2015金旗奖候选案例:2014“施耐德”美感发现创意开关设计大赛

作者:17PR 2015-09-23 18:28:06

事件名称:2014“施耐德”美感发现创意开关设计大赛

执行时间:2014-11-10至2014-12-29

企业名称:施耐德电气(中国)有限公司

品牌名称:施耐德开关面板

代理公司:伟达(中国)公共关系顾问有限公司

参评方向:数字营销、社群互动营销

项目背景:

  作为B2B领军企业,施耐德电气在中国市场中占据强有力地位,尤以其工业和绿色能源产品而闻名。而施耐德公司家用开关业务的表现欠佳,产品形象在消费者中不够突出,与其他品牌差异化不明显。

  需解决的问题:

  提升正面的品牌形象和产品认知度

  提高消费者认可度和偏好度

  执行区域:

  以线上宣传为主要渠道,面向全国范围内的消费者

项目调研:

  初步市场调查显示目标消费者群主要为拥有中高层收入的,正在寻找家具装饰的25-45岁间的女性。消费者行为分析,以及对施耐德家用开关的形象认知如下:

  垂直门户网站用户调研显示,70%的参与者在购买前倾向于在网站上搜索资料,38%的参与者会在论坛查看并分享家装经历;61%参与者会利用KOL分享的产品使用体验文章,其中设计专家、生活方式以及电子商务KOL在微博、微信及论坛上的信任度度最高。

  施耐德开关面板在消费者心中的印象是安全和耐用,但其品牌在目标受众中的缺少独特性。

  大多数受访者认为施耐德产品是昂贵的,但与其他国际品牌的产品区别度不高

  大多数目标消费者只会在产品设计优雅、安全耐用的情况下购买高价位的开关

项目策划:

  目标:

  施耐德电气致力于通过一系列多元整合的社交宣传平台,提升消费者对家用开关面板的品牌认知度。在初步市场调研的基础上,通过网站、论坛等在线传播平台影响目标受众,提升目标受众对品牌的偏好度,加强对消费者购买家用开关情况的了解。

  策略:

  开展线上开关设计大赛,同时与来自设计、生活方式、美食等相关领域的KOL合作在不同线上平台发声,形成施耐德电气专属的线上意见领袖生态系统,通过其公信力和影响力达到品牌传播目标。

  目标公众:

  全国范围内,25-45岁

  中高社会地位和收入,家庭月收入在15,000以上

  68%为女性,32%为男性

  曾做过或正在进行家庭装修

  媒介选择:

  搜房网:

  与该热门房地产家具网络平台合作,构建专属活动网站开展开关设计大赛,设计minisite方便普通消费者的参与。

  搜房网论坛:

  鼓励消费者积极参与活动信息发布、活动进展发布、活动现场发布、活动后续影响报道等

  新浪微博:

  KOL前中后期发布关于大赛的定制微博,充分利用粉丝力量,增加消费者参与度,扩大活动影响力

  微信:

  发布活动信息及作品,把信息传递到精准人群,引导关注

项目执行:

  2014“施耐德”美感发现创意开关设计大赛,自2014年11月10日正式上线到2014年12月29日收官,持续7周,共收集到来自网友的499个创意作品。

  大赛上线初期:在微博平台,由文怡、使徒子、于莺三位重量级KOL先行发起参赛微博,吸引粉丝关注度,并倒流到活动官网。

  大赛进行中:

  持续以与来自设计、生活方式、美食等相关领域的KOL合作,吸引KOL参赛。

  组织线下设计师沙龙活动,与设计师展开与开关面板对家居设计影响的沟通交流。让设计领域具有话语权的人——设计师,为品牌做背书。

  定期选拔双周冠军,以刺激消费者参与积极性和热情度。

  大赛结束后:讲双周冠军以及总冠军的优秀作品,以合集的形式,利用微信平台,进行二次传播,让更多的消费者了解到施耐德开关面板对于创意家居的重视程度。

项目评估:

  活动最终成果远超预计目标,在23位关键意见领袖积极的参与下成功收获在线关注与巨大投资回报:

  KOL微博浏览量达2400W+,转发量总计23000+

  话题# 美感发现家#点击率达2100W,参与微博数超23000条

  作品参赛总计499个,大赛专属的活动网站点击率超170W

  施耐德电气的投资回报率评估在7.3左右

项目照片:

 

 

 

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