2015金旗奖候选案例:手机QQ个性聊天字体整合传播

作者:17PR 2015-09-21 10:37:38

事件名称:手机QQ个性聊天字体整合传播

执行时间:2015年4月-2015年7月

企业名称:腾讯

品牌名称:腾讯手机QQ

代理公司:北京炫橙文化传媒有限公司

参评方向:社群互动营销、品牌传播

项目背景

  微信的崛起和发展并没有导致QQ的衰落,相比微信,QQ更年轻。在2013年的移动化大潮下,手机QQ早已确立自身的差异化发展方向,即满足年轻化群体的个性需求,并相继推出多彩气泡、大表情、主题背景、头像挂件等多种深化手机QQ趣味属性的个性装扮功能。其中,“聊天字体”应用上线稍晚(2014年初),急需在手机QQ成熟的移动应用场景中脱颖而出,成为提升手机QQ用户活跃度的又一“明星功能”。

项目调研

  QQ用户逐年递增,但QQ上的活跃用户始终是15-25岁的年轻群体,当产品的核心用户成为一个守恒定律,便需要等式两端保持动态的平衡,即用户需求与用户体验的匹配。对于手机QQ而言,不断涌现的新生代用户,其需求也呈现个性化、多样化、定制化的趋势,如何将单一的产品做出百搭的体验,是手机QQ不断进化的主要方向。

  “聊天字体”作为手机QQ个性装扮领域的后起之秀,是手机QQ与汉仪字库独家合作运营的一项个性化增值服务,于2014年初在手机QQ上线,目前已涵盖十余种字体产品。但从手机QQ后台用户使用量来看,“聊天字体”由于缺乏明显的体验动机,导致用户下载量表现平平。那么,此次传播的首要任务,便是找到能够刺激用户想起、甚至使用这些并不是很起眼的“字体”产品的驱动力。

  炫橙传媒从字体爱好者及个性装扮QQ用户着手勾勒用户画像,从中发现“好看”并不是消费者选择字体产品的唯一标准,而相反,字体的“特殊性”(名人/大师手笔、纪念意义、独特/怪异、手写等)却成为消费者选择某款字体的主要原因。基于此,我们在此次传播中将“挖掘并传递手机QQ聊天字体的个性化特点”作为主要策略方向,借此达成用户与字体产品的共鸣响应,让用户参与到字体产品的个性化定制中来,让用户真正成为字体产品的拥有者,而不仅仅是使用者。

项目策划:

  手机QQ聊天字体是腾讯个性装扮应用中的一环,基于腾讯多年的运营搭建,目前腾讯个性装扮平台已形成以明星效应为带动、以原创设计者为支撑、以草根UGC为基础的生态体系。基于这种结构,我们计划充分调动个性装扮体系内的生态循环来达成个性聊天字体的传播,即利用名人字体解决用户对产品的认知普及,利用原创设计大赛让用户参与到字体创作中,丰富用户对产品的个性化印象,最终达成用户对产品的使用并刺激用户形成对产品多元化的探索。

  在明星效应部分,我们重点以话题点、槽点均有高能表现的手机QQ“汉仪郭敬明体”为突破口,充分调动媒体的关注及粉丝圈群的自传播。整体传播逻辑为:首先,为脑残粉(郭敬明贴吧/粉丝会/后援会等)带来郭粑粑美腻的字体大餐,让粉丝形成主动扩散;其次,为手机QQ用户(字体爱好者兴趣部落/QQ群等)奉上逼格满满的45°明媚忧桑,吸引大家回顾体验年少情怀;最后,带动网友集体围观吐槽(新浪微博/暴走日报)霸道总裁郭小四的字体,形成一边体验一边吐槽的独特氛围。期间,当然还要借势《小时代4》的上映,为哭成狗的粉丝们再来一套“郭敬明小时代体”作为诀别赠礼。

  此外,腾讯个性装扮平台本身就聚拢了一批原创设计者,阿狸、冷兔、张小盒、嗷大喵等QQ表情都备受粉丝关注,经由这些原创作者设计的字体产品,也将调动粉丝的围观跟进。基于此,我们便发起了面向所有QQ用户的个性字体设计大赛,以原创作者的优秀作品为带动,吸引QQ用户参与,让人人都有望成为字体设计师,拥有属于自己的个性字体。期间,我们主要以多种多样的字体作品为传播重点,吸引用户关注并参与赛事,以民间高手展现字体想象力,为手机QQ聊天字体带盐。

项目执行:

  一、认知普及阶段——推出“汉仪郭敬明体”,主打明星效应及粉丝传播带动手机QQ聊天字体功能认知

  创意1:以郭敬明代表作品为素材,制作汉仪郭敬明体经典对白,与粉丝互动猜作品出处,先期吸引粉丝关注并传播手机QQ聊天字体;

  创意2:借势郭敬明《爵迹》电影计划启动,发起卡司阵容推荐,融入汉仪郭敬明字体套装(汉仪郭敬明体+小四多彩气泡+小四头像挂件),以更大范围的明星效应引发网友对字体的关注;

  创意3:利用郭敬明自身影响力,邀请其本人发布汉仪郭敬明字体宣传照,与粉丝互动“粑粑在写什么?”,提升手机QQ聊天字体的知名度;

  创意4:用户辐射扩散阶段,开始转向更具趣味化的传播互动,建立调侃版“汉仪郭敬明体”百度百科,引发各界名人“被字体”的社会化模仿;

  创意5:与“暴走日报”多客户端合作,进一步就汉仪郭敬明体发酵粉丝讨论,建立#字如其人真的科学么#探讨话题。

  二、深化互动阶段——举办手机QQ“字体设计大赛”,以各类奇葩字体的包装拓展用户圈层并提升手机QQ聊天字体产品认知

  创意1:结合“最严禁烟令”推出“禁烟字体”参赛作品,借此引发社会化关注;

  创意2:为黑处女座添把火,以生活化场景发布“逼死处女座”参赛作品,提升趣味性;

  创意3:延展字体的想象力,以人体为笔画,创作“人字体”参赛作品;

  创意4:挖掘能人异士,创作“舌写字体”参赛作品,提升字体大赛传播张力;

  创意5:发掘字体最美的一面,创作“性感大腿体”参赛作品,发酵字体大赛魅力;

  创意6:以流行的“三行情书”形式制作“猫奴字体”参赛作品,吸引宠物一族的关注。

项目评估:

  ● 在郭敬明粉丝渠道扩散中,覆盖郭敬明粉丝微博、郭敬明百度贴吧、郭敬明兴趣部落及微博话题几大平台。总计吸引用户达33W+,整体舆论跟进达1100余条

  ● 用一本正经地胡说八道形式,建立“汉仪郭敬明体”字体百科词条,将郭敬明字体的槽点埋伏进百科文案中,为后续引发#汉仪郭敬明体#微博话题传播预埋。截止一周的发布时间,共计获得近2000人次的百科浏览。(目前已回归正常版)

  ● #汉仪郭敬明体#微博话题结合百度百科吐槽传播,发布各类明星字体模仿文案,累计获得阅读量183.6W,用户跟进讨论量达1129人次。传播当天,#汉仪郭敬明体#话题不仅震出了@百度百科官微,并出现在新浪微博热门话题榜第20位

  ● 郭敬明本人发布微博宣告字体上线,并发起微博话题#郭敬明在写什么#,引发粉丝猜测字体宣传照中的书写内容。该话题阅读数达846W+,带动参与讨论用户达3027人次。直接带动了手机QQ聊天字体的用户使用量。

  ● “暴走日报”官微发布“德艺双馨——小四个人字体发布”微博有奖活动,吸引4459人次参与,同步发起的#字如其人真的科学么#微博话题共获得56W+阅读量,5000+讨论量。

  ● 暴走日报APP发布“郭敬明个人字体问世,都说字如其人你们说这字好看吗”恶搞长图文帖,共取得118W+点击量,159人次互动量。

  ● 南都娱乐周刊于2015年5月27日在趣闻天下栏目刊发“郭敬明字体”相关文章,通过对郭敬明本人的采访,提及手机QQ聊天字体相关信息。该杂志平均每期发行量40W+,覆盖大批年轻受众,让郭敬明字体的事件得到大量曝光传播。

  ● 在“2015腾讯字体设计大赛”整体传播周期中,我们以“热点字体包装”带动传播热度,整合社会化平台及媒体渠道,多方位多角度进行赛事宣传。通过PR稿件、招募英雄帖、病毒海报、创意图文等传播手段,整体覆盖人群达到119.29W人次

  ● 其中,“舌写字体”作品被网红“外号王子”发掘并发布微博话题#舌写字体#,引发媒体主动跟进,并带动网友晒出用身体部位写字的跟风热潮,“鼻尖体”、“脚趾体”、“膝盖体”、“掌纹体”、“指纹体”等原创字体涌现,该话题共计有64.8W网友跟进阅读。

项目照片:

 

 

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