2015金旗奖候选案例:捷斯瑞医疗的互联网模式创新

作者:17PR 2015-09-30 09:48:50

事件名称:捷斯瑞医疗的互联网模式创新

执行时间:2014年5月~至今(持续进行中)

企业名称:捷斯瑞医药有限公司

品牌名称:捷斯瑞健康科学

代理公司:派合公关

参评方向:数字营销

项目背景:

  捷斯瑞健康科学是一家专注于妇产儿健康领域,以全国2万名医学专家为资源核心,销售渠道覆盖全国超过6000家药店和医院,提供优质产品和服务的年轻医药企业。捷斯瑞在医疗资源和妇儿垂直领域方面拥有自己的核心资源和业内较高的知名度,但其健康产业综合运营服务平台的品牌形象还相对较弱,品牌传播和服务方式也非常传统。

  作为受国家政策影响较大的医药行业,在新媒体时代的浪潮中,传统药企若不能突破传统营销的思维定势和路径依赖,逐步实现原有的机会型市场向产品创新型市场的大转变,可以预见的是未来的业务发展速度必然会受到限制。

  随着互联网医疗轰轰烈烈地到来,通过探索市场细分的医疗模式创新来解决妇儿健康领域医疗服务的诸多痛点,也成为捷斯瑞进一步拓展品牌外延及服务外延的新机遇和挑战。在新媒体环境下的医药营销主题,我们开始寻求传统药企突破困局和持久性发展的新型手段,如何丰富自身的传播渠道,充分整合捷斯瑞的所有核心资源优势、为专家和用户打造个性化定制服务以及平台之间的互通互联,这是企业未来在移动互联网领域的商业战略,也是我们提供数字营销公关服务的终极目标。

项目调研:

  1、 传统药企过度依赖传统营销模式和路径

  捷斯瑞拥有从全球原产地引进的各种妇儿健康产品,一直以线下渠道为发展核心,过去以传统医院渠道和门店促销形式进行产品传播和销售,亟待创新营销模式来整合线上线下资源。

  2、 核心资源强势,但整合能力不够竞争力

  捷斯瑞拥有超过2万+的核心医生专家资源、60000+家合作药店、600+销售团队,传统沟通方式和销售通路已不能全面满足企业发展的愿景,也无法实现实现品牌和客户之间的有效链接。加上整体医疗服务行业的诸多痛点存在,依托移动互联网重新构建捷斯瑞自身的客户关系管理和交流体系,也是未来企业发展和营销的重点。

  3、移动医疗领域迎来行业大机遇

  互联网医疗在改变健康管理方式、就医体验,重构医患生态等方面,都能提供多元化解决方案。需求激增和有限供给的差距给行业带来大机遇。从基于就医价值链的商业模式上来看,在线问诊是其中最具潜力的四大方向之一。

  从2015年开始,互联网医疗行业进入洗牌期,相关类型APP项目已达2000多款,覆盖范围主要集中在预约挂号、导诊问诊、信息交流等领域,功能上日益呈现出服务的同质化。

  4、垂直于妇儿领域的平台尚为空白

  就目前的各大移动医疗平台的营收数据而言,妇儿领域的市场机会巨大,而关于诊后这一块的业务几乎无人涉及,这对于捷斯瑞来说是极大的机遇和挑战。我们经过充分考证调研,结合捷斯瑞公司垂直于妇儿领域的资源优势,以医生为核心主导去重建商业模型,进入这块尚待开发的蓝海,去填补目前市场诸多竞争者尚无涉足的空白领域。

项目策划:

  【目标】

  【帮传统药企做数字营销,构建互联网+时代的大平台战略】

  主力构建以移动医疗APP平台为核心主题的资源圈,实现高效率资讯传播、医师教育和调研、改善诊后健康管理方面的医患交流、提升医疗质量及效率,最终实现捷斯瑞APP项目成为中国最专业的、妇儿领域诊后健康管理的第一平台。这个平台将建立专业高效的医患关系模式,成为针对妇儿健康,疏通医患沟通,并极大提升医生个人价值的全新渠道。

  【整体策略】

  1、 通过一系类品牌的公关活动,与行业协会合作打造“标杆式”行业重大事件,强化打造企业在妇女垂直领域的专业形象和企业知名度,以此快速引入一批全国顶尖专家的入驻。

  2、 构建的商业模式区隔于市场已有的工具类、聚焦诊前医患交流述求的移动医疗项目,全新打造以医生为核心的更为专业高效的医患关系模式。

  3、 通过产品硬件销售+高效服务模式的推广方式,自上而下进行统一快速推进。

  4、 为了帮APP平台积累用户和导流,完善整体营销通路,我们同步建立针对消费者、医生群体本身的多渠道个性化服务的平台为辅助,打造平台用户群体之间的互联互通。

  【目标受众】

  1、 关注妇儿健康的目标用户群

  2、 核心医生专家和患者群体

  【主要信息】

  1、 打造专业的,以专家为核心,提供优质线上/线下产品和服务的妇儿健康平台的企业品牌形象。

  2、 打造中国最专业的妇儿领域诊后健康管理服务平台。

  【传播策略及媒介选择】

  1、 借助多个数字平台进行信息与活动的外延扩散, 通过日常传播和创意互动主题的内容化营销实现目标用户群的拓展和传播。

  2、 通过和妇产儿领域行业协会的合作,打造行业标杆式重大事件项目,为企业品牌的美誉度和知名度注入CSR内核基因。

  3、 以移动医疗APP项目为大平台依托,进行资源整合和营销扩展,实现精准垂直媒体对医患目标群体所进行的品牌打造和口碑扩散。

项目执行:

