事件名称：捷豹F-TYPE“说爱使者”

执行时间：2014/5/21-2014/8/31

企业名称：捷豹中国

品牌名称：捷豹

代理公司：上海美广互动广告有限公司

参评方向：数字营销

项目背景：

　　捷豹品牌在豪华车品牌中声量一直偏低，而捷豹中的跑车F-TYPE在跑车市场中的声量一直以来都只能占据中国跑车市场的第二阵营，属于低调小众的车型，跟主要的竞品，例如与BMW Z4和保时捷相比，曝光率数值都是偏低的。捷豹品牌的整体认知度还不够高，F-TYPE面临销售挑战。

项目调研：

　　消费者画像定位在跑车、英伦文化爱好者，追求个性与刺激，从事创造性工作。媒介的受众属性主要集中在移动媒体，移动媒体受众偏年轻，行业属性多为服务性行业，男性女性较为均衡。以官方媒体为主要阵地发声，配合设计媒体平台：微信为主，微博为辅。外围加入意见领袖的传播声量。

项目策划：

　　项目目标：F-TYPE车型于2014年的北京车展正式上市随后便在中国大陆地区开始预售。因此捷豹于2014年的6月在珠海国际赛车场进行F-TYPE媒体试驾活动。在Social渠道，为提升F-TYPE的知名度及美誉度，贴靠8月2日的七夕情人节，以大爱传递为概念出发，提升捷豹及F-TYPE的曝光度。Reach：13,196,189，Engagement：678,176。

　　目标公众：捷豹目标用户人群，活跃于中国各领域的中产阶级成功人士，拥有较高的教育水平。在各自圈层中又一定的影响力。微信、微博用户群中拥有更高素质和资产的人群，对豪华汽车品牌有一定关注度，有一定的消费能力。同时渴望能够通过消费本身体现自身的价值。

　　项目策略：在七夕之际，为F-TYPE COUPE创造声量，加深F-TYPE COUPE 在消费者心中“最美”跑车的概念。以官方媒体为主要阵地发声，配合设计媒体平台：微信为主，微博为辅。外围加入意见领袖的传播声量。制作了H5的移动网站，在微信平台上进行传播。以F-TYPE COUPE 的漂移书写对TA的美丽心意，帮消费者完成一次漂亮的告白。

　　媒介选择：手机微信朋友圈;社会化媒体引导分享微信/微博;网络Minisite

项目执行：

　　在七夕之际，为F-TYPE COUPE创造声量，加深F-TYPE COUPE 在消费者心中“最美”跑车的概念。以官方媒体为主要阵地发声，配合设计媒体平台：微信为主，微博为辅。外围加入意见领袖的传播声量。制作了H5的移动网站，在微信平台上进行传播。以F-TYPE COUPE 的漂移书写对TA的美丽心意，帮消费者完成一次漂亮的告白

项目评估：

　　效果综述：作为小成本投入的社会类营销传播， 配合珠海媒体试驾的线下活动，影响力深入到媒体圈层。同时借用社会话题热点，影响力触及到大范围的社交网络民众。总计发布10篇官方微信和微博，31篇KOL内容，20篇BBS，影响人数超过1亿，互动人数超过80万。

　　社会娱乐口碑：在营销圈和媒体上普遍获得积极评价和口碑，通过官方和KOL的传播增加了捷豹品牌声量，促进了品牌形象塑造。

　　ROI：在50万预算内最大程度地利用营销投入，使传播效果最大化，同时增加了捷豹品牌声量，进一步塑造品牌形象;

　　客户满意度：随时与客户保持沟通合作，在传播过程中内容临时调整的情况下能够转化压力积极应变，持续为捷豹品牌提供价值，获得客户认可。

项目创新：

　　贴靠七夕，中国传统的情人节。捷豹品牌提倡大“爱”，所以以“爱”为主题发起人与人之间的沟通，不局限于爱情，要把F-TYPE传递的精神扩散至所有人与人之间的关系。

项目照片：

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