事件名称：百度贴吧“就现在，戒烟吧!”

执行时间：2015年5月22-2015年6月2日

企业名称：百度

品牌名称：百度贴吧

代理公司：正阳新势公关顾问(北京)有限公司

参评方向：企业社会责任、品牌传播

项目背景：

　　Ø  项目介绍：

　　时值世界无烟日和北京最严控烟令实施，大众和媒体的焦点都集中到了控烟、戒烟相关的话题上。而百度贴吧有一个活跃度颇高的戒烟吧，今年是成立的第10个年头，聚集了近17万吧友，他们一直坚持抱团戒烟，还发明了诸如打卡戒烟、发放戒烟证书、参加团戒班等抱团戒烟方式，成果显著。在以微博为代表的同类社交产品，在控烟环境下仅仅作为新闻传播或信息散发地的背景调查下，我们发现这是一个绝佳的传播贴吧平台孕育兴趣社交群体，紧扣其品牌slogan“上贴吧，找组织”的契机。同时也是借舆论环境，以品牌公益的传播，树立贴吧的品牌影响力，以及社会责任感的机会。

　　Ø 需解决的问题

　　在世界无烟日和北京最严控烟令的背景下，传播戒烟吧作为最强、最抱团的戒烟阵地，吸引社会的广泛关注，并吸引潜在的有需要戒烟的网民聚集到戒烟吧。传播贴吧的品牌影响力，同时增强产品(戒烟吧)在用户中的实际使用率。

　　Ø 执行地域

　　执行地域主要在北京，但活动影响力和传播力度覆盖全中国。

项目调研：

　　Ø 品牌概况及在市场中的竞争力

　　百度贴吧成立于2003年，迄今已经走过了近12个年头。在去年年底，百度贴吧的品牌主张由“为兴趣而生”转变为“上贴吧，找组织。”相比于其他的社交平台，百度贴吧一直坚持以兴趣和共同话题聚集不同的兴趣群体。但在微博、微信等社交平台活跃于广大网民日常生活的背景下，百度贴吧的存在相对低调。尽管保持着注册用户超过10亿、日均话题量过亿、日均浏览量近30亿的巨大活跃度，但贴吧里更多的广大兴趣群体和由此产生的话题，依旧局限在贴吧平台之内，而缺少传播到贴吧之外的契机，从而也就缺少了吸引更多相关用户的通道。

　　时值世界无烟日和北京最严控烟令实施，大众和媒体的焦点都集中到了控烟、戒烟相关的话题上。在以微博为代表的同类社交产品，在控烟环境下仅仅作为新闻传播或信息散发地的背景调查下，对“戒烟吧”的传播是一个绝佳的传播贴吧平台孕育兴趣社交群体，紧扣其品牌slogan“上贴吧，找组织”的契机。同时也是借舆论环境，以品牌公益的传播，树立贴吧的品牌影响力，以及社会责任感的机会。

　　Ø 创意洞察

　　在大舆论环境下，消费者对戒烟、控烟的情绪和认可度势必会拉升到一个极高的维度，此时相关的品牌借势可以争取到“民意”的认同。同时，媒介渠道为在这一期保持对热点的跟进和对主流政策的支持，势必会争相报道相关新闻。因此戒烟相关的品牌传播，媒体接受度和配合度都很高。市场环境下，其他同类产品相关传播话题几乎不能搭边，这是最好突出品牌差异性和优势性的机会。

　　Ø 具体内容及执行上的可行性表现

　　1、百度贴吧“戒烟吧”确确实实存在，并且凝聚力、活跃度很高，有切切实实的成功案例和可传播的用户故事;保障了传播内容的丰富可信度和传播效果的说服力。

　　2、公益行为如果以品牌主导，不易引起用户极大的好感度和自发参与度。但我们此次项目涉及的公益行为转换思路，以吧友为主导，官方再加入支持。因为用户的公益之行，带动官方跟进，从接受度上更容易拉近用户和舆论的关注。也能够引起更多用户的参与跟进。同时，可避免在贴吧在做戒烟指导方面专业性的质疑。

