2015金旗奖候选案例: “撕下标签的90后”——百度90后洞察报告项目

作者:17pr 2015-09-21 15:43:14

事件名称: “撕下标签的90后”——百度90后洞察报告项目

执行时间:2014年9月3日-2014年9月26日

企业名称:百度

品牌名称:百度贴吧

代理公司:正阳新势公关顾问(北京)有限公司

参评方向:数字营销、品牌传播

项目背景:

  Ø 项目介绍:

  如果评选2014年-2015年社会热词的话,“90后”进入前三甲想必无可厚非。作为我国信息时代的第一代体验者,90后人群正逐渐成为全世界的创新者、追梦者、颠覆者,他们可能是构筑未来世界的关键力量,也可能是失败地一塌糊涂,寂寞于茫茫人海之中。在去年7月,90后因创业潮现象引起了社会的关注,我们敏锐的捕捉到这个热点,加之我们对于90后群体的洞察研究,顺势展开90后五观调查项目,希望能根据90后在家庭、消费、友情、爱情、就业等方面的观念认知,深入剖析90后在当下时代的核心需求及主流目标,从而为百度贴吧及整个百度CBG业务群组对于当下目标受众的把握提供参考。 同时,希望百度贴吧在对不同时代人群的把握及解读上进行良好的延续,在此成为90后及更多年轻人喜欢并“习惯”的首选中文互联网社区。

  Ø 需解决的问题

  在90后占到60%的贴吧用户构成背景下,对外传递百度贴吧是了解、懂90后人群的,最明白他们的需求,从而最能和90后玩在一起。

  Ø 执行地域

  执行地域主要在北京,但活动影响力和传播力度覆盖全中国。

项目调研:

  “着眼未来,紧扣时代脉搏”是每个互联网企业都了解的一句话,虽显俗套,但真正做到却不易。当下社会,作为社会中坚力量的70、80后(85年前生人),其生活正逐渐趋于平稳,他们代表社会发展的“现在”;而90人群,正逐渐独立自强,步入社会,以年轻、活跃、勇于接受新鲜事物的态度,被大众定义为“玩得酷靠得住”的一代,他们代表着社会的“未来”,他们正是百度贴吧延续自己互联网社区生命而在“当下”最该争取的一股重要“势力”。

  那我们该如何深入解读个性鲜明的90后人群? 《百度90后洞察报告》项目开始之前,我们发现社会上普遍对于90后的认知并不客观,甚至趋于负面。而如何“洞悉、认知未来中坚人群的本质”,我们不希望这只是作为一个商业行为而设立的论点,更希望能通过对此人群的深入解读,从而使更多人对时代人群的认知观念、定位理解、期冀期盼等行为认知方向正确,也希望在商业行为上,能产出更多贴合时代人群,有益于时代人群的产品、内容使其产生“有益于自身”的消费行为,而不是盲目挥霍。

  我们希望利用贴吧庞大的用户基础、技术优势、大数据优势等,用数据说话,让真实、客观、可信的90后呈现在世人眼前,使贴吧在原本的基础上更“懂”90后,从而吸引更多90后乃至其余人群关注其品牌,增加其品牌好感度。最终影响更多“玩得酷靠得住”的年轻人或其他互联网原住民在贴吧及百度CBG业务群组(用户消费业务群组)相关产品平台进行更多、更深入的产品使用及消费行为。

项目策划:

  Ø 目标

  此次有关90后话题的营销传播运动目标主要在于强化贴吧在内的百度CBG业务群组的“90后属性”,建立90后和百度贴吧的强关联,传达贴吧更懂90后,了解90后,拉近与90后甚至00后年轻用后群体的距离。从而为贴吧和百度CBG业务群组的产品在90后用户的使用和好感度上,争得主动权。 关键KPI: 此次传播KPI主要在影响人群上,我们希望此轮传播能达到全民关注的力度。同时能让此份90后调查报告作为研究90后话题的一份核心标准和引用来源。 因为不涉及具体的KPI数值,所以无法提供上年的KPI基准。

