2015金旗奖候选案例:MG GS名爵锐腾微信“摇名抢英镑”数字营销传播案例
2015-09-21 10:03:12
事件名称:MG GS名爵锐腾微信“摇名抢英镑”数字营销传播案例
执行时间:2015年1-2月
企业名称:上海汽车股份有限公司乘用车公司
品牌名称:MG名爵
代理公司:上海哲基数字科技有限公司
参评方向:数字营销
项目背景:
MG名爵是源自英国的百年汽车品牌,在继承独特英伦美学和竞速基因的同时,不断顺应时代潮流注入个性元素,焕发新的活力与激情,始终拥有着年轻、动感、魅力的品牌基因。
我们的目标客户群也是这样一群人:他们是都市里的新鲜血液、正能量因子,平凡但不随大流,拒绝平庸。他们自信、自我,敢作敢当,喜欢无拘无束的自由生活。汽车对他们来说,不仅仅是日常代步所需,更是他们彰显个人运动活力的“独特符号”,是体现个性身份的“专属铭牌”。
进入移动互联时代,我们期待能用最新鲜有趣的形式,把握年轻受众的兴趣喜好,充分满足其个性表达及社交需求的同时做真正有意义的传播。
2015年1月5日,上汽MG名爵品牌发布其首款SUV的官方命名:MG GS。MG GS,意喻Grand SUV,是上汽集团在造型设计、动力操控、越野性能、舒适驾乘、车联网智能应用等方面厚积薄发,集中优势资源重磅打造的一款高性能SUV。2月2日,上汽乘用车公布旗下MG名爵品牌首款SUV——MG GS的中文名定为"锐腾",有锐意进取、腾跃欲飞之意,这也是上汽乘用车旗下车型首次采用中文命名,其开创性不言而喻。
基于这样的背景,我们尝试借助时下最热门的社会化媒体,利用移动互联网的语言和手段对新车的中文名进行推广,力求引爆受众的关注。
项目调研:
在移动互联网时代,如何有效吸引受众的关注?如何提升传播的参与感与互动性?如何真正让大家记住MG GS 名爵锐腾的中文名?我们需要来点不一样的玩法。
✔ 必须打破传统,开创全新的征名形式
以往,车企一般通过召开发布会或是网站征集的形式公布车辆名称,但这样的传播更多的是一对多模式,消费者参与度低,难以避免有效信息流失导致传播效率低下的现象,车企的大量投入也未必能获得与之相匹配的传播效果。在信息爆炸的互联时代,注意力是稀缺资源,传统的网络征名形式已很难吸引关注。
✔ 必须找到最热门移动应用,积极借势提升关注
面对伴随互联网成长起来的新一代消费人群,社交化、移动化、娱乐化是这类目标群体独有的生活属性。他们成长于社交网络之中,拒绝平庸、兴趣广泛、热爱自由生活;他们敏感、天生好动、追求自我、敢作敢当,活跃于娱乐殿堂之上。移动终端的大面积流行以及衍生出的各式新鲜APP应用占据大多数人的空闲时间。随着移动社交应用功能的迅猛发展,各类新型媒介使得声音、图片以及视频都成为了社交的形式,悄然地改变着他们的行为习惯和舆论传播的方式,传播模式由传统的一对多向一对一、多对多转变,传播针对性和参与度大幅提升。
✔ 必须形成差异化策略,以错位竞争吸引眼球
2014年是微信红包的爆发元年,微信5.2版本发布之后仅用两天时间,微信群中抢“新年红包”就呈现刷屏之势,并随着春节假期的到来愈演愈烈。腾讯数据显示,从除夕开始,至大年初一16时,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。设计简单的微信红包已经超出了红包的概念,更像是一个社交游戏,让大家“抢”,抢到红包的人金额有多有少,会让每次参与的人有炫耀、有懊恼、有话题,微信红包用户在抢红包时的惊喜、炫耀、再期待等各种情绪被激发出来,激发用户主动的分享和传播,借助群及朋友圈被主动传播。可以预见,2015春节也将成为各大品牌红包的主要阵地。
项目策划:
✔ 目标:
− 为MGGS名爵锐腾中文名的推广进行创意传播,有效建立公众知名度。
− 结合品牌受众的年龄喜好等特点,积极利用新媒体平台的互动属性和传播,开展一次别开生面、新鲜有趣的传播,积极提升目标人群的参与热情。
− 在新车上市前开展首轮预热,最大程度提升MGGS名爵锐腾的公众期待。
✔ 目标受众:
定位20-35岁的泛85后人群,热衷于社会化媒体生活,具备一定经济能力,追求最新鲜潮流的生活方式。敢创敢行,是果敢的行动派!
