事件名称：《12道锋味II》传播整合营销项目

执行时间：2015年8月1日

企业名称：青岛海尔电器销售服务有限公司

品牌名称：卡萨帝电器

代理公司：北京立奥慧邦广告有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　卡萨帝作为海尔集团旗下的国际高端家电品牌，在2015年的战略目标就是让中国市场的消费者认知这个品牌。综艺节目(特别是大季播的那些现象级的)是当前中国电视领域中最能够吸睛、抓眼球的，那么广告主则希望能找到一个与品牌调性相匹配的综艺节目。最后由立奥慧邦向海尔推荐并促成了与浙江卫视《12道锋味》的合作。由卡萨帝为谢霆锋独家定制了第二季该节目的“锋味厨房”，其中参与植入的家电类别有：冰箱、冰吧、酒柜、灶具、油烟机、微波炉、烤箱、蒸箱、咖啡机、洗碗机等。节目播出后，“锋味厨房”的整体品质，得到了观众的认可，也同时得到了谢霆锋本人的高度评价和英皇团队、蓝天下团队和浙江卫视的一致肯定。

　　后续，再根据节目的锋味家族、嘉宾、菜谱等内容，在微博、微信、移动端进行矩阵式组合传播。其中“用美食说我爱你”的移动项目就是借节目本身的菜谱和影响力，打情感牌，通过结合新浪微博(制作和传播内容)、优酷(追踪和视频沉淀)和豆果网(提供食材和晒网友自制“锋味美食”)三大平台的核心特点，进行了有效的传播。

项目调研：

　　在泛娱乐化时代，卡萨帝结合《12道锋味Ⅱ》的营销模式可以说是创新的、颠覆性的、成功的。而究其原因，依然可以用“融合”二字概括。

　　首先，高端家电品牌卡萨帝与《12道锋味Ⅱ》节目方在确认合作关系前都经过了细致的双向选择。《12道锋味Ⅱ》作为一档有美食又有故事的综艺节目，除了明星天生具有的时尚格调外，更有美食艺术，以及其中暗藏的情怀，这与卡萨帝品牌主张的格调和家的艺术、情怀十分一致，而这正是打造一次成功合作的基础。其次，“交互”是区别于其他品牌传播的创新之举。卡萨帝交互的传播核心融合《12道锋味Ⅱ》所提供的娱乐信息，其产出的新内容能够更好地适应泛娱乐化时代受众的口味。

　　在泛娱乐化时代，受众的口味在不断变化，娱乐内容也随之而变。对品牌来说，在以人为本这一永恒不变的传播理念指导下，因时因势地探寻娱乐营销新模式是决定成功与否的关键。在这方面，卡萨帝坚持 “交互”的传播核心所带来的成功就是一个很好的例证，而这样的模式也必将成为品牌娱乐营销的新趋势，并开创一个娱乐营销的新纪元。

项目策划：

　　目标：通过Casarte与《12道锋味》的联姻，在品质的高度融合中，迸发出新的生活理念的气息。强强联合，让观众、消费者找到新的家电新宠。

　　策略：

　　第一、 为节目打造一个专属的模块——锋味厨房;

　　第二、 利用节目的核心原素、影响力，包装出新的互动项目，通过网络端进行传播;

　　第三、 最终把传播节点落在了“爱”这个经久不衰的主题上，进行完满收官。

　　卡萨帝独家定制的“锋味厨房”，全方位从外观、细节、用途等各方面展示了卡萨帝旗下的全品类家电，通过谢霆锋等大牌明星在使用过程中跟产品的互动等多样化植入形式，使产品更深入的与观众沟通，自由的释放品牌的想象力，加深国际高端家电品牌的品牌印象。

　　曾经借势节目平台进行的品牌营销拼的是财力，节目冠名方得到的传播价值永远大于赞助方是一条众人皆知的参与规则。而在泛娱乐化时代，投入带来的传播价值差距正在被缩小，以小搏大，获得最高传播性价比成为了品牌营销的不二法门。以卡萨帝为例，此次与《12道锋味》第二季的跨界合作中，卡萨帝的投入并不是最大的，而最终传播效果却能领先众品牌甚至超越冠名方，这正是得益于其首创的“融合式”传播模式。

　　所谓“融合式”传播不同于传统的植入、产品摆拍等常见品牌传播方式，而是采取独家定制“锋味厨房”的方式，让全系高端家电完美融入节目中，成为节目不可或缺的重要元素。在节目中，观众不但能看到 “锋味厨房”整体的布局设计，还能看到锋味家族明星成员与产品的互动以及全系产品的细节及性能展示，如全球首台采用气悬浮无油压缩技术的云珍冰箱、云典套系厨电以及卡萨帝博芬酒柜等。这能给观众传递一个意念：原来厨房是可以如此精致与艺术的。

　　这样的融合式传播，无论从传播频次，传播时长，还是从传播质量上看，都是极具效益的。据统计，刨去角标、压条等传统的传播方式后，卡萨帝在节目中也依然还有4.7%的传播占比。在所有节目赞助商中，其赞助回报性价比是最高的。

　　目标公众：所有高端人群、懂美食的人、追求品质生活的人。

　　主要信息：12道锋味——中华美食，回归中国风;Casarte——品牌在2015面向中国市场的消费者，一个新宠的自我介绍。品质的保障，是传播的根基;节目的多元是灵活的传播;锋味厨房的打造，完全是代言级别的产品诠释;

