2015金旗奖候选案例:炫迈玩转全民营销,互动根本停不下来

作者:17PR 2015-09-21 11:30:20

    事件名称:炫迈玩转全民营销,互动根本停不下来

  执行时间:2014年11月-2015年8月

  企业名称:亿滋食品企业管理(上海)有限公司

  品牌名称:炫迈口香糖

  代理公司:上海乐智广告传播有限公司

  参评方向:社群互动营销

  项目背景:

  作为在全球一直以大胆创新营销闻名的口香糖品牌,炫迈凭借其超炫、超酷的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验,迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。

  正式登陆中国市场后,为了迅速吸引中国消费者的注意力,炫迈打了一张极具差异化的牌——相较于其他口香糖品牌“口气清新”、“牙齿护理”等卖点,炫迈以差异化的“美味持久”来吸引消费者。同时,炫迈始终贯彻迎合年轻消费者喜好的互动营销方针,以自身睿智、诙谐、有胆识的品牌特性,很好地融入了年轻果敢、幽默、对生活有追求有憧憬的目标消费群体。

  一直以来,炫迈始终以90后年轻消费者喜闻乐见、且愿与之深度互动的营销方式活跃在社交媒体上,将停不下来的品牌精神与年轻消费者的各种热点话题巧妙结合,进一步提升品牌知名度与好感度,让炫迈成为年轻消费者生活中不可或缺的一部分,广告语‘根本停不下来’更是以年轻人常用的口头禅之一,荣登网络热词榜。

  过去的成功对于炫迈品牌来说,是一个完美的开端,也是一个巨大的挑战。社交媒体环境日新月异,几乎每半年都会产生一个明显的更替。就最近阶段的发展趋势而言,消费者的使用兴趣正在从微博向微信及一些具有垂直型功能的社群转移。相信任何一位中国消费者都会有着同样的感受,那就是随着不断的技术更新,微信似乎已可满足我们的各种需求,而先前热火朝天的微博似有趋于平淡之势。有人说,微博已死,其实不然。虽然消费者们已经将重点转向了微信朋友圈,然而微博仍是他们了解实时新闻的最快途径,在社交媒体营销中依然有着不容小觑的战略作用。对于市场来说,每一次更替都是一场激烈异常的竞争,各品牌各出奇招,拼的是产品,抢的是受众的心,营销策略百家争鸣,意图在兵家必争之地占领更大的比例。

  2014年底,炫迈打破传统口香糖的单一口味,推出“三层夹心双重果味”口香糖,启用在目标消费群体中颇具正能量感召力的郭采洁出任代言人,聆听消费者需求,以更具创意的互动营销模式精准覆盖目标受众、配合社交媒体的口碑传播效应,多渠道整合展开全新味蕾挑战,主打粉丝活化策略,在将品牌官微上经营已久的消费群向其他社群转移的同时不断扩张领地,冲击今夏营销战役中的全新胜利!

  项目调研:

  近几年,随着“互联网+”深入到人们的生活,拥有共同兴趣爱好的消费者开始形成一个个社群,“社群营销”也就应运而生。社群营销是一个口碑传播的过程,通过一些元素引起消费者主动的传播,从而汇聚更多人群,形成口碑的再扩散,周而复始。“粉丝经济”是“社群营销”中必不可少的一部分,然而“粉丝经济”是把双刃剑,尤其是处于代言人更替时刻的炫迈品牌,如何巩固原有粉丝,且不断吸纳新粉丝,并通过深入互动的营销模式让越来越多的目标消费者,在通过偶像的号召力加入到品牌拥趸队伍后,成功完成从“明星粉”转化成为“产品粉”、“品牌粉”的“粉丝活化”工程,便是炫迈品牌当下急需攻克的首要课题。

  通过多层面、多社群渠道的消费者调研及聆听,炫迈品牌发现喜欢标榜个性、重视原创的“90后”目标消费者敢于接受新鲜事物,渴望一个施展才华的平台,他们欣赏具有独特90后文化个性的产品,重视通过社交媒体参与增强品牌个性的体验过程和乐趣。而炫迈新品“三层夹心双重果味”口香糖代言人郭采洁的粉丝年龄层,正与炫迈的目标消费层深度吻合,对于偶像,他们期待着她能有更多的作品、更宽广多栖的发展平台;对于偶像所代言的品牌,他们则希望能以一己之力,让品牌感受到偶像所带来的巨大影响和经济效应。

