事件名称： 金庸武侠与中国梦，贴吧金迷群英会

执行时间：2014年3月10日-2014年4月3日

企业名称：百度

品牌名称：百度贴吧

代理公司：正阳新势公关顾问(北京)有限公司

参评方向：品牌传播、公关活动

项目背景：

　　Ø 项目介绍：

　　2014年3月10日是当代知名武侠小说作家金庸先生92寿辰。3月初我们开始精心策划，深度发掘出贴吧一90后金庸迷联合400余位吧友，历时1年时间，完成36册，10441页，840多万字的“金书献金庸”活动。我们敏锐意识到，该活动不仅彰显贴吧吧友对兴趣和自我价值的极致追求，也是贴吧群体互动、粉丝文化的典型案例，同时，该活动发起人“留贻_襄女”也是“90后”优秀吧友的绝佳代表!因此我们策划了历时1个月传播周期的活动——前期对“吧友手抄全集贺金庸九十寿诞”话题炒热(3月10日金庸生日前后)，后期在线下举办“金庸武侠与中国梦 贴吧金迷群英会”的文化交流活动(3月27日)。

　　由于话题点挖掘精准，前期传播，通过平面媒体+网络媒体+新媒体整合式传播，借金庸90大寿的营销热点对贴吧进行一次全面的品牌价值输出。后期活动，吸引金庸家人査台传、査竞传、査査等一行6人自费从台湾赶来参加，与金学研究大家、北京大学中文系教授孔庆东、90后优秀吧友代表一同与现场近百位贴吧“金迷”齐聚一堂，共话金庸!此次文化论坛也是两岸三地首次公开庆祝金庸先生寿诞的活动。

项目调研：

　　金庸及其作品影响力在广大受众心中，占据非常重要的地位。金庸武侠影响了从50年代到90后的好几代人。每一代人对金庸武侠都有自己的理解，但他们也有相似的共鸣。通过传播90后对金庸寿诞的创意礼物，以及贴吧金庸迷的聚集，将对百度贴吧的整体品牌进行一次有文化、有素养、受众群多样等特质的形象传播。

　　另一方面，贴吧有关金庸及其作品的吧相当多，且用户活跃度高，举办一次由吧友衍生出来的金迷群英会，对内能得到他们的共鸣和支持，对外，能吸引更多金庸迷聚集到贴吧。

　　吧友手抄金庸全集非常成功，且成功送达了金庸老先生当做寿礼，此事件本身的影响力足以引起社会及媒体的关注。如果能邀请发起人、金庸学研究大家孔庆东、以及金庸相关家里人，一起出席做一次线下的金庸迷交流会，更加能够成为社会话题。这也是一次绝佳的传播贴吧品牌文化，兴趣聚集，从线上到线下等品牌所要传递的信息的机会。

项目策划：

　　Ø 目标

　　1) 借金庸90大寿的热点，塑造贴吧群体互动典型案例，提升贴吧的品牌影响力。

　　2) 以吧内“金迷”为例，从年龄、兴趣等角度对吧友人群属性进行解读，增强大众对吧友群体的认知。

　　3) 邀请业内专家为贴吧站台，提升贴吧在大众心中的品牌形象。

　　4) 通过对“手抄金书献金庸”活动的传播，凸显贴吧群体的力量，深化用户对贴吧粉丝文化的认同感。

　　5) 通过对90后优秀吧友的经典案例包装，提升大众对贴吧主流用户群体的认知及认同感。

　　6) 在微博、微信等平台传播贴吧精品内容，吸引其他平台的用户入驻贴吧，带动相关吧的活跃度增长。

　　Ø 策略

　　前期话题炒热——炒热吧友“手抄金书献金庸”的话题，展现贴吧基于共同兴趣(/话题/需求)的群体互动的平台价值，书写贴吧内的极致兴趣，传递贴吧正能量

　　后期文虎论坛交流会——组织一次由贴吧官方、金学大拿、吧友代表、媒体记者共同参与的交流会，针对金庸及其作品展开一次“金迷”的深度沟通与分享，传递吧友在追求兴趣与梦想过程中中成就自我，实现自我价值。

　　Ø 目标公众

　　首先是针对贴吧里的爱好金庸武侠的金庸迷，其次是影响更多热爱金庸武侠的人知道、了解贴吧里的金庸文化，再是通过传播，影响媒体和各广范围的普通受众，全面了解贴吧的兴趣社交平台特性以及贴吧里有趣的群体文化。

　　Ø 主要信息

　　吧友手抄金庸全集贺金庸寿诞的社会话题，及由贴吧金迷引出的两岸三地首次公开庆祝金庸先生寿诞的活动。

　　Ø 传播策略

　　以主动传播为引，吸引自发传播为主：通过话题和新闻传播，引起广范围媒体的关注，从而产生自发传播。

　　媒体参与感+主动分享：让媒体参与其中，体会氛围和感悟，从而主动分享媒体得到的讯息，以及解读的深度观点。

　　Ø 媒介选择

　　全国都市类平面媒体、核心类门户网站及垂直类网站、都市类新闻电视台、微博微信KOL

　　其他：口碑营销、搜索引擎营销、内部营销

项目执行：

　　此次整合营销项目传播活动分为三个阶段：

　　Ø 第一阶段(3月9日-13日)：在金庸生日当天将“吧友手抄全集贺金庸九十寿诞”的话题炒热，对贴吧进行一次全面的品牌价值输出。

　　Ø 第二阶段(3月27日-29日)：在北京日坛会馆举办“金庸武侠与中国梦贴吧金迷群英会”线下交流活动。金庸家人査台传、査竞传、査査等一行6人自费从台湾赶来参加，与金学研究大家、北京大学中文系教授孔庆东、90后优秀吧友代表一同与现场近百位贴吧“金迷”齐聚一堂，共话金庸!在活动结束后2天内，通过电视、平面媒体、微博、自媒体等各个渠道将活动信息密集传播出去，扩大活动影响力。

