事件名称：《女神新装》摇一摇电商传播项目

执行时间：2015年8月8日

企业名称：青岛海尔电器销售服务有限公司

品牌名称：海尔新水晶滚筒洗衣机

代理公司：北京立奥慧邦广告有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　海尔新水晶洗衣机，结合上海东方卫视《女神新装》(《女神的新衣》第二季)，进行深度合作，打造节目中极其重要的内容环节——海尔超级洗护空间，所有女神与设计师们的心血之作，都被保管在洗护空间内!很好的将产品的“超级洗护”理念，与女神的高品质要求、呵护和精致洗涤等刚需完美结合。节目通过微博、微信，以及节目中的摇一摇与观众(受众)充分联动，在传达品牌价值、带去产品认知的同时，也通过时下流行的互动方式为自己的电商渠道导着流，从而带动了销量。

项目调研：

　　客户的产品是——海尔新水晶洗衣机。其特点：

　　第一、 大容量——滚筒直径超乎一般市面上常见的洗衣机产品，容河山、纳百川;为客户提供更节能的洗涤解决方案，环保、省事;

　　第二、 多功能——通过多元的洗护模式，最大程度上的提供洁净、呵护的解决方案

　　第三、 极智洗——在智能程度上，更好的提供了用户的科技体验，包括在每个模式上的设置，都本着节能、节时的前提，提供最佳的洗涤方案。

　　结合以上的产品特质，都分别在《女神新装》怎么找到呼应?

　　第一、 大容量——栏目的舞台是以时尚+竞技，以及电视+电商的新模式在执行。提供了更多的机会给到爱美、懂时尚、渴望接触美好的人们。本身就是个海纳百川的舞台，呈现了无数种可能;

　　第二、 多功能——相信看过《女神的新衣》第一季的观众一定不陌生，一期节目中呈现出多种元素，让人应接不暇是节目本身的特质。而恰巧这点也是与海尔新水晶的“多功能”，非常契合。都是通过一个相对有限的(洗衣机是体积、栏目是时长)的载体，给了大家无数种可能和结局的猜想;

　　第三、 极智洗——这个要结合节目本身的故事性，每位女神每一期都为了能让所设计的服装，拍下一个好价位，无不用尽心思，所呈现的是极致的时尚与美;另外制作方在全息投影的3D效果上，也是给观众带来了震撼的视听体验，科技无处不在。完美的与产品的特色和理念达到了一定高度的吻合。

　　其次，产品——洗护;节目内容——女神新装。它们是一种依存的关系，设计是为了美、而洗护是为了留住美。综述，产品和节目无缝的贴合，使得项目找不到理由不执行。

项目策划：

　　目标：最自然的在节目中结合时尚、电商、科技、潮流的理念，把产品特色带出来，把品牌想要传达的内涵告知受众;

　　策略：

　　第一、 成为节目中重要的一个环节(不要代替)——海尔超级洗护空间;

　　第二、 结合栏目的传播特别点，在移动传播载体上借力(开播首期，微博##话题阅读量超过2.7亿，讨论15万人次;

　　第三、 通过节目中的大礼包官网、电商平台导流，获得二次营销。让客户在接受节目理念的同时，对自己的产品赋予了高起点的美誉评价。

　　目标公众：全部爱美、居家、时尚的达人;

　　主要信息：结合12期《女神新装》的播出，传达，洗护合一，高档面料轻松洗的全新洗护理念;

　　传播策略：电视台、社交平台(微博/微信)、女神粉丝群、产品官方通道、在线视频，几条线交织，组构一个立体的传播网络，对品牌在节目中的表现，进行全方位的传播;

　　媒介选择：东方卫视、新浪微博、腾讯微信。

项目执行：

　　北京立奥慧邦广告有限公司，为使项目能按期顺利执行：

　　一、 前期沟通

　　需要落实的点：

　　1、 海尔超级洗护空间——空间的设计图、如何整体体现出呵护、高科技、高端大气、智能等产品属性和特质，同时还需要完美的与节目进行融合。从产品实物在美感层面的摆放，到小饰品的体现，包括洗护管家的设置、服装的设计等等，全方位的将节目中这个重要的环节，认真、负责、极度重视的打造起来。