  于是,炫迈深度挖掘新产品“三层夹心双重果味”口香糖的特色,将双重果味的味觉挑战诠释为年轻特有的酸甜气息,将品牌精髓与时下“90后”生活态度深度融合,趁势推出品牌广告曲《停不下来》,该曲主打轻甜电子小舞曲的音乐风格,旋律清新上口,由暌违三年再度发声的代言人郭采洁演唱,将其演绎地更加欢快明亮,深度贴合炫迈口香糖广受欢迎的年轻路线,如同是主打产品中甜蜜的草莓搭配清爽的香橙,营造出酸酸甜甜的别样气息,双重鲜果的独特口感扑面而来,让人体验到多层次的听觉享受 。

  同时,炫迈巧妙地运用“High~全身细胞活起来High~根本就停不下来,这感觉就是如此畅快”等歌词向目标消费者传递着年轻的活力和积极的生活态度;再加上出道以来一直以敬业、努力形象向上打拼的郭采洁高喊“我思故我在,忧伤、快乐、愤怒都是好素材,我要每天都很精彩”,更是让众多年轻人得到鼓舞,收获停不下来的满满正能量。

  《停不下来》一经上线就吸引了广泛的关注,在各音乐排行榜中也交出了一份优异的打榜成绩单,在品牌消费者、明星粉丝、音乐爱好者中皆有很高的好评度,对歌曲MV的呼声也日渐高涨。面对消费者的强烈需求,炫迈品牌适时抓住了这一契机,为品牌和目标消费者搭建了一个情感交融的沟通平台,邀请所有消费者众创群策,齐心协力打造“全宇宙第一支粉丝众创MV”,不仅以尽可能小的投入成本植入及传递品牌信息,更是最大化地将品牌及产品理念以潜移默化的形式深植消费者的内心。

  项目策划:

  传播目标:

  为炫迈新品三层夹心双重果味口香糖上市造势,提升品牌形象及口碑营销效果,加强消费者好感度,带动销量。

  目标受众:

  90后年轻消费者,并在稳固品牌原有消费群的基础上,不断扩展吸纳更多新消费群体。

  传播策略:

  内容策略:在整个项目中,炫迈品牌为消费者提供了一个可与品牌深度沟通、亦可尽情展示自我个性与才华的平台。鼓励消费者通过视频、文字、图片等多种内容形式发出声音,分享内心及对品牌的渴望,根据品牌关键词展示出自己的才华与创作,以独具个性的UGC内容引发更多目标受众的共鸣。

  平台策略:线上线下循环联动,以线上内容为引导,激发消费者参与互动。线下事件再次激励,鼓励消费者参与,在为线上二次传播提供内容的同时,亦为线上活动引流,形成循环传播之势。

  互动策略:通过社群的凝聚力,把同好粉丝聚集在一起,将代言人粉丝成功转化为品牌的KOL,为品牌传播完美助攻。在高效传递品牌信息的同时,与消费者进行一对一的深度互动。

  媒介选择:

  在新媒体平台进行无缝扩散传播,通过微博、微信、论坛等社群,结合创意内容实现项目信息的扩散性传播。

  微博:核心传播平台,品牌展示、话题制造、消费者引流。

  微信:直通朋友圈的影响力扩散平台,全力提升品牌曝光量。

  论坛:目标消费者精准沟通的平台。

  视频网站:花絮、MV等视频素材传播平台。

  音乐电台:在QQ音乐,虾米等受众为目标消费者的网络音乐平台进行首发和首焦位置推荐,并借力其官方社群打造传导品牌主旨的社交热点。

  KTV: 全面进驻好乐迪、银乐迪等多家目标消费者深度吻合的全国连锁KTV投放系统,并通过派样、K歌大赛等互动形式,成功为线上社群引流。

  项目执行:

  【停不下来第一波:广告单曲引关注,各大音乐榜单掀热潮

  4月,炫迈推出广告广告曲《停不下来》,歌词内容与合时下“90后”的生活态度高度契合,“用心去追梦不畏有多少挑战”等歌词正击中了90后年轻群体的心,鼓励年轻人为梦想停不下来地努力,勇敢应对生活中的困难,让众多年轻人得到鼓舞,收获停不下来的满满正能量。

  单曲一经推出随即便在全网铺开,于中国最大的腾讯QQ音乐平台进行网络首发后,便以大热之姿火速占据QQ音乐品台网络首发首焦位置;后经其他网络音乐平台及权威音乐类KOL大规模助推,全面扩大单曲影响力及传播度。横扫全国城市600多家电台、20余家音乐网站主流音乐榜单TOP10 。

  【停不下来第二波:夹心乐队果味二重奏,和谁拍档更对味

  配合《停不下来》单曲大热之势,炫迈随即推出以新品“三层夹心双重果味”为素材、《停不下来》单曲为旋律的音乐节奏H5游戏——“夹心乐队之果味二重奏”。消费者可上传头像,任意选择新产品口味,邀请好友参与共同生成夹心乐队。通过一系列巧妙设置,消费者可在玩游戏的过程中充分了解产品特色及品牌主张,潜移默化地接受品牌及产品的软性植入。游戏结束后,消费者亦可以晒出“游戏视频”、“对味值”(游戏成绩)的方式吸引朋友圈好友参与PK,加强H5游戏可玩性和分享性。

  【停不下来第三波:全网召集令,《停不下来》MV主角就是你

  歌曲热播,游戏玩疯,没有MV太扫兴。预算有限,代言人没档期,如何让更多人接收到炫迈想要传递的信息?

  炫迈将自身官方微博搭建成一个众创平台,以《停不下来》为基调,品牌特质“停不下来”“挑战”“持久”为创作关键词,面向全网公开召集,号召消费者群策群力,以文字、图片、视频等任意形式,众创《停不下来》MV。

  通过与消费者的不断互动并成功转化郭采洁粉丝团体,万余名消费者基于他们的理解与创意,贡献出了近2000份UGC作品,并通过官方及他们的自主传播,为活动持续造势。

  在请专业导演完善最终脚本后,炫迈宣布《停不下来》众创MV正式开拍,并邀请消费者参与线下拍摄。拍摄同期,消费者自主传播片场拍摄花絮为品牌造势,产生大量UGC素材。而在后期剪辑过程中,官微适时发布预热花絮,引发消费者联动助推,大量精品UGC为MV上线倒计时打造话题,达到互动高潮。

  【停不下来第四波:创意巧思借势小时代,热门话题引爆互动热潮

  花絮预告:当时恰逢郭采洁担当主演的《小时代4》即将热映,在拍摄时,参演消费者们亦匠心独具地重返电影拍摄地,完成了特别的挑战任务,作为送给代言人郭采洁的神秘惊喜。而在预热花絮上线后,参演消费者们的巧思亦成为热点话题方向,被一众网友冠以“小时代4宣导片”于网络热炒。并在其他MV上线倒计时预热话题的铺垫下,引起郭采洁本人、粉丝、消费者三方强势转发,令MV未出先热。

  MV首发:花絮预告广受好评之后,众创MV《停不下来》趁势在多家视频网站首焦首发,并在微博、微信等社群多角度、多层面制造话题,不断提升话题热度。而通过之前的深度互动,不少消费者及郭采洁粉丝们早已转化成品牌粉丝,以KOL之姿发起攻势凶猛的自主传播,不断吸引更多受众关注并参与话题互动,并把整个项目推上了又一波热议高峰。

  【停不下来第五波:边嚼炫迈边K歌,根本停不下来

  鼓励年轻一代享受持久挑战乐趣,迎接人生精彩旅程,是炫迈始终在做的事。 在众创MV《停不下来》全面进驻全国各大连锁KTV之后,为深化品牌形象、提升新品知名度,炫迈品牌趁势发动“炫麦霸挑战赛”。在MV推广期内,引导消费者以边嚼炫迈边K《停不下来》的方式进行线下活动互动,并鼓励他们在各个社群平台上传并分享各自的挑战内容,从而把线下互动转化为线上UGC内容。官方平台亦同时进行优质内容精选,利用互动礼物刺激用户不断产生新内容,并自主发动二次传播。

