宜昌是中国优秀旅游城市,这里自然景观和现代工程交相辉映,巴楚文化和土家风情水乳交融。壮丽三峡,清江如画;高峡出平湖,深处有人家;屈子问天,昭君浣纱,关公横刀立马;山歌、哭嫁、峡江号子情动天下……

  宜昌的旅游资源特点是三峡门户,且三峡工程、葛洲坝工程都在宜昌,所以宜昌旅游离不开三峡这个世界级的品牌。

  但是,三峡这个品牌是宜昌和重庆共有,很容易造成游客对宜昌旅游认识上的一个误区,目前市场上,尤其是北、上、广等远程市场,三峡旅游的第一品牌联想的是重庆,宜昌却沦为三峡游客的过境之地,这与宜昌三峡魅力、水利之都的魅力形成强烈反差。

  宜昌旅游消费的特征不明显,形象不直接呈现在消费者眼前,因此比一般更需要做品牌。

项目调研:

  宜昌,一座与水共兴的城市,两座举世瞩目的水利工程,成就它世界水电之都的美名,便从此声名远播。然而,宜昌旅游却没能在宜昌城市发展的进程中,找准自己应有的定位与方向,2012年,宜昌旅游进入了其发展的瓶颈时期,旅游市场吸引力与旅游综合收益,一直处于不温不火的阶段,究其原因何在?

  从旅游行业的整体环境来说,旅游正在由传统的观光型向消费者体验互动型转变,旅游营销开始进入从“卖产品到卖生活”的过渡期。旅游依靠单纯的资源型诉求已经无法满足市场的需求,而且传统的“金色三峡、银色大坝、绿色宜昌”,“宜人之地、昌盛之城”等复杂的品牌系统和模糊不清的区域概念定位,使得宜昌旅游市场竞争力远不如同处大三峡旅游圈的重庆地区。

  同时,在资源趋于同质化的背景下,众多强势竞争品牌不仅广告投放支持强大,更具备强大的市场品牌号召力,市场地位相当稳固。宜昌旅游若要正面与之交锋,无论是资源品牌还是城市实力等都毫无优势可言。如何有效整合资源,切准流行话题,突破品牌价值瓶颈,有效地抓住稀缺的注意力经济,在颓势中大逆转,实现品牌效益与经济效益持续增长,成为了当时宜昌旅游与城市营销所面临的重要课题。

项目策划:

  (一)目标

  1、 确立“爱上宜昌”品牌核心价值定位,塑造“爱上宜昌”被消费者记忆深刻,并高度认同的品牌形象,让更多的消费者在看到我们的营销传播活动后,在脑海中留下品牌的印记;

  2、通过客源地市场公关、传播等活动,提升 “爱上宜昌”的品牌口号在客源地市场的知晓度,客源地游客量达到国内总游客量的35%以上;

  3、拓展中远程市场和海外市场,提升自驾游市场份额点;

  4、到2015年底,游客接待量和旅游总收益翻一番,促进城市旅游与城市品牌影响力的同步增长。

  (二)策略

  核心创意为:爱的见证地——游三峡,从宜昌开始。

  在这个追逐名利的时代,我们拥有了金钱、财富、地位之后,却未必懂得享受有“爱”的人生。

  爱上宜昌,只在乎心境,超脱物欲桎梏,释放自由心灵。我们并非主张消极,亦非颓废退隐,我们只是在让心回归平静。

  爱上宜昌,是一种回归,从最质朴的亲情、爱情、友情多元化多角度地唤醒了人性深处对爱的渴望,激发了人们表达爱意的冲动。

  宜昌旅游要想从行业中突围,其品牌核心价值主张必须要触及目标消费者心中的那根弦,才能迅速获得情感上的认同和共鸣。挑起藏在消费者骨子里那份情感的回归与表达,在同类市场大打资源诉求牌的浪潮下,宜昌如何做到先发制人,诉求在何处?是情感,是爱。只有当情感与情感碰撞,才能产生火花,才能得到大家认可与青睐,才能立足市场于不败,才能在激烈竞争中脱颖而出。

  (三)目标受众

  1、主要目标:以20—40岁的中青年为主,他们个性特征明显,大部分都处于事业和生活的上升期,在平常繁忙的工作之余,大多对外出旅游都比较感兴趣。同时,这类人群以高学历的学生和都市精英为主,他们有较强的旅游意识和旅游素养,具有很强的探索精神,比较乐于去接受和体验新鲜事物。

