事件名称：“敢创敢行·魅力绽放”2015年MG名爵锐腾上市发布盛典

执行时间：2015年03月18日-2015年04月11日

企业名称：上海汽车集团股份有限公司乘用车公司

品牌名称：MG名爵

代理公司：哲基数字互动

参评方向：品牌传播、公关活动

项目背景：

　　1924年，英伦汽车品牌MG名爵在伯明翰诞生。90多年来，以八角形徽标为代表的MG名爵，就是一段流动的英伦汽车传奇，自诞生之日起，MG名爵便将“英国汽车工业的开创者”、“世界速度纪录创造者”、“品质最佳的跑车制造商”等众多的荣耀与美誉收入囊中。

　　2015年3月18日，上汽集团乘用车公司集结中英设计研发团队的智慧及全球一流资源，为拥有91年造车历史的MG品牌倾力打造出首款SUV——MG名爵锐腾。这款基于上汽全新全球战略SUV架构平台，以“高颜值、高性能、高价值”完美平衡的SUV，不仅以“跑得快、刹得住、行得稳、油耗低”破局当下SUV细分市场竞争格局，更是以“8秒破百”激发国内年轻消费者及名人明星们的点赞。

　　2015年4月11日，MG名爵锐腾作为MG品牌“破局”力作，携手MG全球品牌大使——“卷福”本尼迪克特•康伯巴奇、“摇滚女王”谭维维，共同见证了始于英伦的经典汽车品牌MG在中国焕发异彩后的全新品牌定位和品牌口号“My Glamour魅力•绽放”。

　　MG名爵锐腾的诞生，既顺应了时代潮流，又秉承了品牌一贯的个性与风格，让年轻消费者深切感受到MG 名爵所蕴含的运动基因和赛道文化，让他们享受到更纯粹的驾驶乐趣，同时感知对生活的自信与激情。

项目调研：

　　MG名爵锐腾所处的中级城市SUV细分市场竞争加剧、产品琳琅满目、传播信息混杂，SUV神车现象催生……不仅客观上对消费者选择造成困扰，更是摆在MG名爵锐腾眼前的一系列传播挑战。如何争取以彻底排除式的品牌战略，实现对竞争对手的全面跨越，成为真正的中级城市SUV领导者?

　　哲基数字互动提出“破局”之策，从“SUV品类、SUV市场、MG品牌”三大维度切入破局，改写产品定义，挖掘对行业、对品牌的历史性意义，势将MG名爵锐腾做成现象级产品。

　　1. 破局SUV品类：

　　 a) (城市)SUV市场已是一片红海：280个车型、1937个车款在售

　　  ‒ 豪华品牌、合资品牌、自主品牌乱战;各种消费诉求，门派林立，均有不俗市场表现;新车不断刷新。

　　 b) 当前(城市)SUV市场的游戏规则：神车

　　  ‒ 神车(大众途观、汉兰达)与神车终结者(福特翼虎、别克昂科威);

　　  ‒ “神车”代表的是红海市场的“品牌偏好”竞争，通过“神车”地位的抢夺，表明“我的产品比你的产品更好”;然而，在当下的动态市场中，却难以迅速影响及改变目标消费者的购买决策和品牌选择。

　　 c) MG名爵锐腾的破局之策：创新产品品类，启动“品牌相关性”竞争

　　  ‒ 创新产品品类：跑车化、中级、城市SUV

　　  ‒ 建立排他性的竞争壁垒：

　　   i. 百公里加速时间“8秒破百”：力邀媒体、行业意见领袖、跨界名人明星亲子体验，感受合资产品无一达到、仅高档豪华SUV能达到的性能水准;

　　   ii. 跑车化：年轻化的消费趋势;对极致动力和跑车的热爱;

　　   iii. 中级(中档)：MG的“平民跑车”资产;中端市场暂无满足跑车化消费需求的大众化品牌。

　　2. 破局MG品牌：传承跑车血统，创新产品品类

　　 a) 新架构：91年传奇英伦品牌MG的首款SUV，基于SSA上汽全新全球战略SUV架构平台，真正完成MG品牌从A0级到SUV的产品布局;

　　 b) 新技术：高性能中级SUV，传承跑车血统，全系搭载CUBE-TECH动力总成，真正在核心技术层面引领MG品牌向上突破;

　　 c) 新定位：以MG名爵锐腾的问世，向上支撑MG品牌全新定位“魅力·绽放”，通过时尚潮流设计、优异动力操控性能等，强化年轻、动感的品牌形象。

　　3. 破局SUV市场品牌：

　　 a) SUV市场，自主品牌与合资品牌看似“不相上下”，实则“泾渭分明”

