2015金旗奖候选案例:Hug to change 拥豹改变

作者:17PR 2015-09-21 15:10:07

事件名称:Hug to change 拥豹改变

执行时间:2014/12/22-2015/1/6

企业名称:捷豹中国

品牌名称:捷豹

代理公司:上海美广互动广告有限公司

参评方向:数字营销

项目背景:

  捷豹品牌在豪华车品牌中声量一直偏低,其中捷豹XE车型属于低调小众的车型,跟主要的竞品例如与BMW Z4和保时捷相比,曝光率数值都是偏低的。Game changer的定位与其他车型重复,对于捷豹在众多game changer中脱颖而出具有难度。捷豹品牌的整体认知度还不够高,捷豹品牌汽车面临销售挑战。

项目调研:

  目标受众属于热爱热爱生活的个体,并且乐于分享生活中的温暖,用拥豹来传递祝福。捷豹目标用户人群,活跃于中国各领域的中产阶级成功人士,拥有较高的教育水平。在各自圈层中有一定的影响力。

项目策划:

  项目目标:全新捷豹XE作为细分市场变革者,为了增加social buzz,提高互动,强化品牌定位与消费者进行沟通。

  目标公众:捷豹目标用户人群,活跃于中国各领域的中产阶级成功人士,拥有较高的教育水平。在各自圈层中又一定的影响力。微信、微博用户群中拥有更高素质和资产的人群,对豪华汽车品牌有一定关注度,有一定的消费能力。同时渴望能够通过消费本身体现自身的价值。项目策略:借势寒冬,拥豹改变;用捷豹XE的变革精神表达关心,通过微信传送一个温暖的拥抱。与消费者产生情感关联,引起共鸣。重要的是,启发人们给予真实温暖的拥抱在Html5上开发互动H5,使用创新的指纹触摸模拟温度感知,在微信朋友圈中分享形成较好的传播效果。

  媒介选择:手机微信朋友圈;社会化媒体引导分享微信/微博;网络Minisite

项目执行:

  贴靠圣诞节热点,将F-TYPE的全新捷豹四门跑车XE赋予捷豹品牌不断改变进取的精神,树立品牌形象。在Html5上开发互动游戏“拥抱改变”,使用创新的指纹触摸模拟温度感知,在微信朋友圈中分享形成较好的传播效果。以官方媒体为主要阵地发声,外围KOL辅助传播,微信平台主要发布互动游戏,微博辅助发布粉丝互动,广泛增强传播效果。

项目评估:

  在50-100万预算内最大程度地利用营销投入,使“捷豹Jaguar XE Hug To Change 拥抱改变”传播效果最大化,同时增加了捷豹品牌声量,进一步塑造品牌形象;借势寒冬期间,配合一定的激励机制,迎合用户的需求和兴趣,影响力触及到大范围的社交网络民众。总计发布58篇官方微信和微博,99篇KOL内容,影响人数超过8千万,互动人数超过290万。“捷豹Jaguar XE Hug To Change 拥抱改变”在营销圈和媒体上普遍获得积极评价和口碑,通过官方和KOL的传播增加了捷豹品牌声量,促进了品牌形象塑造。

  送达量:29,730,734

  互动量:139,657

  互动量比平时增加4-5倍

项目创新:

  利用双手拥豹屏幕后会衍生出不一样温度的贺卡背景,亲手DIY出专属的圣诞节贺卡。  

项目照片:

  案例资料由上海美广互动广告有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

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