2015金旗奖候选案例:海信“魔镜”平板新品上市

作者:17PR 2015-09-23 18:50:42

事件名称:海信“魔镜”平板新品上市

执行时间:2015年6月——2015年8月

企业名称:青岛海信电器股份有限公司

品牌名称:海信“魔镜”平板电脑

代理公司:北京瀚观国际广告有限公司

参评方向:全场创新引领大奖、品牌传播、公关活动

项目背景:

  1、 海信“魔镜”,是一款特点与争议并存的产品,超大的屏占比,高颜值的外表,超窄边框,为做到极致工艺,牺牲掉前后摄像头,没有外置音量键,针对这样一款特点鲜明的产品,用什么样营销才能紧抓住二三线城市这些90后个性、时尚的女性群体的痛点,寻找共鸣点,是在市场及用户心中创造一个好开局的关键问题。

  2、 在整体传播费用很低的情况下,如何更好的利用跨界融合的方式在产品上市前做好更大的声量?

项目调研:

  根据海信“魔镜”产品特性,我们做了细致的目标人群画像。从年龄分布上:少部分大学、3-4年级的女生、极少部分新入学大学生、三四线城市新工作人群、大型城市新工作2年以内的人员。性别:女生。主要功能及用途: 追剧、动漫、游戏应用。

  将上述目标人群性格化,再通过对产品原有物理卖点的梳理,进行重新整合形成主要的价值场景。我们发现:1、外型给他们带来的新奇、漂亮、轻盈和极致,对他们有吸引力(意味着他们有自己购买趋向的选择);2、影视功能+屏幕、视听等方面的特点,是重点感兴趣的方面(意味着这是一款不一样的,有范的玩具)

  由此我们坚定的认为:一款跟最普通的90后关系这么近的产品,赢得他们的身份认同+价值认同,是这个产品可以与其他产品区隔的要素。

项目策划:

  1、目标:

  • 做实——在90后人群中寻找最大的公约数,针对重点人群,以特色化营销,打开缺口

  • 做势——紧抓新媒体传播的实质,塑造强有力、特点鲜明的营销,紧抓跨界营销的思路

  • 做市——集中精力大力度创造魔镜与核心目标受众的有效交流,形成未来发展坚实的品牌文化口碑基础 ,提升产品销量。

  2、策略:

  通过打造海信魔镜之旅,让海信魔镜渐渐进入大众的视野,通过每一站活动,强化目标用户对产品从了解、认知,喜欢,依赖到拥有的过程。

  a) 魔镜之旅第一站:海信魔镜“高颜值全美女”小时代4观影会

  通过对目标用户的分析及提炼,性格特点,结合产品的核心卖点,借势小时代4热映当日,利用小时代4主演姜潮做产品代言人,于7月9日,打造“高颜值全美女小时代4观影会”,通过招募高颜值的美女,结合高颜值的艺人,凸显魔镜高颜值产品的同时吊足用户胃口。

  b) 魔镜之旅第二站:海信魔镜“声色颜袭”跨界欢乐趴

  走不寻常营销路,通过跨界融合式营,在产品正式上市前,提前公布海信魔镜与娱乐巨擘天娱传媒、电商平台京东以及出位出格的时尚群体、创业群体接近十方合作伙伴战略合作,合作内容从音乐、艺人包装、社群专属定制平板制造、电商平台联合推广纵深到产品深度研发等多个领域。通过跨界融合营销,扩大活动影响力。

  c) 魔镜之旅第三站:海信魔镜“生就不凡”产品发布会

  镜产品的正式亮相,以“生就不凡”主题来传递海信魔镜不甘平凡的理念与信心,从而影响有个性有态度的消费者,在通过京东独家战略合作伙伴,利用京东大数据技术,筛选出京东高活跃3C产品的女性关注者,进行精准人群广告曝光,提升产品销量。

  3、 目标公众:

  90后有个性、有态度、时尚潮人的女性群体,主要分布在二三线城市新工作人群、少部分大学3-4年级的女性群体。

  4、主要信息:

  海信“魔镜”上市推广,主要以三场线下活动作为主要基石,分别是《海信魔镜“高颜值全美女“小时代4观影会》、《海信魔镜“声色颜袭”跨界欢乐趴》、《海信魔镜“生就不凡”新品发布会》以小活动大传播,通过线上招募,线下落地执行增强与目标用户互动,强化海信魔镜在用户心目中的形象认知,提升产品的知名度与用户好感度,最终提升产品销量。