　　  ‒ 自主品牌：销量表现非常不错，哈弗更是常年榜首，但自主品牌基本以“经济性”取胜，鲜有突破15万元;

　　  ‒ 合资品牌：以动力总成核心技术+豪华配置+智能科技，真正占据了最具价值的市场空间和消费者;

　　 b) MG名爵锐腾问世，标志着上汽乘用车率先在“动力总成核心技术+豪华配置+智能科技”上打破天花板，真正有了与合资抗衡的实力。不以神车为标杆，关注消费者用车需求，瞄准市场空白点，以核心技术实力，打破合资天花板。

项目策划：

　　1、传播目标

　　● 通过对市场发展的深度剖析，消除目标消费者对于紧凑型SUV市场的“困惑”，同时对于潜在的消费者品牌属性也进行了“定位”。

　　● 通过挖掘MG名爵品牌的“时代意义”，重新定义“敢创敢行”的产品精神，精塑MG名爵品牌文化，打造一款能够“破局”的“现象级产品”。

　　● 深度强化MG名爵锐腾以“八秒破百”坐实“高性能中级SUV”的定位，凸显MG名爵锐腾“高性能、高颜值、高价值”的产品形象。

　　2、传播策略

　　通过“摇名、互动、体验、热词”四大传播亮点，将“破局”作为为关键词，突破传统上市发布模式，通过“敢创敢行”上市盛典、MG名爵“魅力•绽放”品牌之夜、“8秒破百”全明星“真人秀”赛场挑战，全方位多角度诠释MG名爵锐腾“高性能、高颜值、高价值”的产品形象。

　　3、目标受众

　　MG名爵锐腾锁定的目标消费群体，具有独特的价值取向、生活态度和消费喜好。

　　● 价值取向：具有思维独立，有主见，乐于表现自我，敢于尝试;在乎品位，追求极致，热爱生活，不惧挑战;关注潮流和热点事物，社会风潮和时尚;

　　● 生活态度：重视生活品质，喜欢各类社交活动和自驾游;注重品牌消费，有超前消费意识;

　　● 消费喜好：关注时尚造型和细节设计;以个人用车为主，兼顾家庭用途;对科技产品有较高兴趣，对互联网有一定依赖。

　　这样一群介于22-35岁的潜在目标消费者，他们是这个社会最执于坚持，勇于承担，期待爬升，渴望认同的族群。所以他们敢想，敢做，敢突破!因此，我们策划定义了“敢创敢行”的活动主题，并以此作为沟通的基础，打造属于这群80后、90后的“敢创敢行敢突破的十年”。

　　4、传播核心信息

　　● 企业层面：

　　1) 2015年，上汽乘用车将启动蓝海细分市场战略，持续打造上汽自主品牌的差异化优势，MG名爵锐腾正是这一战略的代表之作;

　　2) 作为上汽乘用车第三阶段的开启之作，MG名爵锐腾正是一款“破局而立”之车。

　　● 产品层面：

　　1) “高颜值、高性能、高价值”，是MG名爵锐腾“破局”关键;

　　2) MG名爵锐腾将实现对SUV品类、MG品牌、SUV行业、汽车传播的破局。

　　5、媒介策略

　　作为中国车企首个通过跨界合作向全媒体开放的传播典范，打造一场现象级的营销案例，将所有具有传播力或能产生优质内容的媒体，包含新媒体，跨界媒体以及汽车媒体，都纳入传播范畴;各采所长，以文字、图片、视频的立体式传播模式，创造体验式传播新体验。