　　3、贴吧相对是一个吧友自治管理的社区，即使吧主也没有过多干预吧友行为的权利。在这一问题上，我们及时联系了戒烟吧的吧主团队，阐释清楚此次营销传播活动的公益基调，以及可以给戒烟吧本身带来的好处。在取得吧主团队和核心吧务人员的理解和大力支持下，能够保障后续营销传播活动的顺利进行，并且会产出更多更理想的自传播效果，在吧内也能得到吧友们的大力支持和赞誉。

项目策划：

　　Ø 目标

　　此次营销传播的项目目标有二：一是直接提升产品即戒烟吧的知名度，吸引更多人加入戒烟吧。 二是提升贴吧品牌美誉度。以呼吁戒烟的公益行为，彰显贴吧品牌以及百度企业的社会责任感。

　　Ø 策略

　　全程传播紧扣整体双关寓意的传播口号“就现在，戒烟吧!“。借助舆论力量，以公益之名和公益呼吁、用户UGC力量增加产品知名度及美誉度。通过整合各渠道，和发挥戒烟吧内用户的UGC力量，传播戒烟吧的影响力和贴吧的品牌美誉度。

　　Ø 目标公众

　　此次有关戒烟的营销传播活动，主要目标群体分三类：一是有戒烟需求的吸烟者，他们因为种种原因意识到需要戒烟，但是苦于没有很好地戒烟方式和一起戒烟的“戒友”。以他们为第一目标受众，通过此轮传播，可以最直接触动和影响他们，从而吸引他们进入戒烟吧，直接提高产品注册量。二是吸烟者的身边人。关心吸烟者的身边人，他们会因为戒烟的话题有所触动，从而将相关信息直接分享给吸烟者，甚至是自己也会进入戒烟吧，了解其他吸烟者的戒烟状况，以此可以劝诫身边的吸烟人。三是每一个处于二手烟危害中的普通个人(广大受众)。吸烟和戒烟其实都不是只关乎吸烟者本身的，每一个人几乎都身处二手烟危害中。因此对于呼吁戒烟和二手烟危害的信息，会触动他们感同身受的参与自传播，从而影响更多的人。

　　Ø 主要信息

　　1、 公益视频：以吧友名义拍摄“就现在，戒烟吧!”的公益视频。

　　2、 京城公益投影：以吧友名义在北京全城以投影的方式发出“就现在，戒烟吧!”的公益呼声!

　　3、 公益海报：官方跟进，推出公益海报。倡导全民戒烟，“就现在，戒烟吧!”

　　4、 吧友抱团戒烟故事：通过采访戒烟吧相关吧主和核心戒烟成员，传播用户故事!

　　Ø 传播策略

　　整体传播策略是吧内发声，吧外扩散。主动传播+自发扩散——以吧内吧友自发公益行为在吧内传播，再通过各个媒体渠道对外广泛、深入扩散。

　　Ø 媒介选择

　　论坛首发：贴吧

　　传统媒体：全国都市类平面媒体、核心类门户网站及垂直类网站、都市类新闻电视台

　　新媒体：微博、微信、各视频网站

　　其他：口碑营销、搜索引擎营销、内部营销

项目执行：

　　围绕我们传播的核心主线——就现在，戒烟吧，我们主要进行了3个阶段的传播。

　　第一个阶段：公益视频率先出击，鉴定传播基调。

　　视频制作：我们在戒烟吧发贴，号召吧友参与公益视频的拍摄。由官方主导，部分吧友兼群众演员参与，拍摄了两分半的以“就现在，戒烟吧”为主题的创意视频。视频以公益快闪的趣味、搞笑方式，传递戒烟吧呼吁大家一起戒烟的理念。

　　视频传播：视频在戒烟吧首发，得到了戒烟吧内吧友们的广泛关注和自发传播。并且在各大视频网站同步推广，最终登上爱奇艺、腾讯和优酷视频的首页。并通过微博、微信公众号平台得到进一步传播。

