事件名称：美素精华瑰蜜露首发上市整合营销传播

执行时间：2015年8月11日-11月，其中8月16-20日为核心期

企业名称：伽蓝(集团)股份有限公司

品牌名称：美素MAYSU

代理公司：奥美

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　项目介绍：2015年4月，美素MAYSU与2015米兰世博会中国国家馆正式签约，成为本届世博会中国馆官方唯一指定化妆品合作伙伴。美素MAYSU甄选了一款富有中国文化与美丽故事的产品—美素瑰蜜凝颜系列作为国礼，馈赠给每一位到访国家馆的中外贵宾。

　　2015年8月，美素瑰蜜凝颜系列中的“精华瑰蜜露”首发上市，8月16日在米兰中国国家馆前举办全球首发，由品牌代言人舒淇开启精华瑰蜜露产品TVC，并在天猫美素旗舰店下首单。8月19日在天猫旗舰店进行首售活动，8月20日之后在各大城市展开瑰蜜体验馆活动，让更多消费者感受产品，体验品牌。

　　需要解决的问题：

　　美素，中国化妆品第一个高端品牌，历时5年打造，2014年9月上市销售。作为一个仅仅上市一年时间，品牌认知度、美誉度处于初期阶段的中国品牌，面对外资高端品牌几十年的产品口碑积淀，需要解决：

　　如何让消费者在众多的以玫瑰为主题的产品中清晰记忆美素的瑰蜜精华露

　　如何让消费者快速接受并认可中国品牌美素及认可美素高端品质，并愿意尝试、试用

　　如何能够吸引更多的消费者购买，创造天猫的销售记录，进而获得产品口碑

　　执行区域：米兰+上海+美素开柜城市(西安、南京、深圳、成都、杭州…)

项目调研：

　　“玫瑰+蜂蜜”塑造产品的独特性和差异化

　　无论是国际还是中国化妆品，以玫瑰为主打成分的产品非常多。如何能够在众多的产品中让美素的的瑰蜜精华露脱颖而出，为消费者深刻记忆。因此，从美素瑰蜜凝颜系列产品故事——女儿蜜(在云南，初春清晨，少女们将手工采摘的半开原生小花野玫瑰，浸润在当地纯净的蜂蜜中，低温发酵28天，倾注时间与守候，最终酿得“女儿蜜”。少女们用以饮用或直接涂抹，始终保持着如玫瑰般初绽的肌肤。)——中提取传播沟通核心信息“玫瑰+蜂蜜的蜜养力量”，并通过广告画面、活动物料、现场陈列等多角度显现“玫瑰+蜂蜜”，塑造美素产品的独特性和差异化

　　消费者对中国高端品牌的期待

　　美素的目标消费者是核心消费者是自信、自主、不盲目模仿和随波逐流、注重产品的形象、细节和品质的25-40岁的高端消费女性。因此，她们并不简单的信从国外品牌，也不盲从大牌，而是寻找适合自己的、品质和细节出众的品牌，她们愿意并支持品质卓越、形象高端、性价比高、真正适合中国女性肌肤的中国品牌，这是美素的机会。

　　自媒体环境下口碑的力量

　　自媒体环境下，消费者在产品选择的时候更依赖口碑，与广告相比较，更愿意相信专业媒体、美肤专家、美容达人，甚至是身边可以触碰到的女性榜样、同事、朋友的口碑。因此，对于上市刚刚一年的新品牌美素而言，口碑是最佳的触发销售的途径。为此，美素在此次的整合营销传播中充分注重口碑的塑造，选择媒体、美肤专家、美容达人、职场白领精英多角度口碑塑造。

　　天猫的口碑塑造力

　　目前的天猫已经不仅仅是一个电商销售平台，天猫可以创造出很多产品爆款，爆款的背后是大量的消费者好评口碑。如何借助自媒体传播向天猫引流，促发销售，产生销售记录，继而形成销售及产品口碑，对于目前线下渠道有限的美素来说，既可以赢得销量，也可以获得口碑。

