事件名称：鹏华基金分级英雄

执行时间：2014年8月至今

企业名称：鹏华基金管理有限公司

品牌名称：鹏华基金分级英雄

代理公司：广州市启点营销策划有限公司

参评方向：社群互动营销、品牌传播

项目背景：

　　2014年8月起至今，我司负责鹏华旗下分级基金的宣传推广，包括日常稿件撰写与发布，新媒体策划与发布(图片、H5、活动、视频等)，媒体关系维护以及舆情监测等。在分级基金推广上赢得良好口碑，为鹏华分级英雄品牌提升美誉度及知名度，并带来产品销售效果的提升。

项目调研：

　　鹏华系分级基金具有三大特点：

　　1、产品创新奠定品牌根基

　　鹏华基金是分级基金品种最多、规模最大的基金公司之一。

　　2、牛市为品牌腾飞插上翅膀

　　14年下半年起，牛市行情拉动鹏华分级基金整体认知度、规模、交易量明显拉升。

　　3、未来机遇与挑战并存

　　市场与行业共推分级基金发展热潮，越来越多的公司携新品涌入分级基金市场。

　　据此，在牛市行情来临之际，分级基金是时下最火热的投资产品，品牌具有可塑性。

项目策划：

　　一、传播目的

　　1.传播鲜明的品牌定位(最大的多元分级基金供应商)

　　2.提高市场认知度

　　3.巩固品牌印象

　　4.提升分级产品规模和成交量

　　二、传播策略

　　1.整体包装 打造鹏华分级英雄家族

　　根据鹏华基金旗下行业分级基金的特点，将18只分级基金(包括已发行及即将发行的)分别包装为三大类英雄形象(超级英雄、艺术大师、新常态英雄)，打造鹏华分级英雄家族。

　　2.立体式传播

　　以传统媒体为内容核心，对鹏华旗下分级基金的创新点、行情分析及业绩规模进行传播;并充分借新媒体特性，策划互动活动、图文创意。两者形成合力，以实现立体式传播。

 

 

　　三、传播渠道

　　► 传媒媒体：纸媒、网媒等。传媒媒体具有权威性、公信力、影响力，具有专业化的新闻传播理念和运作机制，仍有部分固定受众，仍是权威信息源。

　　► 新媒体：“一点四面多渠道”，发散式传播，闭合式管理。

　　(1)一点：微信——以微信为聚合点，制造话题、策划创意，配合图文、Html5、互动活动、游戏、视频等内容，达到多角度、立体化、全方位的传播效果。

　　(2)四面：微博、分级基金网站、百度SEO优化、论坛。

　　(3)多渠道：与格瓦拉等APP及网站合作，实现跨界营销。

项目执行：

　　一、传统媒体传播

　　精心策划稿件，发布于北上广深汉等17个重点地区媒体，持续提升鹏华分级基金曝光度及影响力。根据市场行情策划相应软文，并于自媒体微信大号中精准投放，引起话题，持续传播。

 

 

　　《鹏华基金借力牛市东风 业内“长老”成年内最活跃公司》——金融投资报

　　《全民关注分级基金 鹏华场内流通份额暴增13倍》——21世纪经济报道

　　二、新媒体传播——日常品牌宣传

　　(一)图片策划

　　1、鹏华分级英雄联萌

　　【宣传标的】鹏华分级英雄品牌

　　【策划思路】结合热门电影，策划一系列萌版英雄主题海报，让英雄为分级基金代言。借助热点宣传鹏华分级英雄的品牌形象以及鹏华分级基金的特点，提升品牌的影响力。

 

 

　　2、分级高歌 英雄之夜

　　【宣传标的】鹏华传媒、地产、国防、信息、证保、资源分级特点及业绩

　　【策划思路】将《我是歌手》6位歌手特点与分级基金特点相结合，制作精美的H5页面，并在总决赛当天发布，吸引粉丝竞相转发，达到良好宣传效果。

 

 

　　3、《明明可以靠演技 偏偏要拼酒量》——鹏华酒分级发行

 

 

　　4、《跟着大大去做生意》——鹏华高铁、新能源分级发行

 

 

　　5、《何以不分级》——鹏华分级品牌宣传

 

 

　　(二)互动活动

　　1、分级财神迎新春，百元红包抢不停

　　活动简述：结合鹏华分级英雄形象，策划好友互助刮卡收集“分级财神”的微信活动。活动不仅互动性强，且结合春节热点，在短期内吸引大量粉丝参与，达到病毒式传播。

 

 

　　2、鹏华银行B 4月28日上市 微信红包摇不停

　　活动简述：结合产品信息，策划“摇基金代码领红包”的微信活动，100%有奖。活动形式简单直接，奖品吸引力强，在短期内迅速传播，并为官方微信增加数万名粉丝。

 

 

　　3、分级大富翁

　　借助趣味游戏“分级大富翁”，为鹏华银行分级基金发行造势宣传。遇到杠杆道具即奖金翻倍，在游戏中体验杠杆的“投资乐趣”。

 

 