− 社群属性:年轻的社会中坚力量,是积极向上的新都会新晋中坚力量,不被规则束缚,有独到想法;最喜欢新鲜有趣的事物,对时尚潮流敏感
− 兴趣喜好:热衷互联网化的生活模式,熟练使用各类移动端应用,习惯于社会化媒体交流方式,具有创新思维和眼界。
− 价值需求:具有较强的社交需求,追求最热门潮流的生活方式,喜欢新鲜好玩的事物,渴望展现自我能力和价值。
✔ 微信受众分析:
− 微信作为移动互联网社交平台的巨头,聚集着大批都市泛85后年轻人群。他们是伴随互联网长大的一代人,习惯使用社交媒体开展线上交流,对新鲜事物具有很强的敏感度,追求并热衷于最新颖独特的互动体验。
− 微信平台的主要受众与本次活动的目标人群有着极高契合度,他们都是数字时代的原住民,喜欢最新的技术体验和时下最热门的移动应用,习惯于线上社交的方式,熟悉热衷互联网化的话语交流体系。所以,MG GS 名爵锐腾学则通过微信摇红包的方式,来加深中文名字的传播推广。
✔ 策略:
与 “互联网原住民”打成一片,开创一种全新渗入互动式的新车中文名传播。
✔ 主要信息:
打造史上最洋气的微信红包:MG GS名爵锐腾微信“摇名抢英镑”红包
✔ 传播策略:
− 采用“微信平台主攻,腾讯联动助攻、网络媒体辅攻”的传播主导思路,结合新老媒体的优势资源,建立多平台渠道联动,以上海地区作为主要传播阵地,全面覆盖名爵品牌10个重点销售城市和主要目标群体。
✔ 媒介选择:
− 微信平台主
配合 “摇名抢英镑”轻应用推出,官方微信服务平台推送红包攻略、活动提醒等内容,同时邀请210位汽车媒体人和1021位朋友圈红人进行直发。
− 腾讯联动助攻
联动腾讯其他平台资源进行同步传播,在腾讯新闻APP各地方站、腾讯PC端QQ用户弹窗等各渠道对活动信息进行全方位的预告和介绍。
− 网络媒体辅攻
积极利用各类主流网络媒体开展活动的进一步传播推广,共计在37家核心媒体上发布稿件125篇次,成功为本次活动赢得了大范围的媒体关注度。
项目执行:
基于对微信平台传播特点和目标受众阅读习惯的洞察,我们为本次的MG GS名爵锐腾微信“摇名抢英镑”活动制订了详细的设计和传播规划,分为准备期、预热期、高潮和延续期对本次活动进行全面推广,累计吸引参与人数超过70万。
✔ 准备期:2月2日-2月8日
提前一周开展准备工作,以确保活动的可行性
− 主要包含对Html5的技术测试和后台压力监控(以保证技术后台可以承受大批量用户同时涌入的压力,并及时对可能存在的Bug进行及时的调整)和微信后台的准备工作,如微信公众平台的技术接入问题(即Html5的呈现和推送问题)以及微信红包活动的申报、审批和充值等工作。
− 预热期:2月5日-2月9日
开展线上线下传播,提升公众对活动的认知与期待
− 在线上和线下平台同步开展活动的宣传和预热,围绕“2015农历羊年”的特点和春节期间的抢红包热潮,提出“羊年就要发‘洋’财”的理念,向公众透露 “名爵品牌将派发史上最洋气的英镑红包”的信息,为活动制造全民舆论话题,同时制作活动创意海报、易拉宝,并精心准备抢红包攻略信息图,激发受众的好奇心与参与热情。
抢红包攻略
− 引爆期:2月9日-2月10日
首创三种趣味分享吸引关注,借力自媒体KOL引爆传播