  2、次要目标:普通大众和团队人群(老年人群、高端商务人群),这部分人群都有较强的经济实力,面向这类人群的营销应该走高端定制策略。

  (四)主要信息

  随着工业文明和城镇化建设的不断演化,一个由高科技、快节奏、高效率所共同构成的全新社会形态系统正在深刻地影响着我们每一个人的工作和生活。伴随而来的,喧闹的环境,污浊的空气,拥挤的交通,繁忙的工作……正在成为我们生活的一部分。我们拥有现代化的生活设施,却像被关在笼中的小鸟一样失去了自由的天性,我们有幸饱啜着科技文明结出的累累硕果,却无缘体验生命的激情与美丽。亲近山水,回归自然,在重复的生命轨迹中寻找不确定的惊喜,成为了现代人心中存有的一种最原始的情结。

  综观当时,国内许多城市口号趋同化,说资源、讲对仗、八股化,它们大多都是片面、空洞地诠释资源的品质;或者空有概念,缺失内涵,千篇一律,很少有品牌真正聆听消费者的感受。而这给了宜昌旅游一个契机,让宜昌旅游能够与消费者建立情感上的联结并从市场上脱颖而出。

  在市场纷争激烈,跟风泛滥的挑战下,我们携手宜昌城市旅游营销坚定地竖立起自己清晰的品牌与路线,通过线上话题炒作与线下公关活动的形式,线上线下形成闭环,深入消费人群,提升品牌形象,让“爱上宜昌”成为一种生活态度的象征,成为一种超越物质之外的精神消费品,建立起消费者对宜昌旅游的认同感;让“爱”的概念深入人心,让“爱上宜昌”的生活、生存态度真正得到体现。

  (五)传播策略

  1、在传统媒体传播上:我们通过人民日报、中国旅游报、湖北日报、楚天都市报、香港《中外新闻》杂志、三峡日报等媒体上发表新闻和软文;在央视《快乐汉语》栏目央视1、4、新闻频道、《天气预报》等栏目;在武汉的士LED屏、武汉和武昌火车站、洪山礼堂、北京西站以及《旅伴》、《新商旅》、香港《中外新闻》等杂志发布了城市旅游形象广告等。 全方位大力配合四个阶段营销活动的操作,传播效果互为加强,“爱上宜昌”品牌信息得以全面性的传达,旅游游客数量与旅游综合收益大幅度提升。

  2、自媒体平台搭建:为配合“爱上宜昌”城市品牌形象的传播和产品的推广,加强与广大网友的线上沟通互动,我们推动宜昌旅游局:

  ①建立了“三峡旅游网”;

  ②开通了“爱上宜昌”旅游官方微博、微信;

  ③与市广电总台合办了“旅游商务”频道;

  ④在淘宝天猫商城开设了“爱上宜昌•长江三峡旅游旗舰店”;

  ⑤研发了“爱上宜昌”APP手机推广系统,向省内外游客发布宜昌市吃住行游购娱等旅游要素信息;

  ⑥同时,在旅游专业资讯网站开通账号平台,在蚂蜂窝网站开展秒杀抢票活动,借助蚂蜂窝攻略和分享平台发布宜昌游记、“爱上宜昌”旅游攻略,通过蚂蜂窝社会化微博、公共微信推

项目执行:

  第一阶段:作为我们“爱上宜昌”新品牌形象面向市场的第一年,为了让新品牌形象迅速面向市场,我们推动宜昌旅游局组建“N+1”旅游营销联盟,政企联手,活力营销,以武汉为节点,向东:上海、南京、合肥,向南:长沙、广州、深圳,向北:北京、石家庄、郑州,以“爱上宜昌”为主题,以事件营销为手段,依托新媒体,沿着高铁做市场,小活动,大受众,针对不同区域开展了系列主题特色宣传促销活动。

