2015金旗奖候选案例:“甲子相伴,一路有你”王府井集团60周年整合营销项目

作者:17PR 2015-09-23 14:28:10

事件名称:“甲子相伴,一路有你”王府井集团60周年整合营销项目

执行时间:2015年8月-2015年9月

企业名称:王府井集团

品牌名称:王府井集团

代理公司:容易网、时尚健康、扫货邦、搜狐新闻客户端

参评方向:品牌传播、公关活动

项目背景:

  从1955到2015,王府井从新中国第一店——北京市百货大楼发展到拥有遍布全国28个城市47家门店的百货连锁集团,其零售网络覆盖华南、西南、华中、西北、华北、东北、华东七大经济区域。2015年,正值王府井集团60周年,集团公司及下属47家门店、电商公司、品牌公司等开启了以“甲子相伴,一路有你“为主题的集团庆营销活动。

  如何打造“王府井”品牌?如何提升社会对品牌的关注与信任?如何在“互联网+”的大数据背景下,做好数字化营销?如何提升顾客体验,增强会员顾客黏性?如何在全国28个城市、47个门店的大范围下,做好全国范围内的联动营销?这一个个课题正是我们作为一家传统零售企业所面临的问题,也正是我们在60周年营销活动中所要探讨和解决的问题。

项目调研:

  王府井百货集团作为当代中国商业发展进程中,最具代表性的企业,自1955年至今,其零售网络覆盖华南、西南、华中、西北、华北、东北、华东七大经济区域,在28个城市开设47家大型百货商场和购物中心,日均客流数十万。作为一家传统零售企业,要想在传统的营销节日中做到与众不同和别出心裁,不仅仅要做好常规的商品促销及品牌活动,更要加强对品牌宣传的文化及公关活动,及贴合大众的数字化营销。在制定王府井集团60周年方案前,王府井团队针对顾客的定位、文化活动的选择、数字营销渠道及手段等相关课题做了多次沟通与调研。通过王府井会员数据分析,我们得出王府井的消费主体年龄层普遍偏大,我们更希望品牌传播可以渗透到85后、90后甚至95后的人群中。在文化活动和数字营销活动的选择上,王府井团队最后选择了多种体验性强的营销活动,以满足顾客的不同需求。

项目策划:

  “甲子相伴,一路有你”王府井集团60周年整合营销活动,举办多重正能量的文化活动,打造丰富有趣味的新媒体营销,旨在打造王府井品牌,加强社会对王府井的关注度和信任感,增强顾客体验。

  除常规的商品及品牌活动外,王府井集团在本次活动中,举办了多种有趣味性、互动性强的营销活动,如“我们都爱笑——微笑传递型动”、“全国接力快闪——粉红丝带活动”、“王府令牌——异业优惠联盟“、”世界最长3D地画展“等一系列活动。

  我们都爱笑——微笑传递型动:活动期间顾客走进全国的45家王府井门店或关注王府井微信公众号,便可以在店内电子互动屏和微信公众号上发现“微笑型动”的活动页面,轻触屏幕,完成自拍,就可以得到“快乐指数”。 拍完照片,顾客还可以通过活动平台上传照片,拼上自己喜爱的卡通形象相框,通过手机下载到微信中,持续使用。活动还特别设立了鼓励参与者分享的机制,让更多的人可以分享快乐。

  “全国接力快闪——粉红丝带活动”: 王府井集团开展此项公益行动,旨在通过45家门店多人参与的快闪传递接力活动,传递粉红丝带公益理念。粉红丝带运动已化身为自信、健康、美丽的象征,呼吁年轻女孩们的注意,及早树立健康预防意识。本次活动与《时尚健康》携手打造,通过《时尚健康》平台与王府井集团微信服务号共同进行理念的传播。

  “王府令牌——异业优惠联盟“:为增强顾客体验、加强会员顾客黏性,王府井集团推出”王府井不止百货“这一概念,与多家异业品牌洽谈合作内容,让会员顾客更多地享受增值服务。在本期活动中,王府井集团与12家品牌跨界合作,为王府井会员顾客提供独享优惠。”王府令牌“以移动端H5进行传播。

