事件名称：我的青春不着调

执行时间：2014/9/1-2014/10/10

企业名称：宝洁(中国)营销有限公司

品牌名称：宝洁

代理公司：蓝色光标数字营销机构

参评方向：数字营销、社群互动营销

项目背景：

　　宝洁品牌自进入中国市场以来，一直致力于为中国大众消费者提供更好的生活品质而努力着。并在个人护理、家居清洁等快消品领域树立了相当优秀的市场形象。但随着消费群体年龄阶段更替，品牌原有的”妇女之友”形象，已经渐渐成为品牌的负担。竞争对手的形象树立，也日趋年轻化。宝洁品牌继续改变自身在消费者心中的固化形象，以增进年轻一代消费者的喜爱。

　　随着90后日趋成电商日化的消费主力军，P&G 面临着目标人群年轻化的全新挑战。

　　对于整个洗护类产品，面临着用户年轻化，市场年轻化的趋势，但是宝洁目前的产品并没用获得年轻人的青睐，品牌形象趋于老化，被他们认为是妈妈们才用的品牌。

项目策划：

　　目标锁定18-25岁高校在读生、或职场新人。对于新鲜事物充满好奇与热情，拒绝循规蹈矩。借由感性层面沟通，在年轻人心中树立宝洁品牌年轻化的品牌形象。

　　当自黑互黑成为90后的一种风尚，品牌要与年轻人对话，就要用年轻人的语言。

　　我们用“不着调”这个传统意义上的贬义词，与年轻人沟通，宝洁不但不对你的不着调说教，反而鼓励你不着寻常调，唱出自己的调!

　　核心创意：我的青春不着调——宝洁力挺你的不着调青春

项目执行：

　　1. 跨平台，多触点吸引年轻用户

　　在“不着调”这一核心概念下，打造“不着调名片”核心创意活动;结合不同social平台的特性deliver出不同的玩法。

　　2. 品牌集体卖萌，打造年轻印象

　　利用年轻化、社交化的语言和形象，结合90后“just for fun”的特点及开学季需要交朋友的潜在需求，用一张名片完成了针对年轻人的创新营销。

　　3. 线下铺开，帮90后交朋友

　　洞悉了开学季新生渴望交朋友的内心需求，在校园内针对大学生群体推出O2O打印名片游戏。

　　4. 始于social，赢在电商

　　摒弃常规电商送coupon、打折的推广方式，去品牌化、去商业化，大胆尝试用娱乐化互动游戏作为hook，结合多波次的话题营销组合，有效转化流量到电商。

项目评估：

　　909,801,967人关注了我的青春不着调的话题，微博话题 #不着调挑战#荣登了当天的微博热门话题排行榜，

　　636,335人次参与了不着调名片的制作、点赞、评论或分享，

　　63,863张”不着调名片”生成，并在微信、微博、豆瓣、人人平台传播

　　3,126,412 次“不着调“校园行teaser视频播放量，视频并被作为创新营销案例被众多媒体主动转载、报道，

　　电商平台不着调开学组合套装提前售罄

　　其他无关联行业对不着调名片进行模仿并转发。

　　案例引发了广告门、social beta等众多媒体的关注报道。

项目照片：

　　案例资料由蓝色光标数字营销机构提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com