　　Ø 第三阶段(3月30日-4月4日)：目标为多角度深度解读此次活动，传递百度贴吧的平台价值，升华活动意义。

　　【活动现场】

　　Ø 金庸侄子査台传讲述“査氏家族一百年”

　　活动现场最为重量级的嘉宾非査台传先生莫属，査台传先生代表金庸家人发表了“査氏家族家族一百年”的主题演讲，引发了活动现场第一个高潮。査先生与其他5位到场金庸家人，鞠躬向活动举办方百度贴吧致谢，并表示在接到贴吧邀请后，排除各种困难出席此次活动。作为金庸的家人，査台传先生与活动现场的金庸迷分享了査氏祖训及家族文化，为现场“金迷”奉上了一次了解金庸先生的饕餮盛宴。此外，査台传先生还向参与手抄金书活动的吧友们表示了衷心感谢。

 

 

 

　　Ø 金学大家、知名学者孔庆东发表演讲——“关于金庸小说的情节，我可能还不如百度贴吧一些资深金迷”

　　孔庆东也发表了“金庸武侠与中国梦”的精彩演讲，谦虚表示“关于金庸小说的情节，我可能还不如百度贴吧一些资深金迷”。演讲中，他对百度贴吧在传承包括金庸文化在内的民族优秀文化方面作出的努力表示了充分认可，并提出更高的期许——“希望通过百度贴吧和武侠小说研究者的努力，更加深入地探讨金庸小说背后关于中华民族的奥秘。”

 

 

　　Ø 贴吧品牌运营负责人杨光趣味解读贴吧“金迷”生态

　　在嘉宾讨论环节，贴吧品牌运营负责人杨光现场分享了贴吧“金迷”大数据，一些趣味解读引发现场嘉宾的热烈讨论。他还透露，未来贴吧将会推出定制和特殊的沟通服务，打造贴吧微兴趣，进一步提升用户及粉丝体验，让现场吧友充满期待!

 

 

　　Ø 吧友“留颐_襄女”分享90后粉丝故事，彰显贴吧兴趣平台价值

　　作为90后吧友代表，“留颐_襄女”将贴吧90后金庸迷对“男神”金爷爷的爱传达给金庸家人及现场媒体，并分享了手抄活动趣事，引发阵阵掌声。活动前，吧友还专门制作了相关视频，用实际行动诠释了“为兴趣而生”的贴吧精神，以及在追求兴趣的过程中实现了自我价值的提升，也让全场所有人见证了贴吧粉丝文化的魅力。

 

  

　　Ø 现场古筝弹奏烘托气氛，明显提亮活动效果

　　活动在一曲《沧海一声笑》的古筝弹奏中开场，琴声伴随整场活动，不仅有效拉动现场气氛，更使整场活动充满了武侠与文化氛围，明显提亮活动效果。

 

 

　　Ø 金庸侄孙女、台湾人气摇滚乐团樱桃帮主唱査査现场献唱，再次引爆全场眼球。

 

 

项目评估：

　　此次营销传播活动，从前期话题造势到后期现场活动，由于话题点挖掘精准，获得媒体自发报道，1个月内产生相关话题报道1000+篇次!活动现场亮点频出，报道角度丰富，媒体积极性高!第一次对贴吧大数据深度包装和全面输出，获得媒体广泛关注和主动报道倾向!

　　前期充分沟通包括文化、互联网、娱乐等领域自媒体，多角度精准提供有效素材!北京电视台黄金时段强势报道活动4分钟，90%以上内容为贴吧正面报道!凤凰卫视、辽宁卫视等电视媒体主动跟进报道!《北京青年报》、《北京晨报》、《京华时报》等30家平面媒体刊发，总覆盖超过2500w人次!全面覆盖新浪、网易、腾讯、搜狐等各大门户网站及首页位置!霸居新浪首页历时一周!13位资深自媒体人撰写深度文章，微信公众号、百度百家、新浪博客、新浪微博全面覆盖传播!活动微博引发上万次转发讨论，登上热门微博排行榜TOP26! 新浪娱乐、优酷网等主动发布视频报道并在微博上进行传播!

　　经过首轮传播，“金庸吧”的搜索指数在生日当天上升17.3%，达到30天内最高值。第二轮媒体自发报道使“金庸吧”的媒体指数在11日达到高峰。新浪微博中“金庸”、“贴吧”微指数分别上升了348.3%、10.9%。百度贴吧内，活动贴在微博发布后的17个小时内暴增1453次点击，近300次回复，成为11日“金庸吧十大热贴”TOP1，活动发起人吧友“襄女”也成为媒体及贴吧红人。传播周期内，“金庸吧”会员数增加了8976个，传播结束后，“金庸吧”的活跃度仍持续增长。

　　后期活动之后，金庸吧的搜索指数整体同比上升72%，达到半年中的最高值!百度贴吧的搜索指数在传播周期内暴涨28%，媒体关注度也大幅提升。百度贴吧及金庸吧的舆情指数均达到峰值，贴吧舆情指数最高达8!3月10日、27日前后金庸吧PV提升186%、cookie提升189%，新增喜欢数提升406%!

项目照片：

 

 

 

 

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