事件名称：海信“魔镜”平板新品上市

执行时间：2015年6月——2015年8月

企业名称：青岛海信电器股份有限公司

品牌名称：海信“魔镜”平板电脑

代理公司：北京瀚观国际广告有限公司

参评方向：全场创新引领大奖、品牌传播、公关活动

项目背景：

　　1、 海信“魔镜”，是一款特点与争议并存的产品，超大的屏占比，高颜值的外表，超窄边框，为做到极致工艺，牺牲掉前后摄像头，没有外置音量键，针对这样一款特点鲜明的产品，用什么样营销才能紧抓住二三线城市这些90后个性、时尚的女性群体的痛点，寻找共鸣点，是在市场及用户心中创造一个好开局的关键问题。

　　2、 在整体传播费用很低的情况下，如何更好的利用跨界融合的方式在产品上市前做好更大的声量?

项目调研：

　　根据海信“魔镜”产品特性，我们做了细致的目标人群画像。从年龄分布上：少部分大学、3-4年级的女生、极少部分新入学大学生、三四线城市新工作人群、大型城市新工作2年以内的人员。性别：女生。主要功能及用途： 追剧、动漫、游戏应用。

　　将上述目标人群性格化，再通过对产品原有物理卖点的梳理，进行重新整合形成主要的价值场景。我们发现：1、外型给他们带来的新奇、漂亮、轻盈和极致，对他们有吸引力(意味着他们有自己购买趋向的选择);2、影视功能+屏幕、视听等方面的特点，是重点感兴趣的方面(意味着这是一款不一样的，有范的玩具)

　　由此我们坚定的认为：一款跟最普通的90后关系这么近的产品，赢得他们的身份认同+价值认同，是这个产品可以与其他产品区隔的要素。

项目策划：

　　1、目标：

　　• 做实——在90后人群中寻找最大的公约数，针对重点人群，以特色化营销，打开缺口

　　• 做势——紧抓新媒体传播的实质，塑造强有力、特点鲜明的营销，紧抓跨界营销的思路

　　• 做市——集中精力大力度创造魔镜与核心目标受众的有效交流，形成未来发展坚实的品牌文化口碑基础 ,提升产品销量。

　　2、策略：

　　通过打造海信魔镜之旅，让海信魔镜渐渐进入大众的视野，通过每一站活动，强化目标用户对产品从了解、认知，喜欢，依赖到拥有的过程。

　　a) 魔镜之旅第一站：海信魔镜“高颜值全美女”小时代4观影会

　　通过对目标用户的分析及提炼，性格特点，结合产品的核心卖点，借势小时代4热映当日，利用小时代4主演姜潮做产品代言人，于7月9日，打造“高颜值全美女小时代4观影会”，通过招募高颜值的美女，结合高颜值的艺人，凸显魔镜高颜值产品的同时吊足用户胃口。

　　b) 魔镜之旅第二站：海信魔镜“声色颜袭”跨界欢乐趴

　　走不寻常营销路，通过跨界融合式营，在产品正式上市前，提前公布海信魔镜与娱乐巨擘天娱传媒、电商平台京东以及出位出格的时尚群体、创业群体接近十方合作伙伴战略合作，合作内容从音乐、艺人包装、社群专属定制平板制造、电商平台联合推广纵深到产品深度研发等多个领域。通过跨界融合营销，扩大活动影响力。

　　c) 魔镜之旅第三站：海信魔镜“生就不凡”产品发布会

　　镜产品的正式亮相，以“生就不凡”主题来传递海信魔镜不甘平凡的理念与信心，从而影响有个性有态度的消费者，在通过京东独家战略合作伙伴，利用京东大数据技术，筛选出京东高活跃3C产品的女性关注者，进行精准人群广告曝光，提升产品销量。

　　3、 目标公众：

　　90后有个性、有态度、时尚潮人的女性群体，主要分布在二三线城市新工作人群、少部分大学3-4年级的女性群体。

　　4、主要信息：

　　海信“魔镜”上市推广，主要以三场线下活动作为主要基石，分别是《海信魔镜“高颜值全美女“小时代4观影会》、《海信魔镜“声色颜袭”跨界欢乐趴》、《海信魔镜“生就不凡”新品发布会》以小活动大传播，通过线上招募，线下落地执行增强与目标用户互动，强化海信魔镜在用户心目中的形象认知，提升产品的知名度与用户好感度，最终提升产品销量。