  1、 我们从5月开始全局思考客户公司的变革转型问题,公关服务也真正从传播层面进一步深化到营销层面。经过对互联网医疗领域近三个月的详细周密的可行性研究,全面整合捷斯瑞所有核心资源,企业正式决定进军以“诊后健康管理”核心定位的互联网医疗领域。旨在以互联网手段去提升医疗服务的品质和效率,并通过企业的努力在中国大力推广诊后健康管理这一理念,提高医患之间的信任感,重构医患生态。

  2、 我们和中国医师协会合作建立“林巧稚杯-妇产科好医生奖”,于7月奔赴全国23个省市对获奖专家进行采访,收集大量珍贵而感人至深的影像资料,制作2部视频作品,获得医师协会、郎景和院士(中国工程院院士、国内妇产科首屈一指的专家)和与会行业专家的高度赞赏。更重要的是,在此次大会上,捷斯瑞正式宣布在妇科领域启动“诊后健康管理”移动APP项目。

  3、 邀请大量名医KOL为公司产品的领先功效和移动医疗平台的价值理念做影响力背书。

  4、 针对目标患者和消费者的传播,我们建立微信订阅号,同步传播各类健康产品的资讯和动态,强化公司所拥有的妇儿健康领域集中属性的产品集群展示,并通过全国线下合作药店的引流,实现线下消费者/患者到线上用户的转换和沟通。

  5、 针对医生群体的服务和传播,我们建立专门的医学会议一站式服务号平台。和各地行业协会和核心专家合作,在平台实现妇儿领域医学会议的信息发布、在线报名、医生教育、内容营销、调研问卷、有奖互动、品牌宣传等一系列功能。服务号实现了细分人群的聚合,多层次的用户结构和精准的行业垂直用户群体,以及行业数据报告收集,都让这个服务平台在未来拥有巨大潜力和价值增值,也成为APP项目的上线积累原始医生用户群体,最终实现导流和转换。

  6、 该APP项目正在前期开发中,预计第一期11月份上线,派合公关将负责这个平台项目整体的营销运维,未来在战略和营销层面都将有一系列大动作发生。我们的三年目标是要最终使该平台成为中国最专业的、妇儿领域诊后健康管理的第一品牌。

项目评估:

  【数据统计】

  1、 针对不同消费群体的2个微信订阅号平台,集合消费者用户累计超过10万人,针对医生用户群体的医学服务号平台集合妇儿领域医生真实用户超过3000人, 这些都为移动医疗APP项目积累了大量医生和患者资源。

  2、 通过连续定期的线上有奖互动、以及和各种线下活动的配合,发放捷斯瑞健康礼品累计超过5000份,极大增强用户对平台粘性和活跃度。

  3、 在医学服务号平台发起关于“诊后健康管理”项目问卷调研,短短三天收到超过700份真实医生用户的反馈。

  4、 在2015年第四届COGA大会颁奖盛典,来自中国妇产科行业的40余位行专家领导,和超过2000位行业医生人士与捷斯瑞健康科学一起,共同见证“第四界妇产科好医生奖-林巧稚杯”各获奖专家的诞生。在全程3天的大会中,超过1000名与会医生参与线上互动,超过100名妇科专家参加捷斯瑞公司“诊后健康管理”移动医疗项目的启动仪式。

  5、 移动医疗APP项目,目前已有全国妇儿领域的专家超过2000人进行了意向签约。

  【效果综述】

  通过我们帮企业建立的多平台多渠道推广的立体传播网络,加之一系列营销战役活动的实施和对核心资源梳理重构,初步帮捷斯瑞健康科学建立了线上线下的整合营销模式,让传统药企的营销实现高举高打。

  【市场反应】

  我们的移动医疗APP平台关于“诊后健康管理”的项目述求、和“医者得其敬、患者得其医”的价值理念倡导,得到中国医师协会、妇产科协会/儿科协会、妇儿行业领袖、专家学者、和地方医生的一致好评,短时间内已有全国妇儿领域医生超过2000人进行了意向签约入驻;

  另一个医学服务号平台更是快速成为医生关注并参与妇儿医学会议的第一平台。

  【媒体统计】

  1、针对捷斯瑞公司新产品、各种专家沙龙会、行业研讨会所进行的外部媒体联动传播,我们集中选择与母婴女性、健康、医疗等网媒合作150家,累计发布各类新闻稿65篇、论坛帖108篇6480频次、点击总数累计超过16250000次。

  2、重视与行业KOL的合作和口碑传播,包括100+行业知名医生、时尚美妆达人、名人大V保持长期合作。

  3、帮助企业建立300+的媒体资源库。

项目照片:

 

 

 

 

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