事件名称：Hug to change 拥豹改变

执行时间：2014/12/22-2015/1/6

企业名称：捷豹中国

品牌名称：捷豹

代理公司：上海美广互动广告有限公司

参评方向：数字营销

项目背景：

　　捷豹品牌在豪华车品牌中声量一直偏低，其中捷豹XE车型属于低调小众的车型，跟主要的竞品例如与BMW Z4和保时捷相比，曝光率数值都是偏低的。Game changer的定位与其他车型重复，对于捷豹在众多game changer中脱颖而出具有难度。捷豹品牌的整体认知度还不够高，捷豹品牌汽车面临销售挑战。

项目调研：

　　目标受众属于热爱热爱生活的个体，并且乐于分享生活中的温暖，用拥豹来传递祝福。捷豹目标用户人群，活跃于中国各领域的中产阶级成功人士，拥有较高的教育水平。在各自圈层中有一定的影响力。

项目策划：

　　项目目标：全新捷豹XE作为细分市场变革者，为了增加social buzz，提高互动，强化品牌定位与消费者进行沟通。

　　目标公众：捷豹目标用户人群，活跃于中国各领域的中产阶级成功人士，拥有较高的教育水平。在各自圈层中又一定的影响力。微信、微博用户群中拥有更高素质和资产的人群，对豪华汽车品牌有一定关注度，有一定的消费能力。同时渴望能够通过消费本身体现自身的价值。项目策略：借势寒冬，拥豹改变;用捷豹XE的变革精神表达关心，通过微信传送一个温暖的拥抱。与消费者产生情感关联，引起共鸣。重要的是，启发人们给予真实温暖的拥抱在Html5上开发互动H5，使用创新的指纹触摸模拟温度感知，在微信朋友圈中分享形成较好的传播效果。

　　媒介选择：手机微信朋友圈;社会化媒体引导分享微信/微博;网络Minisite

项目执行：

　　贴靠圣诞节热点，将F-TYPE的全新捷豹四门跑车XE赋予捷豹品牌不断改变进取的精神，树立品牌形象。在Html5上开发互动游戏“拥抱改变”，使用创新的指纹触摸模拟温度感知，在微信朋友圈中分享形成较好的传播效果。以官方媒体为主要阵地发声，外围KOL辅助传播，微信平台主要发布互动游戏，微博辅助发布粉丝互动，广泛增强传播效果。

项目评估：

　　在50-100万预算内最大程度地利用营销投入，使“捷豹Jaguar XE Hug To Change 拥抱改变”传播效果最大化，同时增加了捷豹品牌声量，进一步塑造品牌形象;借势寒冬期间，配合一定的激励机制，迎合用户的需求和兴趣，影响力触及到大范围的社交网络民众。总计发布58篇官方微信和微博，99篇KOL内容，影响人数超过8千万，互动人数超过290万。“捷豹Jaguar XE Hug To Change 拥抱改变”在营销圈和媒体上普遍获得积极评价和口碑，通过官方和KOL的传播增加了捷豹品牌声量，促进了品牌形象塑造。

　　送达量：29,730,734

　　互动量：139,657

　　互动量比平时增加4-5倍

项目创新：

　　利用双手拥豹屏幕后会衍生出不一样温度的贺卡背景，亲手DIY出专属的圣诞节贺卡。　　

项目照片：

　　案例资料由上海美广互动广告有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com