　　2、 水晶主题专场——将某一期的主题为“海尔新水晶”量身定做，从如何结合舞美、舞者的演出、以及设计师的秀、服装等去呈现。

　　3、 主题是什么?女神又都是谁?——由于节目是12期，所以需要提前告知主题，以及补位的候选女神都是谁，以便于在宣传的角度上，可以更好更及时的结合。

　　二、 现场落实

　　1、 拍摄档期——协调足够的人力、现场执行、跟场等等人员的调配，为顺利拍摄，做足准备;

　　2、 嘉宾是谁?男神又是谁?——由于这部分随机性比较强，所以没办法太提前告知，立奥团队只能是现场落实的时候，及时获取消息，回传给宣传团队，做好推广的筹备工作。

　　三、 跟拍跟剪

　　1、 周四的半全天拍摄，从女神的房间、海尔超级洗护空间、到化妆间、到T台、到大休息室，全程跟进。

　　2、 当晚跟完拍摄之后，随即转战机房跟进片子的剪辑，第一时间落实每期节目中的权益是否到位，跟预期的有否偏差，微信工作群这个大脑也需要及时的反馈调整意见。

　　四、 协调权益的实现

　　从第三大点的全程跟拍、跟剪，就是很大程度上保证了客户“海尔新水晶”的权益实现。包括前期全针对所有权益的部分，做好创意策划，在实现的过程中，要去Check实质的实现效果，及时调整。

　　五、 后期监播(保证客户权益的到位)

　　1、 节目每周六晚9：10播出，立奥团队全程监播，记录下每一个权益体现的时长、频次，包括其他赞助品牌的细节，以便于在给客户做报告时可以是全面的、系统的、具体的。节目播出次日，便出所有的监测数据、报告、截屏、分析等。

　　2、 把权益实现的效果进行客观的评估，把好与不好的都总结体现出来。下一次如何调整，需要增加或改进什么，详尽的做好记录，反馈给客户。以便更好的在下一期的节目中能达到最佳的呈现效果。

　　六、 总结分析

　　全方位的为客户360度无死角的进行项目的服务，为客户代言与电视台和栏目组做深度的沟通，和更多资源的争取。

项目评估：

　　项目概况：

　　1、电视端传播效果：第一期收视率为1.12;覆盖人次190.4万;

　　2、线上传播效果：口碑营销曝光量超过60万，优酷、土豆等主流视频网站点播量超过1241万，新浪微博的#女神新装#话题阅读量累计>3.5亿次(本期增长0.8亿);

　　3、电商(京东)第二期的UV仅3687人，上帐(实际付款)金额仅22224元，均超过第一期的4倍以上

　　口碑营销完成概况

　　微博、微信曝光量超过60万，其中微信3篇，4篇次，阅读交互人数43350，点赞人数2742

　　#女神新装#新浪微博话题阅读量累计>3.5亿次

　　全网传播影响力：2984381

　　优酷、土豆等主流视频网站播放量1241.56万次

 

 

 

 

项目创新：

　　第一、 海尔超级洗护空间(节目中不可或缺的一个核心环节)

　　第二、 “新水晶”核心元素的专场秀(与广告主核心诉求完美贴合的一次精心创意)

　　第三、 通过节目环节的衔接，争取最大的曝光，使得参与节目的明星不自觉的为产品“代言”(例如第一期节目中，女神“张雨绮”在走进海尔超级洗护空间时说：哇，怎么这么多洗衣机)

　　无论是在环节的设计上、电视呈现的植入创意上、还是主持人在“海尔超级洗护空间”中与女神和设计师们的互动，包括洗护管家的安排，空间整体布局的打造，完全巧妙的体现了产品本身的独特属性和品牌希望传达的科技、呵护、美的理念。

　　产品本身跟节目的定位和性质是匹配的，这也是创意为什么可以很好落地的原因。

项目照片：

 

 

 

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