2015金旗奖候选案例:江苏卫视《极限勇士》数字营销

作者:17PR 2015-09-21 15:59:33

事件名称:江苏卫视《极限勇士》数字营销

执行时间:2015年5月1日-2015年7月31号

企业名称:江苏卫视

品牌名称:乐虎·极限勇士

代理公司:上海精音公共关系有限公司

参评方向:数字营销、品牌传播

项目背景:

  江苏卫视引进大型户外极限运动真人秀,播出时段覆盖周间及周末。同时节目踏遍20个大型城市,打造一场全民运动狂欢。为推广该综艺活动,掀起社会讨论,扩大参与人群。精音公关团队,通过创意策划及运营管理江苏卫视极限勇士social平台,提高该综艺节目的知名度,全面扩大该综艺品牌影响力,为收视率提升做前期预热。

  新媒体时代移动互联终端技术变革导致传统媒体基因重构,传播已经不是一次性完成的过程,而是多环节、多形式的交替和配合,“传”与“播”不断反复。UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理,及多重媒体形态的跟进等。这里面,全媒体形态的配合就是关键。

  新媒体的传播优势助力传统广电媒体逐渐成为趋势。传统广电媒体在内容方面的优势如何与新媒体融合成为新的课题。

项目调研:

  根据相关数据调查分析,《极限勇士》的观众群体主要针对在二三线城市,以女性用户为主,年龄在30多岁左右的家庭妇女。这些人在有充足的休闲时间,喜欢看运动冲关类项目。

  本次活动传播人群主要为城市中坚力量,他们爱看综艺节目,有富裕的闲暇时间。除此以外,网络上有大量的潜在用户,适当的传播策划及内容都会引起极大反响。

  我们对《极限勇士》的受众定位及受众心理进行了详细的分析,对于平台传播的选择和可行性及预期效果进行了仔细评估。

  互联网+时代,媒介渠道的增多、大众传播的立体传播模式已经向扁平化过渡。基于人们碎片化的媒介消费使用习惯改变的现实,传统电视媒体打造的平台产品将被媒介市场碎片化所分散了的社会注意力资源重新聚拢。因此,传统广电面对新媒体的冲击,势必改变传统运作方式,通过媒介融合,多平台传播强化传播效果。

  互联网+时代,媒介渠道的增多、大众传播的立体传播模式已经向扁平化过渡。基于人们碎片化的媒介消费使用习惯改变的现实,传统电视媒体打造的平台产品将被媒介市场碎片化所分散了的社会注意力资源重新聚拢。因此,传统广电面对新媒体的冲击,势必改变传统运作方式,通过媒介融合,多平台传播强化传播效果。

  艾瑞咨询移动端网民网络行为监测系统mUserTracker数据显示,2014年5月,微信的用户月度浏览时长达到4.4亿小时,相较于2013年8月的1.3亿小时增长了2.5倍,在社交App中位列第一。新浪微博紧随其后,月度浏览时长为1.7亿小时,相较于2013年8月增长了49.3%。除微信和新浪微博外的其他社交类App月度浏览时长均在1亿小时以下。分析认为,随着微信产品形态不断改进,微信本身已经由单一的通讯产品,转变成为具有媒体属性与社交属性的综合性社交产品。微信公众平台的开放以及朋友圈的活跃,进一步提升了微信的用户黏性。未来在社交层面,双微还将继续发挥其影响力。

  六大平台分析(微信、微博、BBS、新闻客户端、KOL、门户)

 

 

项目策划:

  通过拟定参赛选手,针对有知名度和故事的选手持续炒作。通过不同平台内容推送,达到最大化曝光活动信息,引发讨论,提升节目知名度,引起更多人的关注。 搭建结合节目自媒体平台,推送相关信息。

  网络预热阶段

  通过在不同媒介平台传播形成聚集效应。传统广电在内容方面具备无可比拟的技术优势,与新媒体融合互动传播,多线路多平台共同作用,特别是用户习惯的改变带来的新的传播点。契合社交平台传播内容特质,针对不同群体需求进行有针对性的内容投放。

  微信、微博等social平台话题制定,通过个性化定制内容吸引受众,科学的数据分析提供精准的用户数据,以此提高用户粘合度,挖掘潜在受众群体。借势传播增强节目社会效应,提高节目在各平台的关注度及话题搜索量。

  开拍阶段

  过拟定具备话题性的参赛选手,塑造节目口碑,截取节目最具备看点及符合社会传播质素的内容在微博微信平台发布,提供槽点,建立口碑。同时披露《极限勇士》的海外背景,扩散美国版视频片段,引发对比热潮,充分展现节目的观赏性。结合当下社会热门话题,通过kol内容深度分析展现节目看点,挖掘节目中具备话题点的内容及选手。

  后续阶段

  塑造不同类型选手,挖掘出具备话题点的选手,在各大平台发布相关内容。在论坛贴吧等阵地塑造意见领袖,拆分节目细节,披露节目中的冲突点,通过阵地发布提高用户兴趣点,激发用户的参与热情,形成一场全民参与讨论的热点。同时,营造一种全民侦探、每个人都是评论家的氛围,让用户能够置身其中,塑造节目口碑。

项目执行:

  阶段目的:最大化曝光活动信息,引发讨论,提升节目知名度,引起更多人的关注。

  阶段任务:活动信息铺面告知,BBS论坛、双微端KOL转发、门户网站及新闻客户端

  传播时间:5月25日—5月31日

  KOL

  转发/直发活动信息,对活动做预期炒作

  EPR

  网络通稿/BBS/

  进一步扩散节目知名度

  社交媒体

  搭建结合节目自媒体平台,推送相关信息

  内容梗概:栏目角度、虚构事件或人物、突发事件、MC苏东话题挖掘等几个角度扩大媒体端的宣传力度,为6月1日开播预热以及后续各站提前预热。

 

 

  开拍阶段:利用视频/图文/长微博等形式讲述《极限勇士》的海外背景,充分展现节目的观赏性。通过国外节目分析过关难度。借助节目的高难度挑战,激发受众兴趣点,达到传播效果及收视目标。

  传播时间:5月1日—5月31日

 

 

  后续阶段:结合历史、当代的混血名人话题,挖掘活动参赛选手的背景与事迹为活动炒作。通过GIF、图片等形式展现赛场上的奇葩过关、有趣看点。

  传播时间:6月1日—7月31日

 

 

项目创新:

 

 

项目评估:

  传统广电与新媒体融合形成的新的用户互动模式,通过微信等社交平台的内容传播,引发不同受众群体的关注。本项目自5月份启动以来,在不同平台发布《极限勇士》相关内容,微博、微信、论坛贴吧、新闻客户端互动传播引发话题讨论。微信、微博阅读量翻倍,各平台累计点击量16305316。节目在周间收视率排名前列。

 

 

项目照片:

  

借势炒作,通过捆绑江苏卫视王牌节目,扩大《极限勇士》知名度,提升节目品牌形象

  

非运动领达人挑战,通过不同角度展现《极限勇士》挑战项目的艰难,引发强烈的化学反应

 

结合当下热门话题,借助话题热度与《极限勇士》本身节目特色引发受众观看兴趣

 

  案例资料由上海精音公共关系有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

 

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