  “世界最长3D地画“:王府井集团与搜狐新闻客户端携手举办”世界最长3D地画亮相王府井大街“活动。

项目执行:

  我们都爱笑——微笑传递型动:2015年8月17日,王府井集团推出“我们都爱笑——微笑传递型动“,短短七天活动,收集到16万张相片。为保证活动的最好效果和最大化影响力,该项目执行在如何充分利用旗下实体店宣传优势方面进行了深入挖掘,此次活动在28个城市的45家商场及王府井网上商城同时开展活动,制造全国宣传效应,充分调动实体顾客参与热情,进一步利用顾客自媒体资源,扩大传播。在北京世锦赛期间,我们也将活动搬进世锦赛展位,扩大宣传效果。

  “全国接力快闪——粉红丝带活动”: 2015年9月,王府井集团在45家商场及购物中心开展快闪活动,制造全国宣传效应。除此之外,在快闪音乐的选择方面,邀请了著名歌手郭峰,采用了郭峰全新首发力作“我要追”作为快闪主体旋律,同时,还请到“小苹果”舞蹈创始人,誉有广场舞小王子之称的王广成担任此次快闪健身舞的编排,将传统流行音乐与大众娱乐广场舞形式相结合,更加接近消费者内心,创新性的塑造了公益活动的另一形象。

  “王府令牌——异业优惠联盟“:王府井集团与12家异业合作伙伴洽谈,涉及到旅游、演出、生活服务等多个方面,为会员顾客提供多种专享优惠福利。

  “世界最长3D地画“:9月8日,世界最长3D地画亮相王府井大街,这幅纵贯王府井步行街的3D地画,全长399.899米,宽度为5米,由北京测绘设计研究院进行精确测量,打破现有世界最长3D画374.43米的世界纪录。这幅3D地画由王府井集团及搜狐新闻客户端主办。这幅3D地画全部手工绘制,共计20余位艺术家参与其中,历时60天创作完成。

项目评估:

  我们都爱笑——微笑传递型动:7天时间,28个城市,45家王府井门店,16万张微笑留影,共祝王府井集团60周年生日快乐。本次活动,运用了最新的人脸识别技术,系统自动捕捉每个人的脸部特征,来判定顾客微笑的程度。还特别设立了鼓励参与者分享的机制,让更多的人可以分享快乐。王府井团队将这些充满正能量的“微笑”图片一一打印出来,让这些微笑的图片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字样,更通过航拍来记录这特别的一刻。王府井团队制作了相关视频上传到腾讯,短短数日,便达到了上万点击量。

  全国接力快闪——粉红丝带活动: 一个月的时间,28个城市,45家王府井门店,上万人参与,在延续并进一步宣传了企业形象的基础上,创新宣传王府井百货60周年,以公益为出发点,通过全国快闪形式,倡导健康生活的公益理念,同时,结合明星资源效应等,通过全国线下联动,制造事件话题,进一步突出体现王府井集团品牌号召力和影响力,让广大消费者进一步感知王府井浓厚的企业文化氛围,传播60周年文化内涵。集团微信号针对北京地区快闪推送,阅读量为15502次。

  “王府令牌——异业优惠联盟“:运用多媒体形式传播,制作了H5专题页,通过集团微信服务号及各门店微信公众号进行推广传播。本次活动H5得到大量传播、转发,有效提升了顾客的增值体验。

  “世界最长3D地画“:9月8日当天打破吉尼斯世界纪录,搜狐、新华网、中国日报、首都经济播报等媒体对此纷纷进行报道。近日、北京航空航天大学等5家大学校园广播进行播报,“世界最长3D地画”词条现已收入百度百科。

项目照片:

 

60周年粉红丝带快闪组字

 

王府令牌H5页面

 

世界最长3D地画

 

我们都爱笑顾客参与部分截图

 

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