事件名称：甲壳虫豆瓣大数据之旅

执行时间：2014.5~2014.12

企业名称：进口大众

品牌名称：甲壳虫

代理公司：致趣联媒

参评方向：数字营销

项目背景：

　　1. 项目介绍&需解决的问题：

　　• 甲壳虫起源于1936年，有近百年的历史，在欧洲属于非常流行的国民轿车;但是在中国，甲壳虫一直属于小众车型。

　　• 甲壳虫的“文化”，其几个核心词诸如“独立”、“个性”、“乐观”等词一直被大众媒体过分炒作，具体到甲壳虫品牌和产品上时，则过于抽象。

　　• 相比于其他大众车型，甲壳虫的目标受众身上“文艺”气质较重，注重生活品质且愿意为产品支付溢价;一般的传播方式，很容易引起其抵制和反感。

　　2. 执行：

　　• 广告主在市场投放上，大部分都习惯使用被动式传播的营销模式，品牌自行定义概念来进行推广和传播。2014.5~2014.12，甲壳虫同致趣合作，在豆瓣平台上，寻找真实的甲壳虫车主和潜在的购买受众;分析他们的兴趣爱好，丰富品牌形象，将甲壳虫的品牌形象具象化;结合豆瓣强大的图书、电影、音乐标签，寻找一种更“有趣有效有节操”的推广方式。

项目调研：

　　为了解决市场投放一直以来的被动式营销困境，本次甲壳虫希望同豆瓣一起，寻找真实的甲壳虫车主和潜在的购买受众，分析他们的兴趣爱好，丰富品牌形象，将甲壳虫的品牌形象具象化，提升知名度。于是，在这个过程中遇到很多挑战。

　　1) 致趣如何帮助甲壳虫在豆瓣找到这些人?

　　真实的甲壳虫车主只在线下登记了相关信息，在线上很难获得更多数据。甲壳虫的粉丝也同样缺乏聚集的渠道。

　　2) 找到这些人后，致趣如何通过车主和粉丝发声来表达甲壳虫?

　　真实的车主和粉丝会对品牌的观感如何转换成为甲壳虫的品牌形象，再进行传播。

　　3) 如何利用鲜活的甲壳虫品牌形象扩大传播?

　　如何将具象化的品牌形象传达给更多的潜在受众，让甲壳虫的形象更立体和直观。

项目策划：

　　1. 目标：

　　• 提升甲壳虫在小众特定群体外，大众范围内的品牌认知

　　• 通过挖掘甲壳虫真实车主的兴趣，让真实车主为甲壳虫代言。让更多的受众了解并认可甲壳虫的文化基因。树立甲壳虫品牌的品牌调性，并深化传播

　　2. 策略：

　　• 甲壳虫的品牌内涵由车主来定义!

　　• 借助豆瓣的兴趣营销，精准定位受众;

　　• 用真实的用户数据，分析甲壳虫用户的兴趣爱好，用兴趣标签来诠释品牌，以用户来具化品牌形象，挖掘品牌价值。

　　3. 公众目标：

　　• 甲壳虫的品牌受众以一二线城市为主，25岁~40岁为主，个人收入较高、或家庭条件优越。

　　• 同经济水平和文化环境想匹配，受众有独立的择物观念，且不易受到他人或者品牌影响。

　　• 受众重视精神领域生活和消费，更愿意为品牌的优秀设计或内涵支付溢价。

　　4. 媒体选择：豆瓣

　　• 豆瓣作为中国最大兴趣社交平台，汇集了一亿人的生活趣味，除了书影音外，还涵盖美食、旅行、时尚、居家等生活的方方面面。为品牌提供了深入挖掘用户兴趣标签的可能，其他媒体平台实现难度比较大。