  Ø 策略

  借助贴吧庞大的用户群体,做大数据调研,以实实在在的数据为90后正名,反大众为90后贴标签的行为,以撕下90后的标签为主题,以数据呈现真正的90后一代。

  Ø 目标公众

  本次营销传播我们聚焦所有时下追求个性的年轻人,主要锁定的目标受众为“90后” 由于没有经历过历史和政治上的动荡,也没有经历过大的经济波动,且由于计划生育政策的影响,大部分90后都是独生子,其性格与前几代人想必略显孤僻,但却更天马行空、特立独行,并以自我为中心,崇尚自由。 互联网社区作为自由且随意独行的“世界”,绝大多数年轻人,特别是90们在找到与其合拍的互联网社区时,将会成为此社区的原住民,从而长时间的栖息在此。如果能在社区属性、产品特性、品牌气质、消费模式等符合年轻人的口味,上述目标受众将会长期对此产品及品牌产生极高的忠诚度和品牌归属感,并产生持续的购买行为。

  Ø 主要信息

  90后调查大数据报告,从家庭观、爱情观、友谊观、就业观和消费观全面呈现90后的特征。

  Ø 传播策略

  本次项目的传播主要先由官方发声,传播此份报告,并通过多维度解读,吸引全平台媒体的自发传播。

  Ø 媒介选择

  全国都市类平面媒体、核心类门户网站及垂直类网站、都市类新闻电视台、微博、微信

  其他:口碑营销、搜索引擎营销、内部营销

项目执行:

  此次90后项目营销传播,期冀于能影响更多的人们了解90后,正确认知90后,并吸引年轻人群对贴吧品牌产生好感并成为产品用户。我们通过在贴吧内定向目标人群发放调查问卷,并结合百度全平台的相关数据,制作属于深度调查90后的调查报告。

  营销传播期间,我们以新媒体、网络媒体为主进行内容扩散,并在一年一度的百度世界CBG分论坛上正式发布《百度90后洞察报告》,全面引爆,同时辅以传统媒体进行定点爆破。传播周期内:6.5万个微信公众号自主传播百度90后报告,约有6.5万个微信公众账号发布百度90后洞察报告内容,平均阅读量1000+,直接影响人群超过6500万;登上今日头条、Zaker财经资讯,今日看点、虎嗅等手机新闻客户端。虎嗅、36氪等权威自媒体均对《百度90后洞察报告》进行了深度解析,同时有20家正规媒体的官方微博、微信客户端和公众号对此内容进行自发转发。

  同时,高端媒体深度报道影响超过100万精英人群。《三联生活周刊》以10P篇幅深度解读百度90后洞察报告,对贴吧90后大神进行包装,贴吧及音乐产品负责人专访。汇聚全国最精英人群的长江商学院微信公众号主动发布百度90后报告,高端人群影响力大大提升。都市类平面媒体覆盖全国超20个省市地区,全国主流都市类平面媒体超过25家进行报道,其中半数为内容自传播,传播覆盖全国19个省市。 本次《百度90后洞察报告》,是百度贴吧对时下受众人群深度洞察的有效印证,是百度有史以来所做报告中内容最有力、自传播效果最好的报告及同类营销传播模式最好的参考范本!在传播周期后相当长一段时间内,该份报告依旧成为90后相关话题的引用和佐证报告。

项目评估:

  《百度90后洞察报告》的相关营销传播,以覆盖人群为评估标准。本次营销传播行为,传播直接影响人群超过1.9亿!平媒、网媒、微信公众号&朋友圈、微博。杂志、专题(网络&平面)、游戏多层次多渠道全触及。传播渠道全覆盖、多面开花、直接影响受众高达1.9亿人次!总体传播价值达2亿元!

  其中,自传播比重所占较高,60%以上媒体行为皆为自发转载亦或自发报道。因此此轮传播活动是小成本大收益的典型案例。

  通过此轮传播,极大的强化了贴吧和90后的强关联属性,彰显了贴吧对90后群体的深刻洞察和了解。从而可以拉近90后用户对品牌的依赖性。这在争夺社交产品在年轻用户的心智上具有至关重要的作用。

  从后期相关研究90后文章以此份调查报告作为佐证和引用数据源来看,我们的传播对于进一步强化广大受众对贴吧了解、洞察90后这一观点的认同度起到了明显的作用。从而也不断为贴吧赢得90后青睐,在同类社交产品中多一份优势奠定了坚实的基础。

  注:相关数据来源于广告主百度贴吧后台数据,以及代理方传播期间的监测数据。

项目照片:

 

 

 

 

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