　　媒介选择

　　● 注重新媒体，快速传播

　　充分考虑“互联网+”时代的传播环境，基于新马斯洛需求底层：WiFi需求以此贯穿碎片化的时间，通过“移动终端+PC端”快速扩散，扩大“敢创敢行”名爵锐腾上市盛典的影响。

　　● 精选传统媒体，权威定调

　　根据专业类汽车媒体以及新闻类媒体，对于渴望了解最前沿的汽车技术及最新实时热点的目标群体，增强他们对于事件的参与度，通过一系列有社会以及品牌价值的深度报道，以“专业+权威”的形象，为上市盛典定调。

　　● 联手跨界媒体，引领风尚

　　加强与娱乐跨界媒体、音乐电台等时尚类媒体的合作，提倡对时尚、个性以及潮流的狂热追求和对自我主张的表达，贴合名爵锐腾所传递的品牌精神。

项目执行：

　　3月18日，“敢创敢行”MG名爵锐腾上市盛典活动正式启动，在此后的一个月中，通过MG名爵“魅力•绽放”品牌之夜盛典以及“8秒破百”全明星“真人秀”赛场挑战等活动高强度、高密度的持续传播，使“高性能、高颜值、高价值”成为MG名爵锐腾的代名词并快速进入消费者视野，得到市场聚焦以及舆论热议。

　　● “敢创敢行” MG名爵锐腾上市盛典

　　3月18日盛典现场，“高颜值”无疑是名爵锐腾最抓人眼球的一张名片。流面切割整车设计、MG家族式前脸造型、精准水平侧腰线等元素，于灵动中展示了力量之美，让名爵锐腾抢足了镜头。而当新生代“高颜值”偶像袁弘、李东学驾驶着名爵锐腾，配合着现场美轮美奂的灯光、舞台设计以及精彩的现代舞，与主持人李艾出现在舞台之上时，现场一片欢呼。当MG名爵揭晓来自英国的国际影星“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇成为MG名爵锐腾的全球代言人并即将到访中国时，更将现场气氛推向高潮。在场的每一个人，都沉醉于MG名爵由内而外散发的英伦气质。

　　● MG名爵“魅力•绽放”品牌之夜盛典

　　4月11日，代言人“卷福”本尼迪克特•康伯巴奇，携手“摇滚女皇”谭维维助阵MG名爵“魅力·绽放”品牌之夜盛典，见证MG名爵全新品牌定位和品牌口号发布，一同“魅力·绽放”。让亲临现场的所有来宾，感受到来自MG名爵锐腾的优雅与不羁、犀利与包容，激发内心的激情与自信，绽放自己的独特魅力。而作为一个有着英伦血统的传奇汽车品牌，MG名爵还肩负着来自英国大使馆文化教育处的使命。当日，英国大使馆文化教育处文化教育公使艾琳女士揭晓，名爵锐腾成为“2015中英文化交流年”唯一官方指定用车，英伦风尚再次与东风文化擦出了炫丽的火花。

　　● 8秒破百 ——全明星“真人秀”赛场挑战

　　“高性能”是名爵锐腾的基因。为了亲身感受名爵锐腾全面反超合资车型的“高性能”，“卷福”本尼迪克特•康伯巴奇、谭维维、袁弘、李东学、李艾等明星纷纷参加“8秒破百”挑战赛，并以7.5-7.9秒的成绩，验证了名爵锐腾优异的加速性能。这款车搭载了MGE 2.0TGI涡轮增压缸内直喷发动机，最大功率162千瓦、最大扭矩350牛·米，可在8秒内完成零到百公里加速，百公里综合油耗低至7.9升;匹配TST 6双离合自动变速器，尽享0.2秒极速换挡，高效澎湃的动力让体验者为之折服。

项目评估：

　　1、 传播数据

　　● 3月18日，MG名爵锐腾上市，截止到23日的一周内：共有来自报纸、杂志、电视台、网络媒体等320家媒体出席活动，累计2616篇次的传播露出。其中：

　　3月18日名爵锐腾上市发布会：283家媒体发布，590篇次露出

　　▷ 平面媒体总计露出14篇次;

　　▷ 电视媒体总计露出3篇次;

　　▷ 电台媒体总计露出21篇次;

　　▷ 自媒体总计露出42篇次;

　　▷ 网络媒体总计露出350篇次;