　　第二个阶段：北京全城投影公益口号，提升关注度。

　　我们在京城各标志建筑上投影“就现在，戒烟吧”口号。相关图片以吧友名义发布在戒烟吧，吸引吧友关注和扩散。全国各地甚至海外吧友都纷纷参与进来，拍摄自己所在地的标志建筑与“就现在，戒烟吧”合影，在贴吧跟贴响应。相关新闻也获得了各大都市类媒体、微博、微信平台的进一步传播。

　　同步，相关戒烟用户故事同步全平台媒体传播扩散。

　　第三个阶段：官方海报跟进，响应公益之行。

　　在世界无烟日当天，我们通过百度贴吧官方将公益主题海报通过微博、微信发布。成长在家长烟雾中的孩子，模仿大人吸烟的学生，工作在烟雾缭绕环境下的服务员，忍受着二手烟环境的孕妇——这一组组海报正是我们现实生活环境的写照，通过各线上平台的传播，引起了受众的广泛共鸣，从而自发加入传播“为了他人与自己的健康，就现在，戒烟吧”的主题思想中。通过上述3个阶段的传播，我们成功将“就现在，戒烟吧”这一公益口号在广大受众中打响，并影响更多人知道、了解戒烟吧，甚至直接驱动想戒烟的、在犹豫戒烟的烟友加入戒烟吧抱团戒烟的行列中来。从而也成功达到了此次营销活动品牌公益+产品驱动的传播目的。

项目评估：

　　效果综述：

　　通过传播，直接推动了产品的活跃度和关注度。同时，树立了贴吧品牌社会责任感形象，传达了产品用户的积极正能量一面。在社交平台的竞争环境中，贴吧另辟蹊径，从戒烟这一公益事件切入，极大地增强了平台本身在兴趣话题多样性、用户积淀深入性、用户UGC能力强大性等方面的优势。相比于其他社区平台，这次传播带来极强的社区意义层面的典型案例。戒烟吧的关注度得到极大提升，各方面产品数据增长超过既定KPI。

　　受众反应：在受众中获得特别好的效果反馈，直接促使潜在目标受众加入戒烟吧。戒烟吧新增人数在传播周期内提升10%，增加2万多人。非戒烟人群也通过此次传播项目，深刻认识到百度贴吧的品牌影响力，以及戒烟吧的团聚力量。对原本在戒烟吧的吧友用户，也产生了强烈的正面反响。非常感谢此次传播将戒烟吧的影响力和戒烟故事传播出去，帮助更多有需要的人加入进来。

　　市场反应：(注：相关数据来源于广告主百度贴吧产品后台数据，以及代理方传播期间监测数据。)

　　1、戒烟吧关注度提升超过10%，即戒烟吧粉丝量由不到17万，上涨到19.5万+。传播期间单日峰值达到近2万，日均PV提升超过187.5%。

　　2、戒烟吧搜索指数提升368%，由传播前期均值830升至3886。在传后期持续半个月内，戒烟吧搜索指数持续维持在2500左右。

　　3、戒烟吧活跃度得到明显提升。主题贴回复量较日常提升超50%。其主体弹幕视频在线微观峰值超1563万人，收到弹幕回复日均12000条。

　　媒体统计：

　　1、 全平台视频网站报道：一周内累计播放量超240W。视频登上搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺视频的首页推荐位。

　　2、 2家电视台、6家都市类平面媒体大篇幅报道。江苏卫视、贵州卫视专题报道戒烟吧。北京晚报、北京青年报、三秦都市报、城市快报、扬子晚报、金陵晚报6家平面媒体对戒烟吧进行大篇幅报道。其中北京晚报近2 版，北京青年报设立整版专题，三秦都市报A7头条四分之一版。

　　3、 微博话题阅读量1042万+，登热门微博话题榜。微博话题“就现在，戒烟吧!”在无烟日黄金时间19:30登上1小时热门话题排行榜第6位，公益话题排行榜第5位，第二天登24小时话题榜第40位。

　　4、 微信公众号影响人群超200万。主推5家微信公众号，由于内容优质，累计引发300余家公众号自主转发，其中包括阅读量超10万的营销大号及众多媒体官方公众号。

项目照片：

 

 

 

 

 

 

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