　　传播策略：O2O的美食与生活品质。结合：栏目播出的高收视、高人气，“用美食说我爱你”的温暖、浪漫、接地气的情感传播(结合微博、豆果、优酷三方媒介资源，在节目播出的同时，执行线上线下的创意互动)，以及线下卖场的多元的以“锋味”为主题的体验式活动。从栏目的播出，升华到品牌传播的盛宴，是一次完美整合营销。

　　媒介选择：浙江卫视、新浪微博、腾讯微信、豆果美食、优酷视频等

项目执行：

　　北京立奥慧邦广告有限公司，为使项目能按期顺利执行：

　　一、 前期沟通

　　1、 关于每期主题菜式、节目嘉宾，结合口碑营销的点，进行竞猜;同时将电视播出、联合线上宣传、结合线下活动的主题事件，打造立体式传播;

　　2、 拍摄档期的落实，协调足够的人力、现场执行、跟场等等人员的调配，为顺利拍摄，做足准备;

　　3、 在“锋味厨房”的部分，如何能更好的将Casarte的系列产品更好的融入节目之中，是整个团队需要落实的核心。出了不下5稿创意，近百个创意点，代表客户与电视台、栏目组、英皇团队一次次开会，使得最终各创意的顺利执行，达到了预期的效果。

　　二、 现场落实

　　积极的配合栏目组，进行拍摄的筹备工作。

　　三、 跟拍

　　锋味厨房的部分，前后共分了三次进行拍摄，每次的拍摄，立奥团队均是全程跟进，24小时无歇。

　　四、 协调权益的实现

　　根据前期的创意沟通，也有一些在拍摄中难以顺利实现。但立奥团队仍然是一次次在保障客户权益最大化的前提下，不懈的与栏目组进行无孔不入的沟通、临时创意等等。最终保障Casarte系列产品在植入在节目拍摄期间，得以按计划实现。

　　五、 后期监播(保证客户权益的到位)

　　1、 节目每周六晚10点播出，立奥团队全程监播，记录下每一个权益体现的时长、频次，包括其他赞助品牌的细节，以便于在给客户做报告时可以是全面的、系统的、具体的。节目播出次日，便出所有的监测数据、报告、截屏、分析等。

　　2、 把权益实现的效果进行客观的评估，把好与不好的都总结体现出来。下一次如何调整，需要增加或改进什么，详尽的做好记录，反馈给客户。以便更好的在下一期的节目中能达到最佳的呈现效果。

　　六、 总结分析

　　全方位的为客户360度无死角的进行项目的服务，为客户代言与电视台和栏目组做深度的沟通，和更多资源的争取。

项目评估：

　　第一、客户非常满意，除了总冠名生硬的植入外，其他的小打小闹都不足以撼动广告主在节目中战略合作的地位。以锋味厨房的“固定资产”投入，很大程度上腰杆子更硬;

　　第二、栏目组是满意的，因为“锋味厨房”的高品质，极大程度上的保证了收视和节目水准;

　　第三、从收视上看，移动端的项目很好的承接了，互动与节目观赏，无锋衔接实现了O2O的效果，不仅能看到明星做菜，还有机会获得一样的菜谱，做给心爱的人吃。“用美食说我爱你”，移动端项目十分成功。

　　适应微时代的传播节奏，卡萨帝在娱乐营销中的创新性在于始终以交互为核心，建立用户池、粉丝圈子，并利用多种传播平台以及新颖的传播形式，最大化增加品牌信息传播的媒体触点。从数据来看，《12道锋味II》首期播出中，在PC、手机端，卡萨帝相关话题火热一时。#十二道锋味#、#锋味家族#、#锋味厨房#话题总阅读量近18多亿次，交互讨论量超过283万次。其中，卡萨帝#十二道锋味#、在节目开播前1小时成功占据话题榜第1位;而“卡萨帝锋味厨房”也同步出现在了百度新闻热词搜索中。根据随后的调查，卡萨帝周百度指数从节目播出前(7月31日)的800，上升到节目播出时(8月1日)的1212，交互效果显著。

　　与线上交互传播相配合，卡萨帝同步开展了锋味云典12城市体验之旅，在各大城市商圈以娱乐化的形式引爆。以首站长春为例，卡萨帝入驻当地欧亚卖场，以门店主题布置和H5微信分享发起活动预热，精准预约线下客户;同时发起话题互动、专题展示、微信分享、线上认筹等互动活动，吸引了大量锋味粉到场享受美食和文化交流。通过与当地电台明星主持人亲密接触，以及与卡萨帝全系明星产品的零距离交互，现场体验到了《12道锋味II》的美食和文化精髓。据随后统计，首站活动期间，卡萨帝长春精品店渠道同比销售金额提升213%，份额提升146%!而线下活动的进行，也反向推动了卡萨帝的线上交互，最终达到线上线下同步拉动品牌传播效果的提升的效果。

项目创新：

　　第一、 锋味厨房的独家定制(全系列产品露出，品牌知晓度高)

　　第二、 “用美食说我爱你”，既打感情牌，又通过移动端进行传播，接地气又高大上

　　第三、 选用锋味家族成员“马苏”，作为爱心接力的传递者，很好的跟节目做了结合，也通过微视频的拍摄、PC端的呈现配合，使得此移动项目获得了极大关注

　　第四、 锋味菜谱的落地化，使得很大程度上抓住了受众对崇拜和渴望接触“荧屏内另一个世界”的心理，使得参与度有了非常强大的保证

项目照片：

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