  第二阶段:“爱上宜昌”口号,已经取得阶段性成功,单一的概念化传播已经不能满足市场的需求,为了让“爱上宜昌”这一品牌构建载体、固化符号、形成记忆,我们推动宜昌旅游局创作和拍摄了“爱上宜昌”歌曲MV及音乐宣传片,并通过优酷土豆在网络进行传播,“创办《爱上宜昌》旅游杂志;通过举办户外旅游文化节、中国国际民间艺术节、中国长江三峡国际旅游节、中国宜昌长江钢琴音乐节和“爱上宜昌•舞动三峡”全国社区广场舞大赛等活动;建立 “三峡旅游网”,在淘宝天猫商城开设 “爱上宜昌•长江三峡旅游旗舰店”,开通 “爱上宜昌”旅游官方微博,研发 “爱上宜昌”APP手机推广系统,在蚂蜂窝网站开展秒杀抢票活动,借助蚂蜂窝攻略和分享平台发布宜昌游记、“爱上宜昌”旅游攻略等途径,加强与游客之间的互动,让游客获取宜昌旅游的更多信息,“爱上宜昌”的品牌口号已被牢牢记忆。

  第三阶段:以“爱上宜昌”城市情书为推广主体,有机整合传统媒体、网络媒体与新兴的社会化媒体,全方位、立体式推广活动, 一场穿越时空的真情告白,以一封400多万宜昌人写给世界的“情书”为吸引点,利用微博、微信、新闻网站、专题页面等多类新媒体平台,以及电视台、报纸等传统媒体平台,成功地从各类旅游资讯突围,赚取了宝贵的“关注价值”。此外“爱上宜昌”杯亲子旅游大赛、屈原故里端午文化节等活动的成功举办,通过情感的纽带,与消费者互动,从最质朴的亲情、爱情、友情多元化多角度地唤醒了人性深处对爱的渴望,激发了人们表达爱意的冲动。

  第四阶段:承接“爱上宜昌”品牌聚合效应,成功推动宜昌与多家品牌车厂家、大区、4S店强强联手的跨界联合互动,构建“美丽中国•爱上宜昌“自由行,通过特色栏目+联播平台+品牌车自驾活动+无障碍旅游攻略的形式,在用户体验上进行互补和支持,获得资源利用上的协同效应以及品牌形象的叠加效应,全力打造宜昌自驾自助游新的合作模式和活动形式,以期打开团队游市场以外庞大的自助游蓝海市场,从自驾游过渡,逐渐深度切入自由行旅游市场。

项目评估:

  “爱上宜昌”连续四年的持续营销,让宜昌旅游综合收益与品牌市场影响力持续提升,中远程市场和海外市场持续走高,旅游经济呈现持续、快速、健康发展的良好态势。

  1、2012年宜昌共接待国内外游客2639.34万人次,旅游总收入200.38亿元,同比分别增长36.73%、41.83%,宜昌市旅游景区共接待游客1027.03万人次,同比增长31%。

  2、2013年全年接待国内外旅游人数 3320.37万人次,比上年增长25.8%。入境国际旅游人数34.34万人次,增长4.4%,其中外国人27.20万人次,增长2.6%;香港、澳门和台湾同胞7.13万人次,增长11.7%。国内旅游人数3286.03万人次,增长26.1%;国内旅游收入255亿元,增长30.2%。全市旅游总收入260.12亿元,增长29.8%。

  3、2014年全市共接待国内外游客4085.01万人次,旅游总收入336.17亿元,同比分别增长23.03%、29.24%。高于全国、全省的平均增速,主要旅游经济指标居全省第二位。2014年宜昌市共接待入境游客35.58万人次,其中欧美客源占入境旅游市场的64%,港澳台市场份额逐步扩大,全年共接待港澳台游客8.05万人次。

  4、以年轻客群为主的,利用周末、假期自驾或自助出游的游客渐成主流。根据旅行社组织接待国内旅游情况统计,江苏、湖南、河南、重庆、北京、广东、浙江、四川、山东等地客源地市场客流量逐年提升。其中,省外游客占国内游客总量60%以上,表明宜昌市旅游吸引力不断增强,省外旅游市场促销成效显著。

  5、2015年宜昌市旅游经济收入预估超过450亿,接待游客4500万人次。2015年一季度,宜昌共接待国内外游客927.39万人次,旅游总收入79.35亿元,同比分别增长8.05%、24.18%。2015年“五一”小长假,宜昌市共接待游客186.2万人次,实现旅游收入6.72亿元,同比分别增长15.88%、20.65%。2015年端午小长假,宜昌市共接待国内外游客162.25万人次,比去年同期增长12.63%;旅游综合收入7.55亿元,比去年同期增长18.87%。

项目照片:

 

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