　　5. 主要信息：

　　• 核心洞察：单纯依靠品牌发声来传播品牌价值和内涵的方式大多难以触动消费者，不如用真实车主与粉丝的兴趣标签来诠释甲壳虫的品牌内涵。

　　• 品牌因素：甲壳虫希望能传播品牌的文化基因，不单纯是做类似单纯品牌曝光这样平庸的传播运动

　　• 消费者因素：甲壳虫的核心受众和车主们因经济基础的原因，更重视精神消费，有独立的择物观念，传统的单向性的传播和生硬的推广对品牌受众作用太微小。

　　6. 传播策略：

　　1) 精准定位受众：车主与非车主区分的低门槛趣味互动

　　致趣为甲壳虫在豆瓣上量身定制了线上Flash互动，车主和非车主，通过奖品激励的形式让真实车主填写车架号，锁定目标车主;并通过“一键操作”即可读取用户行为数据，得出独特的甲壳虫基因。这个甲壳虫基因是车型、甲壳虫虫子类别和书影音匹配。来找到对甲壳虫感兴趣的潜在购买受众。获取所需的信息。

　　2) 挖掘品牌价值：《甲壳虫粉丝们的共同爱好》榜单

　　致趣根据这些人在豆瓣上的浏览行为，对图书、音乐、电影、东西和线下活动等的标签，通过数据算法，挖掘甲壳虫的真实车主和粉丝的兴趣爱好，生成《甲壳虫粉丝们的共同爱好》榜单：内容涵盖图书、音乐、电影和三大维度，车主和粉丝对书影音的喜好，便是对甲壳虫产品形象的最佳诠释。

　　3) 扩大传播： “甲壳虫标签”产品级合作

　　致趣为甲壳虫在豆瓣进行深度产品级合作，在榜单中提到的书影音条目页上，以及车主和粉丝关注度较高的小组上，用甲壳虫icon进行了标识，形成了独特的“甲壳虫标签”，让甲壳虫开到了豆瓣的页面上。

项目执行：

　　1) 一个极具创意的线上互动：测试你与甲壳虫的匹配度，你是哪种甲壳虫?

　　用户在豆瓣看到了友邻广播或是品牌广告之后，点击进入到甲壳虫小站。这里TA将进行一个低门槛而有趣味的Flash互动：测测你的甲壳虫指数。通过互动，用户即获得了一个身份标签：甲壳虫车主或是甲壳虫粉丝。而这个测试也会带给用户第一次与甲壳虫的交互：通过抓取用户兴趣数据，并与甲壳虫粉丝整体数据进行比对，给出其与甲壳虫的“相似度”。

　　互动链接：http://www.douban.com/campaign/beetle_club/

　　2) 利用大数据，挖掘甲壳虫车主及粉丝的兴趣标签。

　　找到这群人之后，我们采取了大数据的思维：通过一系列算法，将这一群人在豆瓣上所标记的书籍、电影和音乐条目，进行处理分析，最终形成三张榜单——《甲壳虫粉丝们的共同爱好》。他们对于不同书影音文化产品的偏好，就是甲壳虫文化的最佳注解。同时，这群甲壳虫车主和粉丝常去的豆瓣小组也会从另一个维度诠释这些人的个性与爱好。

　　3) 创新性利用豆瓣产品机制，把甲壳虫开上豆瓣页面!

　　随后，通过计算出的榜单，甲壳虫”们在豆瓣的行为开始被进一步标示到豆瓣全站：哪些音乐专辑是最受他们欢迎的，哪些评论是他们发出的，哪些小组是他们聚集的……其在豆瓣内的行为数据便会被记录在案，汇总起来，形成了独特的“甲壳虫标签”。例如，《千与千寻》、《少年派的奇幻漂流》等影片，在甲壳虫车主群体中更受偏爱;而在音乐品味方面，《Not Going Anywhere》、《你在烦恼什么》以及《American Idiot》，则昭示着甲壳虫拥趸们更为不羁和崇尚自由的个性。

项目评估：

　　营销效果：

　　1) 传播运动中品牌Flash互动

　　参与人数:1.5w+

　　参与后转发至豆瓣广播数量;1w+

　　2) 传播运动中甲壳虫品牌小站

　　浏览量：300w+次

　　粉丝数: 1.7w+

　　3) 传播运动中甲壳虫榜单和甲壳虫标签

　　曝光：3亿次

　　UV:7400w

　　点击量80w

　　(数据来源：媒体内部调研)

　　市场反应：

　　业界主流媒体(广告门、数英网、socialbeta、广告大观、麦迪逊邦等)纷纷在显要位置，主动报道了这一案例，并均给予了极高评价。　　

项目照片：

 

 

 

 

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