　　▷ 媒体朋友圈总计露出157篇次。

　　▷ 媒体微博总计2次露出。

　　3月18日上汽集团副总裁王晓秋专访：23家媒体发布，26篇次露出

　　▷ 自媒体总计露出13篇次;

　　▷ 网络媒体总计露出13篇次。

　　明星传播：1822次微博露出

　　▷ 袁弘、李学东、李艾6条微博;

　　▷ 1816次转发，2381条评论，12491次点赞。

　　娱乐媒体传播：14家媒体发布，84篇次露出

　　▷ 平面媒体总计露出1篇次;

　　▷ 电视媒体总计露出2篇次;

　　▷ 网络媒体总计露出17篇次;

　　▷ 微博总计16条，3430次转发，2125条评论。

　　● 4月11日，“魅力•绽放”MG名爵品牌之夜：共有2位明星以及309家媒体出席活动，1283篇次的换播露出。

　　主流媒体传播：总计露出235家，241篇次

　　▷ 平面媒体总计露出36篇次;

　　▷ 自媒体总计露出36篇次;

　　▷ 媒体朋友圈总计露出154篇次。

　　▷ 媒体微博总计15次露出。

　　网络媒体传播：69家媒体发布，198篇次露出

　　▷ 中大首页21篇次;

　　▷ 首屏焦点图48篇次;

　　▷ 首屏头条5篇次;

　　▷ 首屏要闻区26篇次;

　　▷ 首屏其他位置15篇次;

　　▷ 首页其他位置62篇次;

　　▷ 微信发布3篇次。

　　官方媒体传播

　　▷ 官方微信共发布1篇原创内容，阅读PV20,881，UV16,412，分享转发数783，点赞数83，粉丝数95,594，日净增粉丝增长11,6925%;

　　▷ 官方微博共发布23篇原创内容，9篇转发内容，博文阅读数415,213，总互动量1,788;

　　▷ 论坛共发帖 7 篇，其中百度贴吧：谭维维与卷福一起出席活动的帖子获得1个精华 。

　　根据同期上市车型传播热度对比，名爵锐腾峰值指数(40762)和提升成都(13.6倍)均大幅度高于同期上市的索纳塔9、艾瑞泽7、绅宝X65及汉兰达等车型。

　　2、传播效果评估：

　　● 媒体层面：

　　媒体深度参与“上市发布会”、“8秒破百挑战”以及“品牌之夜”的传播活动，有核心平面主编以及电台主持人近20人踊跃争购名爵锐腾。名爵锐腾的“高性能，高颜值，高价值”的产品形象，得到了来自媒体的进一步认可，达到了品牌提升以及销量支持的传播目的。

　　● 产品层面

　　通过“上市发布会”、“8秒破百挑战”以及“品牌之夜”活动，沉淀了大量优秀的体验报告和真实的用车数据，使消费者更全面、更深入地了解MG名爵源自英伦的品牌魅力，以及MG名爵锐腾的产品“实力”。传播过后，名爵锐腾形象得到以下认可：高性能100%，高颜值45%，高价值98%，在紧凑型SUV市场受到消费者的强烈关注和期待。

　　3、媒体评价：

　　“这次我们对于自主品牌汽车性能的固有观念被刷新了，彻彻底底的。虽然我不是名爵锐腾的意向客户，但看到自主品牌汽车能有如此出色的性能表现，我真是打心眼儿里开心。”

　　——《汽车之家》

　　“这款重磅打造的高性能中级SUV零到百公里加速仅8秒，加速性能直逼路虎极光、保时捷卡宴、奔驰GLA等豪华品牌SUV。如此强大的“内芯”源于MG名爵锐腾搭载的MGE 2.0TGI发动机这款具有世界级水平的高性能发动机。”

　　——《北京晨报》

　　“MG名爵锐腾的流面切割源自英式新锐设计的棱面美学，穿插式碎片设计营造出锐意进取的氛围;胎侧比例和极富力量的水平腰线设计，带来了赏心悦目的视觉平衡，勾勒出性感的“人鱼线”。”

　　——《文汇报》

项目照片：

 

 

　　案例资料由哲基数字互动提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com