2015金旗奖候选案例:透过卧室和浴室窥探:消费者调研如何增强IKEA在中国的品牌领导力

作者:17PR 2015-09-23 15:03:05

事件名称:透过卧室和浴室窥探:消费者调研如何增强IKEA在中国的品牌领导力

执行时间:2014年5月-2015年8月

企业名称:IKEA

品牌名称:IKEA

代理公司:明思力公关顾问有限公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

  全球最大的家居用品零售商IKEA宜家,一贯以“为大众创造更美好的日常生活,提供种类繁多、美观实用,老百姓买得起的家居用品”为自己的经营理念。为更好地理解一天的开始和结束会如何影响人的幸福感,宜家家居在八大国际城市-中国以上海为代表-调研了8000多名消费者,发布了首个覆盖全球的《居家生活报告》。

  为使该报告对中国市场更具参照意义,宜家家居公关服务团队在中国也延展了更为细化、全面的调研。经过精心筛选,锁定了七个在地域、经济、文化方面都极具代表性的城市-上海、北京、广州、成都、沈阳、无锡和武汉。通过线上问卷调查、焦点小组访谈、家庭拜访和网络数据收集等方法,深入窥探了上述城市的个人和家庭,观察他们从早上醒来到出门之前以及晚上回家到睡觉之前的一系列活动,并捕捉他们在此过程中产生的挫败感、需求和期望。

  可贵之处在于,这并非一个孤立的传统调研项目,而是作为接地气的基础依据来引导全年的传播。其调研结果《中国都市人居家生活报告——在卧室和浴室发现生活》于宜家2015新财年发布会上面世之后,我们即针对其中发现的问题积极为全国消费者支招,并通过开展一系列主题为“好好睡”的落地活动,力求缓解“中国都市人群的睡眠质量有待改善”的症状,甚至还前往各个城市寻找不同居住状况的家庭,帮助他们实地改善“卧室和浴室收纳空间不足”的问题。

  我们希望将此报告塑造成宜家家居持续践行市场调研的一个成功案例。

项目调研:

  消费者调研在中国的零售业并不算什么新鲜事,对于合理设计的调研,消费者的接受度和配合度往往会很高。此次采用的调研方法中,线上问卷调查、焦点小组访谈和网络数据收集都是比较常规的,所以没有太大压力。而真正的挑战在于家庭拜访,因为我们的调研人员要进入受访者的私人空间。这对于整体相对保守的中国人而言,本身就是一个不容易迈过的门槛。

  因此,我们从确立调研范围伊始,就颇下了点功夫。最终敲定的七大城市不仅在地域上辐射全国,经济上涵盖一线二线,文化上涉猎各种典型,更重要的是,宜家家居在这些城市均有自己的门店。上海、北京和广州作为最大的城市,其门店的历史也最为悠久;成都、沈阳和无锡的门店虽然也经营了一段时间,但较之一线城市还是相对较短;而武汉的门店则是在最近才开业。从某种意义上讲,这七个城市的消费者正好代表了中国家庭对于家居认知的不同发展阶段。

  得益于宜家家居在中国同样拥有的家居行业领先地位以及令众多企业羡慕的声誉,我们的调研在筹备初期便通过以上城市的门店获得了给力的支持,这也是我们最终能顺利开展调研和一系列配套活动的基础。

项目策划:

  2015财年,宜家家居的全球主题是“每一天开始和结束的地方(Where everyday begins and ends)”,旨在针对卧室和浴室提供解决方案,从与消费者最密切相关的两大空间改善其日常生活。遵循全球主题,宜家家居在中国也将市场和传播重心放在卧室和浴室的陈设,并聚焦于三个类别——储藏,睡眠质量,穿衣打扮。

  希望通过开展上述调研活动达到以下目的:

  ● 深化宜家家居对中国消费者的了解,从而有的放矢地开展全年的传播活动

  ● 巩固宜家家居在家居市场的领先地位,着重刺激消费者对卧室和浴室陈设的兴趣

  ● 树立宜家家居作为“改善生活商店”的品牌信誉和权威

  策略方面,我们将对七个城市进行定性和定量的调查,以求更准确详尽地了解中国当代都市人群的真实生活状态。具体操作上,侧重于从焦点小组访谈和家庭拜访中挖掘最直观的洞察,找出中国不同城市之间的区别,再结合线上问卷调查和网络数据收集来完善对中国家庭在卧室和浴室习惯的更为综合全面的理解。

  我们希望凭借对消费者的深入了解,让今年的主题更加打动人心,让他们在体验全新解决方案的同时,也能够加深对宜家家居产品的喜爱。

  媒介选择方面,为了辐射到尽可能多的家庭,传统媒体成了此次活动的重要发布渠道:由一系列颇具影响力的大众、财经媒体,以及领先的家居行业媒体组成。此外,要最大化地扩散影响力,在社交媒体上发声也是关键:宜家家居的官方微博微信账号,热门的社交网站等都是此次事件的发声平台。

  考虑到中国的媒体早已对各式各样的消费者调研司空见惯,宜家家居决定避免冗长的废话,要以一种引人入胜的形式来体现此次调研结果。不同于常规的新闻发布会,宜家家居的设计团队专门布置了展厅,为调研中所观察到的问题陈列了相应的家居解决方案。这样既得以更有效地呈现最新产品,也为媒体亲身体验这些解决方案提供了一个更为直观和具有冲击力的环境。

项目执行:

  项目于2014年5月启动,宜家家居公关服务团队耗时三周,走访了七个选定的城市完成实地调研。全部566名受访者均由当地的宜家家居门店招募来完成线上问卷调查,其中符合预设要求的部分候选人受邀参与焦点小组访谈,而对于特定的家庭,调研者则在获得允许后前往拜访。我们在采访和家访的过程中都非常谨慎,以确保与消费者的互动是在相互尊重的前提下展开的。同时,为了更细致地体现大部分中国人的居住状态,我们把受访者分成了四组:单身、夫妻或同居情侣、有七岁以下小孩的家庭、有七岁以上小孩的家庭。

  问卷的设置围绕储藏、睡眠质量和穿衣打扮三个类别展开,几乎涉及人们早上和晚上在卧室和浴室的所有活动:比如,您在家是否能轻易找到所需的东西?您认为卧室里什么最能体现自己的个性?您每天早上起床花费时间最长的是什么活动?等等。再结合社交媒体上挖掘的热门话题和趋势,我们的目的是将中国整体市场以及各子群体的都市人状态完整地呈现出来,最大限度地还原当今中国家庭生活习惯的真实场景。

  在分析了数据和消费者洞察之后,我们为宜家家居完成了《中国都市人居家生活报告——在卧室和浴室发现生活》,并定于2015财年的新闻发布会上分享。为了保证参加发布会的媒体和消费者与这个主题产生最大共鸣,我们基于报告里对于中国家庭居家生活的洞察,与宜家家居传播部及设计团队反复沟通、构思发布会现场展厅各个家居空间的设计,力求通过最直接的启发和体验分享给到场的媒体、意见领袖以及宜家家居的会员。至于中国版报告的呈现方式,除了传统的文字资料以外,则想用一种更为特别的形式方便人们记忆。最终,我们突破了宜家家居的传统风格,用信息图(Infographic)的形式来生动地诠释报告内容。

  2014年8月14日,宜家家居2015新财年新闻发布会在上海举行,现场除了发布新一年的《家居指南》,还发布了报告的文字版和信息图,后者还通过宜家家居自有的社交平台分享给消费者。在现场的家居展厅,我们很开心地看到,调研中提及的各种生活困扰均在新一季的产品中得到了相应解决。

  作为报告的后续配套活动,我们于2015年4月针对中国家庭对居家需求的认知缺失开展了一个视频活动。从北、上、广、深、渝五大城市征集到的1490户有效家庭中,最终筛选出4户(单身独居的白领女性、小夫妻、等待二胎的一家三口、三代同堂的大家庭),以其情感故事和家居改造为主线,分别制作了一只3-5分钟的视频,并利用不同领域的红人和意见领袖,将故事和解决方案传递给更多消费者。

项目评估:

  此次活动不仅全程得以顺利开展,最终的结果也在各项考核中超出了预期。

  调研结果:通过对七个城市进行定性和定量的调查,宜家家居在探索有关中国当代都市人早晚间行为以及对卧浴空间需求的过程中,找到了一些跨越城市、值得思考的共性和有趣的发现:

  中国都市人群普遍“晨短夜长”,睡眠质量有待改善,93%的人从起床到出门耗时不足一小时,57%的人晚上的睡前时间都花费在娱乐项目上;中国人多数只关注卧室和浴室的基本功能性,对个性化设置的意识薄弱;都市人群普遍存在收纳空间不足的问题,但也都普遍选择“潜意识妥协”:89%的人认为在家中找到想要的物品并不容易,女人一生花费在衣柜中找衣物的时间长达1.5年。也就是说,中国人在卧室和浴室空间的利用方面存在很大问题,而我们往往将其看作是“理所当然”,并没有意识到可以通过合理布置来加以改善。

  商业影响:宜家家居在全球范围内提供相同的产品选择,如何使这些产品与各地的消费者关联度最大,很大程度上取决于市场负责人对当地居民生活习惯的了解。根据此次调研结果,我们能够更清晰地明确不同城市家庭的具体需求和地域差异,因此也为宜家家居的市场负责人因地制宜定制解决方案提供了基础支持。例如,此次设计发布会现场的展厅时,就特意把上海的卧室尺寸缩小,而让无锡的卧室比其它城市的都大。这对于实际的商业拓展是良性刺激。

  现场效果:我们在启动新财年的全国媒体新闻发布会上发布了报告,结合现场布置的展厅来生动分享报告中的发现。邀请到场的266位媒体人分别来自全国12个城市,其中包括6位在家居行业中颇具影响力的意见领袖。他们现场的反应让我们欣慰,无论是积极体验展厅还是主动挖掘更多关于报告的故事,都肯定了我们对整个项目所付出的努力。

  媒体统计:此次活动获得了广泛的媒体关注。基于创意十足的媒体发布,共有443篇文章正面提及了中国版报告和卧室浴室解决方案,广告价值当量超过6700万人民币。在社交媒体平台,微博阅读量突破400万,微信阅读量超过6.5万,后续的一系列视频则在三个月内收获近330万的点击率。

  市场反应:社交媒体上的阅读量和转发量足已证明此次调研在消费者群体所引发的关注和热度,从评论中可以进一步发现,他们把这一意识上的突破与宜家家居正面地关联到一起。另外一个让人兴奋的改变,则来自于各大城市宜家门店的反馈:报告发布后,卧室和浴室展厅的消费者从人数上和停留时间上都有所增加。

项目创新:

  我们以手绘的形式将中国都市人群在卧室和浴室的生活内容生动地呈现了出来,同时以时下最热的H5形式使得这些内容在微信平台传播。

 

 

项目照片:

多功能的卧室满足一家人的需求

 

浴室空间-享受一个人的时光

 

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