行业正发生-2015金旗奖候选案例：爱有机，爱生活—

2015金旗奖候选案例：爱有机，爱生活——伊利金典&下厨房推广方案

作者：17PR 2015-09-22 12:23:55

事件名称：爱有机，爱生活——伊利金典&下厨房推广方案

执行时间：2015年5月~2015年6月

企业名称：伊利

品牌名称：金典有机奶

代理公司：上海致趣广告有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　移动互联网的井喷式发展，为品牌与消费者对话创造了更多元创新的方式，同时也对品牌营销带来了一定挑战，品牌营销需要作出改变，才能继续赢取消费者的好感。

　　金典牛奶作为伊利液体奶的首个高端副品牌，同样需要尝试更多原创性的方式与消费者对话，创造情景化的营销让消费者感知品牌，让消费者更好地了解品牌理念，培养消费者对品牌的好感和忠诚度。

项目调研：

　　品牌的传播性：传统伊利品牌的主打主打普通人的情感诉求角度，伊利重新塑造金典牛奶作为高端副品牌，独立平行于伊利的传统品牌来进行市场传播。对于新鲜的金典，用户更容易接受其高端品牌的定位。

　　品牌的切入点：消费者针对国内牛奶的品质关注度是极高的，本次金典主打有机奶的概念，使用这切入点作为同受众沟通的方式，也是抓住了用户对奶制品最核心的需求。

　　品牌的用户定位：高端的牛奶品牌在行业内并不是很多，相对来说是一部分潜在客户。伊利这次推出金典的高端副品牌也是抓住了这部分潜在人群进行针对性的定制产品。

项目策划：

　　目标：金典牛奶作为伊利液体奶的首个高端副品牌，始终致力于打造中国“最好的牛奶”，金典有机奶是其系列产品之一。金典有机奶采用全程国际领先生产管理工艺，全程零污染零添加。但大众对“有机”概念的认知不足，因此，金典Q2的核心任务是强化有机，建立品牌差异。

　　目标受众：一二线城市高端用户，偏年轻化，女性用户为主，重视生活品质。

　　策略：金典”有机“资产的强化，需要从产品属性向情感属性扩张，号召消费者不仅饮用金典的产品，更从生活层面实践有机生活。

　　要想在消费者心中打造“有机”与“生活”的联结，需要寻找一个契合点把两者紧密结合起来，而与金典产品最直接、最贴合的切入方式，就是从“食“着手。从倡导有机饮食的角度切入，号召消费者饮用金典的产品，并在生活层面实践有机生活。

　　媒介选择：下厨房-高质量、原创的家庭美食社区

　　下厨房作为高质量的美食社区，目前APP安装量达到3500万，其中注册用户800万，20%的注册用户积极贡献作品，平均每道菜谱下有 20 张作品。总菜谱量超过35万，用户上传的总作品达到1000万。是美食UGC内容数量&质量第一、用户活跃度第一的美食社区。

　　下厨房的用户近80%的用户为女性，来自一二线城市，年龄集中在20-39岁，她们注重生活品质，热衷制作自然健康的食品，让身体保持在良好的状态，并乐于将自己自给自足，健康自然的生活方式分享给其他人。完美契合金典目标人群。

　　传播策略：从”食“着手，选择高质量、原创的家庭美食社区下厨房作为推广媒介，通过设立与金典牛奶相关的品牌美食专区，创造情景式的营销互动，吸引目标消费群的关注与参与。

项目执行：

　　(一)互动机制

　　在下厨房，建立伊利品牌美食专区，每周更新专区主题，邀请KOL制作当期主题专属菜谱，号召网友学习，并将成果拍照上传。

　　在KOL菜谱食材包中加入金典有机奶等有机食材，提升产品曝光。同时在菜谱制作步骤中，传递“有机”理念，助力品牌内容深耕。

　　(一)互动执行：

　　在一个月的活动期内，以每周一个主题的节奏，在品牌美食专区内，设置4期主题，共制作20个菜谱，向网友传递“爱有机，爱生活”的理念。

　　第一期：就让幸福有机可乘

　　家常菜，是最具生活味道的美食，制作门槛低，菜谱阅览人数多。因此，以有机家常菜为切入点，邀请5位KOL以有机食材制作菜品，并上传菜谱。将金典有机奶作为有机食材植入菜谱，强化“关爱家人，从选择有机食材开始”的理念，加深消费者对有机食材健康美味的认知。

　　第二期：朝食记

　　牛奶，从来与早餐关系紧密，且早餐是开启营养一天的第一餐。因此，邀请5位KOL用金典有机奶制作快捷又营养的早餐食谱，当金典有机奶与早餐邂逅，营养美好的一天，从早开始。

　　第三期：爱の便当

　　便当，是白领女性日常上班午餐的首选，且适逢春季出游野餐，便当的制作，极易引发网友的关注。因此，邀请5位KOL用金典有机奶等有机食材制作营养美味的便当菜谱，无论是出游野餐，还是上班午餐，让金典有机奶打造营养外带食物，感受满满的爱。

　　第四期：学习驾驭高温的艺术

　　烘焙类食物菜谱一直在下厨房上备受关注。哪个少女没有自制甜点的美梦，驾驭高温，在阳光午后，给自己烘焙充满幸福与梦的美味甜点，置办一桌精美的下午茶?而烘焙类实物制作需要精进的手艺，因此菜谱显得尤其重要，同时也更容易得到称赞。此外，烘焙美食，更是牛奶的好搭档，不仅制作需要牛奶作为食材，更可以搭配食用。因此，邀请5位KOL用金典有机奶制作烘焙类美食并上传菜谱，用营养美味的金典有机奶，佐以精湛手艺，用烘焙美食俘虏味觉，进一步加强了产品认知。