　　5、传播策略：

　　此次产品上市推广，采用了传统新闻和新媒体互动传播相结合的方式，合理的传播节奏，提前一个月做预热传播，线上做神秘营销，不露任何产品信息，引发大家关注和期待，同时，纳入更多的合作品牌资源及社群资源进行融合式营销，在线上得到了广泛传播。

　　6、 媒介选择：

　　除采用新闻稿等传统方式外，还广泛的联合了微信大号资源，自媒体资源以及互联网媒体资源，在新媒体做互动，线下活动事件，炒话题，引发讨论，在线上，线下形成了广泛传播。

项目执行：

　　1、 7月9日，海信再期官方平台上针对线上发起“够颜值才敢来”招募令，全国范围内选拔30名高颜值美女，参加7月9日“高颜值全美女”《小时代4》观影会，在网上引发很好的舆论效果。

　　2、 7月9日，在北京耀莱成龙国际影城(王府井店)举办魔镜之旅第一站：海信魔镜“高颜值全美女”小时代4观影会，到场除了海信的高层领导，也有“魔镜”的独家首发渠道商京东的领导，《小时代4》“席城”扮演者姜潮及70多位超高颜值的美女，一起观看《小时代4》并现场互动。

　　3、 7月29日，在北京国家会议中心举办魔镜之旅第二站：海信魔镜“声色颜袭”跨界欢乐趴，海信电器营销公司副总经理王伟、天娱传媒音乐总裁沈永阁、京东平板影像事业部总经理李嗣睿、《小时代4》“席城”扮演者姜潮以及年轻创业新品牌茶叶子互联网美食、GOLA中性社区等时尚及创业群体共同出席了活动，现场签署了战略合作，共同开展融合式营销。

　　4、 8月20日，在北京蔓兰酒店举办魔镜之旅第三站：海信魔镜“生就不凡”产品发布会，除了海信及京东的领导，此次富士康的领导及供应商领导也到场支持，海信通讯产品经理部部长李阳阳博士针对海信“魔镜”产品做了重要讲解，产品正式亮相。

项目评估：

　　海信“魔镜”在整个上市前预热阶段，联合天娱、京东、模特美女社群、中国第一中性社群GOLA、茶叶子青年创客社群等跨界资源，在线下成功举办了两场主题活动及一场产品发布会，同期在新媒体进行传播。在轰炸式营销传播泛滥的今天，海信“魔镜”的传播预算捉襟见肘，但通过多品牌跨界联动，最终微博平台总互动量达超过600万，微博共发布5个话题，总讨论量11051，总阅读量达到606.5万次。实际创造广告价值超过140万，达到四两拨千斤。

　　三场线下活动现场气氛热烈，媒体记者、消费者均对海信“魔镜”产生浓厚兴趣，并在第三场产品发布会现场对“魔镜”平板进行深度体验，反响热烈。三场活动媒体传播均按照既定目标完成。产品在市场中获得目标客群高度关注。

项目创新：

　　此次产品上市推广，采用了以往不同的营销方式——融合式营销，在7月29日海信魔镜举办了上市前的魔镜之旅第二站——海信魔镜“声色颜袭”跨界欢乐趴，这是一场没法定义的生活形态+互联网跨界的新闻发布会，在发布会上，该产品没有公布产品配置、没有公布价格、也没有发布该产品更为明确的上市资讯，而是对该产品的目标市场和营销操盘节奏向媒体行业进行了公布。发布会上还重点公布了海信魔镜平板与天娱传媒的战略合作，并发布了海信魔镜主题广告视觉大片以及海信联合京东、联合天娱共同发起的整体娱乐营销计划。此外，发布会上还宣布，海信魔镜平板电脑将与四个著名的面向年轻人群体的创业品牌、潮社区、青年创业训练营形成纵深的合作，合作范围从创业支持到专属定制机研发等不同层次。这是一次多方资源的整合，更是一次少见的多平台多领域的融合式营销。

项目照片：

　　第一站：“高颜值全美女”《小时代4》观影会：观影会集体合影

第二站：“声色颜袭”跨界欢乐趴：海信领导与创业品牌签署战略合作

第三站：“生就不凡”产品发布会：海信李博士TED演讲

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