  5、传播策略:

  此次产品上市推广,采用了传统新闻和新媒体互动传播相结合的方式,合理的传播节奏,提前一个月做预热传播,线上做神秘营销,不露任何产品信息,引发大家关注和期待,同时,纳入更多的合作品牌资源及社群资源进行融合式营销,在线上得到了广泛传播。

  6、 媒介选择:

  除采用新闻稿等传统方式外,还广泛的联合了微信大号资源,自媒体资源以及互联网媒体资源,在新媒体做互动,线下活动事件,炒话题,引发讨论,在线上,线下形成了广泛传播。

项目执行:

  1、 7月9日,海信再期官方平台上针对线上发起“够颜值才敢来”招募令,全国范围内选拔30名高颜值美女,参加7月9日“高颜值全美女”《小时代4》观影会,在网上引发很好的舆论效果。

  2、 7月9日,在北京耀莱成龙国际影城(王府井店)举办魔镜之旅第一站:海信魔镜“高颜值全美女”小时代4观影会,到场除了海信的高层领导,也有“魔镜”的独家首发渠道商京东的领导,《小时代4》“席城”扮演者姜潮及70多位超高颜值的美女,一起观看《小时代4》并现场互动。

  3、 7月29日,在北京国家会议中心举办魔镜之旅第二站:海信魔镜“声色颜袭”跨界欢乐趴,海信电器营销公司副总经理王伟、天娱传媒音乐总裁沈永阁、京东平板影像事业部总经理李嗣睿、《小时代4》“席城”扮演者姜潮以及年轻创业新品牌茶叶子互联网美食、GOLA中性社区等时尚及创业群体共同出席了活动,现场签署了战略合作,共同开展融合式营销。

  4、 8月20日,在北京蔓兰酒店举办魔镜之旅第三站:海信魔镜“生就不凡”产品发布会,除了海信及京东的领导,此次富士康的领导及供应商领导也到场支持,海信通讯产品经理部部长李阳阳博士针对海信“魔镜”产品做了重要讲解,产品正式亮相。

项目评估:

  海信“魔镜”在整个上市前预热阶段,联合天娱、京东、模特美女社群、中国第一中性社群GOLA、茶叶子青年创客社群等跨界资源,在线下成功举办了两场主题活动及一场产品发布会,同期在新媒体进行传播。在轰炸式营销传播泛滥的今天,海信“魔镜”的传播预算捉襟见肘,但通过多品牌跨界联动,最终微博平台总互动量达超过600万,微博共发布5个话题,总讨论量11051,总阅读量达到606.5万次。实际创造广告价值超过140万,达到四两拨千斤。

  三场线下活动现场气氛热烈,媒体记者、消费者均对海信“魔镜”产生浓厚兴趣,并在第三场产品发布会现场对“魔镜”平板进行深度体验,反响热烈。三场活动媒体传播均按照既定目标完成。产品在市场中获得目标客群高度关注。

项目创新:

  此次产品上市推广,采用了以往不同的营销方式——融合式营销,在7月29日海信魔镜举办了上市前的魔镜之旅第二站——海信魔镜“声色颜袭”跨界欢乐趴,这是一场没法定义的生活形态+互联网跨界的新闻发布会,在发布会上,该产品没有公布产品配置、没有公布价格、也没有发布该产品更为明确的上市资讯,而是对该产品的目标市场和营销操盘节奏向媒体行业进行了公布。发布会上还重点公布了海信魔镜平板与天娱传媒的战略合作,并发布了海信魔镜主题广告视觉大片以及海信联合京东、联合天娱共同发起的整体娱乐营销计划。此外,发布会上还宣布,海信魔镜平板电脑将与四个著名的面向年轻人群体的创业品牌、潮社区、青年创业训练营形成纵深的合作,合作范围从创业支持到专属定制机研发等不同层次。这是一次多方资源的整合,更是一次少见的多平台多领域的融合式营销。

项目照片:

  第一站:“高颜值全美女”《小时代4》观影会:观影会集体合影

  

第二站:“声色颜袭”跨界欢乐趴:海信领导与创业品牌签署战略合作

 

  

第三站:“生就不凡”产品发布会:海信李博士TED演讲

 

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