− 在于腾讯协商后,我们首创了三种类型的分享方式,用户抢到英镑红包后有 “独吞”、“平分”和“撒钱”三种不同的分配方式:可以把奖金全部撒在朋友圈,也可以与一位好友平分,甚至还能将红包据为己有之后晒出来拉仇恨,新鲜有趣的分享方式吸引了不少人的关注和分享,形成了“滚雪球”的传播效应。同时,我们邀请了1021位朋友圈红人与210位汽车媒体人分批参与了此次活动并进行转发分享,有效扩大了活动的影响范围和深度,成功形成了两轮抢红包高潮。
MG GS 名爵锐腾“摇名抢英镑”H5设计
朋友圈红人分享
汽车媒体人分享
✔ 延续期:2月10日-2月15日
疯狂数据揭示活动惊人效果,主流媒体报道打造成功案例
− 结合活动传播的节奏,及时检测后台数据并进行分析整理,第一时间推出官方抢红包数据汇总,挑选重要的时间节点和典型时间制作创意信息图,提升受众阅读兴趣的同时展现活动的惊人效果;在腾讯新闻APP各地方站首页、PC端QQ用户推送等板块GS名爵锐腾“摇名抢英镑”活动的信息,进一步增强活动的传播的深度和广度。
疯狂5小时数据图
疯狂17小时数据图
腾讯APP各地方站首页
项目评估:
凭借对“春节期间抢微信红包”这一社会热点现象的把握和对互联网受众行为习惯的洞察, MG GS名爵锐腾微信“摇名抢红包”活动传播收获了极大的参与度和广泛的社会反响,原本计划一周内发完的红包量,在活动上线的短短两天内就全部派送完毕。截止到2015年2月13日早晨10点,活动总计摇奖次数达到2026938次。
✔ 有效为微信公众平台增加粉丝48155名
本次“摇名抢红包”活动在2天的时间内为公众平台带来了大量的粉丝增长。于2月10日当天为达到高潮,增长数为31862名。在随后的2天里,粉丝的数量也依旧在不停增长。据最终统计,本次活动一共为MG GS的微信公众平台有效增长粉丝达到48155名。
✔ 直接参与人数超过70万,累计影响人数超过7873万
在本次“摇名抢英镑”的活动中,直接参与活动的人数超过70万,经过朋友圈红人(1021人次)、腾讯新闻APP(9个地方站)、PC端QQ用户定向推送、服务号内容推送、汽车媒体人推送以及活动稿件发布等的传播渠道,截止到2015年2月13日早上10点,共计影响人数超过7873万。
− 微信朋友圈红人传播效果
来自上海、北京、广州、深圳、浙江、等14个城市的白领人群、时尚达人、大学生、媒体人等各类朋友圈红人(共计1021人)参与了本次活动的推送,每位红人的平均粉丝均超过3700人,推送信息总计覆盖人数超过379万。
− 汽车媒体人传播效果
覆盖北京、上海、成都、长沙等23个全国重要省市的210位资深汽车媒体人也积极参与了本次活动,在各自的微信朋友圈推送了本次活动的链接并推荐了MG GS的微信公众平台,在汽车行业内产生了良好的传播和剧烈的影像力。
− 腾讯新闻APP传播效果
在2月10日-11日期间,腾讯新闻APP的9个地方站也对本次活动进行了信息的推送。2月10日00:00-24:00的累计曝光量达到35608338次,点击量达到1248592次;2月11日00:00-24:00的累计曝光量达到37429480次,点击量达到891237次。
项目照片:
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