  项目评估:

  单曲打榜:单曲一经推出,点击量直线飙升,一路横扫多个权威榜单,以傲人战绩掀起“停不下来”的风潮。其中各大音乐网站推广覆盖达20家,其中焦点推荐3家,主流音乐榜单4家 ,总点击浏览量共达 53,370,216。DJ及电台官方微博推广共11家,电台音乐榜单6家 。总收听流量达3,103,444.7。

  微博平台:众创MV阶段,仅 #郭采洁MV主角就是你#单个话题标签阅读数高达7,845,947次,创造讨论数68,548次,MV发布当月,官微新增粉丝达67,592人。

  随后,代言人郭采洁也通过微博平台强势转发,并感谢粉丝厚爱,通过此次项目,顺利达到品牌与明星、明星与粉丝、粉丝与品牌之间的深度互动,增加品牌好感度及存在感。也令品牌形象话题标签#停不下来#引发粉丝互动热潮,生产大量UGC内容,引发阅读7,764,271次,新增互动讨论11,925次。

  微信平台:总计露出201,371次,MV发布当月粉丝增涨近70,000人。此外,因粉丝众创MV话题引发的优质公众号话题不计其数,其中阅读量最高的一篇达158,647次。

  MV曝光

  电视台:多渠道增加MV曝光率,不少于30家主流电视频道覆盖播出

  视频网站:粉丝众创MV《停不下来》在发布当日获得了QQ音乐、腾讯视频、土豆网等各大媒体力荐。发布后共获得14家媒体入库,共9个首页推荐位,其中大焦点图2个。一周内,MV播放总量达1,759,834次,其中腾讯视频作为微信推广唯一通道,播放量达742,893次;土豆视频作为微博推广官方唯一通道,播放量达603,482次。QQ音乐,搜狐视频等网络平台播放总量达413,459次。

  KTV:入驻全国10余家连锁KTV后,因炫迈发起“炫麦霸挑战赛”活动,引发线下疯狂点唱,引爆MV二次互动热潮。其中,仅好乐迪上海门店本月主打星,覆盖全上海31家门店,月均人流量超200万人次。

  受众反应:

  资深音乐编辑LY——

  炫迈的这首《停不下来》一经推出,就以轻甜电子小舞曲风格、清新上口的跃动旋律,在一派欢快明亮中迅速“攻陷”了媒体与歌迷的耳朵,被听众称为“单曲循环到根本停不下来的最火单曲”,从音乐角度来说,传唱度很高。从营销角度来看,是一次颇具创意的品牌传播活动。

  炫迈消费者丁笑雯——

  人人都在说互动营销,这次我终于和炫迈“互动”了一回。平时看到网络广告都呲之以鼻的我,因为全程参与其中,编剧本、拍摄……不仅不觉得硬,反而让我有多次传播的冲动,因为在互动过程中,品牌和产品就是展示我创意的工具,不可分离。炫迈不再是一个高高在上的品牌,而是陪我们疯陪我们玩的好朋友。HI,炫小迈,我们什么时候再玩一次吧。

  郭采洁粉丝Amanda——

  没想到这些年专心往大荧幕发展的采洁唱了这么好听的一首歌,没想到能参与郭采洁MV的拍摄,没想到能得到郭采洁亲手转发说“谢谢你”……这些没有想到的圆梦时刻,都来自炫迈品牌的心意,很感激!

  那些日日夜夜,嚼着炫迈开启我们停不下来的创意,与无数个相识或不相识却目标一致的小伙伴沟通,经过无数次灵感的碰撞,就为了表达对郭采洁停不下来的爱。我们一起接受各种停不下来的青春挑战、用心还原了《小时代》的唯美记忆,全球首支粉丝众创《停不下来》MV是我们的心意,献礼采洁,致敬炫迈,共赴持久不分离的约定。

  项目照片:

 

 

 

 

  案例资料由上海乐智广告传播有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

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