事件名称：“质攀珠峰 [舍]我其谁”全新爱丽舍600万KM+品质挑战赛

执行时间：2014年3月-7月

企业名称：东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司

品牌名称：全新爱丽舍

代理公司：上海际恒品牌管理有限公司

参评方向：社群互动营销、品牌传播

项目背景：

　　全新爱丽舍自2013年9月上市后，以“全球品质”为传播核心，延续量产前600万km全时全路况的实车测试，围绕“600万km+”的概念，为全新爱丽舍量身打造的一系列的体验式营销活动，广邀媒体和用户体验其超越同级的“全球品质”。2013年9月，全新爱丽舍在天津盘山展示了其“全路况”适应能力;2014年1月，零下42°c的中国北极漠河全新爱丽舍的耐寒性能得以验证;而全新爱丽舍600万km+品质挑战赛是该主题下的第三站活动。

项目策划：

　　营销目标：

　　1、佐证产品品质。以青藏高原高海拔情况下极端路况和极端环境的挑战，全新爱丽舍的从容应付，让媒体和用户直观感受全新爱丽舍在安全，操控，动力以及设计上的全球品质;

　　2、巩固用户形象。将勇攀珠峰的进取，不畏艰难、敢于挑战的精神和爱家好男人的用户形象完美结合，对用户形象进行巩固和升华;

　　3、提升市场地位。将活动中人~车~景及“家用轿车挑战珠峰”的话题营造舆论热点，加大在市场中的曝光度，直接提升消费者及媒体对全新爱丽舍的关注，提升中级家轿引领者地位。

　　目标受众：

　　该活动聚焦人群为二三线城市，年龄在三十多岁，有胸怀、见智慧、敢担当的爱家好男人。

　　传播策略：

　　1、接地气

　　全新爱丽舍600万km+品质挑战赛前半段，以“体验式营销”的方式与用户进行良性互动，活动不拘泥于以一线城市为群众基础的传统营销方式，独辟蹊径的开展了贴近二、三线城市消费习惯和用户喜好的“600万km+品质挑战赛”活动。在赛事设置上，本次挑战赛摒弃了传统的试驾形式，融汇技巧性和趣味性，打造与众不同的驾乘体验平台，对参赛者来说，这是一场难忘而深刻的体验，也是一场智慧与勇气的博弈。

　　2、攀高度

　　在后半段的“600万km+品质极限挑战之旅珠峰站”中，全新爱丽舍克服青藏高原高海拔环境下极端气候和极端路况的考验，挑战5300m的珠峰二号营地，为全新爱丽舍贴上“高品质”标签，并借珠峰之旅来佐证品质、升华品质，带动中级家轿品质王以及用户形象的全面升华。

　　媒介选择：

　　360°全面覆盖：互动平台+门户网站+汽车垂直+视频+主销区域核心媒体+生活休闲+搜索+移动端+社交平台引流。

项目执行：

　　以“质攀珠峰 [舍]我其谁”为主题的全新爱丽舍600万km+品质挑战赛活动共分为两个阶段。

　　第一阶段：全新爱丽舍体验旋风劲吹大江南北

　　1、活动突破常规的场地试驾运营，采用关卡式的比赛机制，科目体验设置更具趣味性与挑战性，提高用户对试驾科目的参与度和积极性;

　　2、设置的科目可以很好的体现产品卖点，现场用户通过试驾教练讲解，科目介绍展板，科目体验，从视、听，体验，让客户全方位了解产品。

　　第二阶段：中级家轿品质之王——闪耀世界屋脊

　　本次珠峰之旅历时五天、行程1800km，从拉萨启程经过纳木措、日喀则、定日，于6月28日抵达5200m的珠峰大本营二号营地。跟随全新爱丽舍的脚步，在青藏高原一路纵横云端、翻山越岭、行走雪线，顺利通过了高海拔环境下极端天气、极端路况的考验!

项目评估：

　　全新爱丽舍600万km+品质挑战赛活动在店头赛阶段共吸引了近2万名终端用户踊跃参与，从店头赛脱颖而出的近3000名选手在区域决赛中向“珠峰之旅”发起冲击。作为一款中级家轿，“欲与天公试比高”，敢于挑战固有思维中只有SUV才敢涉足的珠峰，可以说全新爱丽舍600万KM+品质挑战赛活动是中级家轿领域体验式营销的巅峰之作。

　　1. 产品口碑：终端挑战赛的活动式营销

　　2. 用户形象：该活动是对有胸怀、见智慧、敢担当的爱家好男人典型用户形象进一步的塑造;

　　3. 产品销量：通过营销下沉活动以及产品口碑的积累，全新爱丽舍的销量稳步提升，2014年月均销量过万，截止2014年9月(即上市一年)总销量达到11万台，成为中级家轿市场的引领者。

项目照片：

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