事件名称：星巴克星冰粽-冰沁香甜的夏日美味下厨房推广活动

执行时间：2015年 5月1日-15日

企业名称：星巴克

品牌名称：星巴克

代理公司：致趣联媒

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　每年端午，星巴克都会推出星冰粽。与传统粽子不同，精致玲珑的星冰粽由透明的冰皮包裹各色新式馅料制成，但是尽管年年出新品，顾客对星冰粽的兴趣度仍然不高。因此，星巴克希望通过转变营销方式，以新颖的手段让大众接受并喜爱星冰粽。

项目调研：

　　活动选择在最为如今最火热的美食社区-下厨房，其倡导的“唯有美食与爱不可辜负”生活方式吸引了众多热爱生活的城市青年他们热爱美食强调生活品质同时又充满想象，当他们遇上同样新奇的星冰粽一，定会产生神奇的化学反应。

项目策划：

　　目标：

　　1) 让更多人知道星冰粽、对星冰粽产生兴趣，让消费者意识到端午美食的新选择

　　2) 促使消费者产生购买行为

　　目标受众：

　　喜爱美食，且乐于接受新鲜事物年轻的都市“吃货”

　　洞察：

　　星冰粽是对传统粽子的突破，但是消费者对它的特别之处没有强烈感知，只有颠覆人们对星冰粽的认知，突破常规吃法，强化星冰粽的甜品属性，才能给消费者带来从未有过的粽子体验。

　　创意表达:

　　邀请下厨房的用户们发挥想象将星冰粽做成美味的夏日冰沁甜点

　　传播策略

　　为用户挖掘星冰粽的新吃法，高效吸引吃货眼球，深度结合下厨房媒体平台特性，让受众更乐于接受品牌

　　深度结合下厨房的平台特性，KOL起头带领用户一起挖掘产品的新吃法，与小样派发结合，吸引更多人主动参与，高效吸引“吃货”关注，为线下转化购买提供良好土壤。

项目执行：

　　1)品牌专题菜谱

　　邀请KOL以星冰粽为食材创作菜品，并将的菜谱集结成主题菜单展现星冰粽的多种可能性，激发普通用户对星冰粽的兴趣，启发大家发现星冰粽的更多吃法

　　2)品牌定制互动

　　建立星冰粽品牌美食互动专区，向下厨房网友征集“星冰粽“为原材料的夏日甜品作品。

　　3)H5互动抽奖，

　　完成潜在消费者信息收集，吸引消费者到店领取，降低产品接触门槛，让消费者直观感受星冰粽的独特魅力，最后促进购买。

项目评估：

　　本次活动总数据：

　　活动曝光：73,324,862

　　活动点击：1,054,756

　　其中品牌专题菜谱：

　　八道菜谱共获得11,968次收藏

　　共有408个用户参照菜谱制作上传自己的作品

　　品牌美食互动专区：

　　品牌定制活动访问量810,710次，总访问量是广告引流的1.4倍;

　　共收集18,902道美食作品，包含了众多符合夏天冰沁甜点要求的优秀作品，更有许多使用星冰粽作为食材的创意作品;活动中以星冰粽为食材的创意作品共收获10,000+喜欢，500评伦

　　H5互动抽奖

　　即使H5互动页面入口有两次跳转还有25W+人次参与互动抽奖 24,977份迷你星冰粽被 兑达到发放兑换券总数的45%

项目照片：

　　案例资料由致趣联媒提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com