2015金旗奖候选案例:【大剧看乐视】品牌宣传
2015-09-22 16:57:10
事件名称:【大剧看乐视】品牌宣传
执行时间:2015年5月-2015年8月
企业名称:乐视网信息技术(北京)股份有限公司
品牌名称:乐视网
参评方向:数字营销、品牌传播
项目背景:
在2015年4月1日起,未经登记的境外影视剧不得播放。同时,单个网站年度引进播出境外影视剧的总量,不得超过上一年购买播出国产影视剧总量的30%。在4月,行业内大的、具备话题性的热门剧集较少。
在整个行业低迷的情况下,乐视网如何脱颖而出?根据以往数据机构发布的信息来看,乐视网在业内一直以观看长视频见长。而就乐视网本身来说,影视剧集资源库丰富,包含100000集电视剧和5000部电影,所以在特殊时期,是时候在市场上夯实“大剧第一平台”,强化“大剧看乐视”的声音。
项目调研:
根据电视剧频道的数据,在乐视网中电视剧的流量目前占比70%~80%。上半年优势剧集较少:相比于下半年《芈月传》、《翻译官》、《锦衣夜行》等重磅资源。而在第二季度,从乐视网拿到的版权资源来看,都市类、言情类题材较多——能延续乐视网长视频优势。
与此同时,在客户方面,经过调研,客户多偏向于都市题材电视剧。与此同时,奢侈品类客户开始将注意力转向国产电视剧,偏向于北上广等一线城市的移动端,内容偏好于都市类剧集——这跟乐视网第二季度的电视剧集契合度高。
此时强调“大剧看乐视”,无论是从乐视网用户特性还是从客户喜好,都是较为合适的时机。
项目策划:
目标:将乐视网打造成“大局第一平台”,让用户能产生品牌联想“乐视网=大剧看乐视”
传播策略:
1. 以明星为驱动力,吸引用户关注
2. 趣味性话题包装,增强用户互动
3. 联手广告客户,聚力扩散
4. 全媒体覆盖,纵贯行业深度
5. 高管包装,乐视网新闻代言人打造
主要信息:
1. 乐视网是业内大剧第一平台,大剧看乐视
2. 乐视网大剧包括乐视投资、乐视出品、乐视自制、乐视版权。
媒介选择:
- 户外LED大屏
- 桌牌广告
- 社会化媒体SNS
- 电台
- 重点纸媒如南方人物周刊、青年时报、今日早报、都市快报
项目执行:
推广曲线图
项目进度:
启动初期(5月):发出市场声音,行业占位
在整体市场声音偏弱,主推单部剧的背景下,利用行业权威KOL、自媒体、网络媒体发出“大剧看乐视”声音,抢占先机。
行业文章
“类媒体上刊”大字报(以下仅为部分)
热点:AB、范冰冰李晨爱情
中期(6月)
1. 与明星刘恺威合作,举办“恺威校园行 大剧看乐视”活动,高频次高强度曝光
- 走进浙江传媒学院,超过1000人参加校园现场活动
- 发布相关微博11条,覆盖人数超999万,转发评论超过8500
- 平面媒体《都市快报》《今日早报》《青年时报》大篇幅报道
以下为活动全程链接:http://www.letv.com/ptv/vplay/22942198.html
2. 十大互联网官微联合发布“大剧看乐视”
- 覆盖粉丝数超过3000万,阅读量超1000万
- 官微为:乐视网、唱吧、滴滴打车、墨迹天气、百度糯米、掌阅、酷我、美颜相机、UC浏览器、蜻蜓FM
3. 热点跟进借势(图仅为部分案例)
重点推广期(7月)
1. 热点跟进借势:
如股市飘红:盘点乐视与“红”相关的大剧,在乐视网官微、新浪微博KOL进行传播。此次传播人群覆盖量高达307万人次。微博端转发量突破310,点赞突破320,评论突破150
暑期相关:
领导人趣味形象:
锥子脸的形成史:盘点、分析中国锥子脸风潮的形成,在乐视网官微、KOL花样作死、史上第一最最搞、内涵大婊哥发布,引发用户关注“大剧看乐视”;其中,传播人群覆盖量高达700万,相关微博转发量超过800,评论量超过500,点赞量突破1900
2. “大剧第一平台”行业H5发布
- 50多位互联网、科技、财经、电视剧、娱乐KOL联动传播
3. 壹读视频-病毒视频全方位传播
- 网络全端播放量达12.5万,乐视网播放量4万
- 微博互动活动,覆盖人群达1880w;
- 微信+今日头条阅读量达5w
- 微信朋友圈覆盖近100位行业KOL
视频链接 http://www.letv.com/ptv/vplay/23176276.html
后续推广(8月):借势社会热点、活动热点、热播剧集等,同时将用户进行年龄段的区隔,持续传播。
60/70/80/90海报
节日借势:建军节
七夕佳节
孙红雷张艺兴《好先生》发布会
网友互动
社会热点:周迅、《红高粱》华鼎奖获奖
项目评估:
效果综述
校园活动现场效果:
与明星刘恺威合作,举办“恺威校园行 大剧看乐视”活动,高频次高强度曝光
- 走进浙江传媒学院,超过1000人参加校园现场活动
- 发布相关微博11条,覆盖人数超999万,转发评论超过8500
- 平面媒体《都市快报》《今日早报》《青年时报》大篇幅报道
- 活动全程链接:http://www.letv.com/ptv/vplay/22942198.html
大剧看乐视专栏
- 剧妈歪评+剧妈神荐 专栏稿件20篇
- 今日头条+乐视网官微,稿件推荐量超500万,实际阅读量超72万
南方人物周刊
户外广告投放
- “大剧看乐视 恺威校园行”投放3244块户外LED屏(包含高铁站、万达广场、灯箱、KTV、酒店等屏幕),桌牌广告9000块
项目照片:
建军节
领导人形象
其他品牌联合
胜利70周年
诗
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