　　4、约起来!年度贺岁片免费看

　　活动不仅以年度大片及“免费送票活动”快速引起受众关注，为鹏华传媒分级上市造势宣传，还为官方微信增加了一大批粉丝，提升品牌认知度。

 

 

　　5、分级英雄召集令

　　为传媒分级基金度身定做的小游戏。以胶片、打板等元素代表基金投资领域，且分级英雄遇杠杆二倍放大变身，让参与者于游戏中体验分级基金杠杆效应。

 

 

　　6、分级英雄大会

　　打造业内第一个分级基金微信社区，召集“鹏华分级基金英雄帖”，让投资者写出自己在分级中的经验，让大家对于分级基金的投资感受更为具象。

 

 

　　(三)论坛推广

　　发起分级基金投资技巧话题，并撰写《驯服高冷傲娇的分级基金?这些事你要先知道》理财案例帖子，发布于和讯论坛、新浪股吧金融界论坛、百度贴吧等19个财经论坛及人气论坛。

 

 

　　三、新媒体传播——投资者教育

　　1、“一图读懂分级基金”系列

　　致力于分级基金投资者教育，精心策划分级基金基础知识系列图片，并制作成精美的H5动态页面、宣传画册、演讲PPT、视频等。

　　► H5页面：(部分页面展示)

 

 

　　► 长图片：

 

 

　　► 视频： 4分钟玩转分级基金

 

 

　　2、日常策划

　　► 图片：分级B是什么?

　　分别将分级B比喻成玫瑰、双刃剑、光影、放大镜，表现这一基金产品在牛市和熊市中的不同属性，提示投资者注意风险。

 

 

　　► 图片：两种环境 两种人生

　　同一事物，在不同环境具有不同属性。通过影视作品中对立的一组人物，暗喻分级B在牛市和熊市中不同收益表现，使投资者对分级B属性的理解更有具象。

 

 

　　► 漫画：分级A和分级B的爱情故事

　　情人节期间推出分级基金主题漫画，以分级A和分级B比喻为一对分隔两地的情侣。以爱情故事的形式，展现分级基金的特点。策划结合热点，且具有专业性、实用性，得到热烈反响。

 

 

　　►  视频：分级基金早知道

　　在鹏华分级基金业绩高企时，邀请基金经理拍摄“分级基金早知道”视频，为投资者讲解分级基金基础知识、投资策略及市场分析。

 

 

　　► 视频：锦鲤说分级

　　致力于投资者教育，邀请基金经理拍摄分级基金解读视频，现身说法，教导投资者分级基金投资干货。

 

 

　　四、线下活动

　　活动：鹏华地产分级基金发行广深媒体沟通会

　　时间：2014年8月20日

　　地点：深圳明华轮酒店会议室

　　简介：本次活动选在国内第一家以海洋为主题的船体酒店上举行，有鹏华分级家族启航之意。广深媒体对此印象深刻，无形中对鹏华基金品牌增添好感。借此媒体报告会，与媒体建立初步的沟通关系，同时为鹏华中证800地产指数分级基金发行造势宣传。

 

 

项目评估：

　　一、效果综述

　　1.提升品牌影响力

　　成功塑造“鹏华基金分级英雄”的品牌形象，使鹏华基金为“最大的多元分级基金供应商”的标签，深入人心。

　　2.增强产品曝光度

　　大大提高了鹏华基金品牌及产品曝光度，加深投资者对分级基金的认识，为销售提供了强有力的保证。

　　3.基金销售业绩提升

　　分级基金销售业绩不断提升，截至2015年一季度末，鹏华旗下分级基金总规模超200亿元。

　　二、受众反应

　　1.图片/H5策划

　　结合热点，制作精美的图片或H5页面，不仅能加深受众对分级基金的认识，还提升了品牌曝光度。以“一图读懂分级基金”H5页面为例，自发布后于投资者中广泛传播，吸引万人竞相转发。

　　2.互动活动

　　结合产品特点，并借助趣味游戏的形式宣传分级基金，更简单易懂，能让粉丝在游戏中体验分级基金的投资乐趣，最终达到分级基金传播效果，增强品牌认知度。

　　以“分级财神迎新春”为例，活动参与性极强，反应热烈，活动期间吸引近3万人参加活动，6万人次互动。不仅达到鹏华基金分级英雄的宣传目的，还提高了鹏华基金品牌知名度。以“鹏华银行B微信红包摇不停”为例，活动形式简单直接，奖品吸引力强，在短期内快速传播，迅速提升鹏华银行B上市的曝光度，并为官方微信增加超3万名粉丝。

　　3.论坛推广——《驯服高冷傲娇的分级基金?这些事你要先知道》

　　本理财案例帖子，发布于和讯论坛、新浪股吧金融界论坛、百度贴吧等19个财经论坛及人气论坛。本次推广共发布帖子19篇，其中5篇被评为热帖。话题发布一周内，共获得点击量225093，回复384条。

 

 

　　4.视频——4分钟玩转分级基金

　　以视频的形式解说分级基金基础知识，通俗易懂，并具有实用性。视频发布后吸引大量网民点击观看，并获得1.4万的播放量，达到分级基金知识普及的作用。

 

 

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