项目策划：

　　目标：让消费者记住“美素精华瑰蜜露”以及产品的独特性“玫瑰+蜂蜜”的蜜养力量，塑造产品口碑，触发销售。

　　策略：借助米兰世博平台，打造舒淇“米兰抛花中国落雨”、天猫下首单、国内同步线下瑰蜜体验馆体验馆等一些列轰动性的公关事件。通过全国性媒体、开柜城市都市媒体，数字媒体传播放大影响力，通过专家/意见领袖口碑，目标消费者、线上会员下线试用和体验、天猫爆款销售记录等塑造产品口碑。

　　目标公众：

　　她, 自信、自主, 相信自己的性感魅力

　　她有，鲜明的价值主张，积极追求自我价值的实现，敢于骄傲的展现自己的性感魅力。

　　她相信，在追求肌肤的美丽上，她相信来自东方花园的神秘力量。她认为国外的品牌不一定适合她的肌肤，想要找到一款特别针对东方女性肌肤的产品。让她由内而外绽放自己的美丽。

　　主要信息：“玫瑰+蜂蜜”的蜜养力量

　　传播策略：

　　1、整体以产品为主信息，带动品牌信息

　　2、吸引：放大及聚焦代言人舒淇议题，炒热话题吸引消费者关注

　　3、推出：通过米兰抛花，中国落花瓣雨进行话题炒作，推出瑰蜜露

　　4、口碑：8.19天猫首售，创造销售记录，社交媒体传播话题炒作扩散形成口碑

　　媒介选择：

　　1、以社交、门户及美妆垂直网站为主进行信息即时、大范围扩散，引流天猫。以时尚、大众平面为辅做深度沟通;

　　2、全国性媒体为主，扩大传播声量覆盖广泛人群。同时辅以开柜城市都市媒体传播，精准区域覆盖触发销售;

　　3、以媒体传播为主，辅以美肤专家、美容达人、精英白领女性意见领袖口碑传播。

项目执行：

　　1、8月11日-8月15日——社交媒体、天猫平台精准定向炒作、预告及预售

　　利用舒淇的影响力和“玫瑰+蜂蜜”的蜜养主题在自媒体上炒作产品概念和预热8月16日米兰发布会，天猫平台精准定向炒作、预告、预售。

　　2、8月16日——米兰首发，米兰、国内媒体(全国+开柜城市)形成话题，吸引受众关注、期待国内首发并引流天猫

　　舒淇出席8月16日米兰发布会，现场下首单;

　　线下国内上海瑰蜜体验馆亮相，面向媒体、美肤专家、意见领袖、白领精英、会员、消费者开放，试用、体验、分享玫瑰+蜂蜜的蜜养力量，塑造由上而下的产品口碑影响力。

　　3、8月19日——天猫首页、美素品牌官网首页、百度、搜狐、腾讯、网易各大平台下玫瑰雨，引流天猫打造销售记录产品口碑

　　8月19日零点天猫和多媒体平台齐下玫瑰雨，盛大的玫瑰雨配合七夕的话题，让消费者眼前一亮，精华瑰蜜露产品首发受到极大的关注度和参与度。这是国内化妆品品牌与天猫第一次实现深度和高度的完美合作。

　　4、8月20日-8月25日——天猫销售记录，天猫爆款口碑传播

　　门户、女性垂直、时尚媒体，开柜地方都市媒体，官方，美肤专家，社交媒体大号，行业媒体，美通社等大幅报道天猫首售活动创造的业绩，明星产品的口碑。

项目评估：

　　·整个项目传播引发直接媒体报道：国内媒体468篇，英文报道237篇，意大利文报道16篇。广告价值51,081,747，覆盖人35,357,471人。

　　·仅8月19日一天，美素花瓣雨(天猫全网/百度音乐/搜狐/网易)曝光量达9000万次;

　　·美素官方自媒体(微博/微信)38条，话题阅读总量4,122,871次;

　　·社交媒体平台，国内共计240个公众号及KOL、20位美肤专家为美素发声，国外17个KOL博客报道，阅读量4487.2万，覆盖5250万人;

　　·整体传播为天猫美素旗舰店带来230万的引流量。8月19日首发当日，美素精华瑰蜜露1分钟内售出1000支，3小时内突破10000支，72小时内获得5106条消费者好评，开创天猫美妆高端品牌的三大销售记录。当天勇夺天猫美妆类目第一名，完胜同期国内外各大美妆品牌。活动期间，总销量高达556万。

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