2015金旗奖候选案例:我有两个好爸爸项目

作者:17PR 2015-09-21 14:24:27

事件名称:我有两个好爸爸项目

执行时间:2015年7月至今

企业名称:广州立白企业集团有限公司

品牌名称:好爸爸Kispa品牌

代理公司:伟达(中国)公关关系顾问有限公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

  1. 项目背景:去年,为了更好地传达品牌理念,“去渍霸”正式更名“好爸爸”,并启动了“好爸爸教室全国公益行”活动,联合全国妇联与中科院发起中国首个父亲在家庭教育中角色地位的课题研究——《家庭中父亲角色的重要性》调研,从父亲和儿童两个方面来了解父亲对自己角色的定位和期许以及孩子眼中的父亲形象和期望。从调研结果中好爸爸品牌洞察到:中国爸爸在对孩子的陪伴意识与陪伴方法上仍旧有所欠缺。而心理学研究表明,拥抱对于培养孩子心理安全感、构建亲子亲密关系具有重要作用。为了改善中国爸爸的陪伴质量,好爸爸品牌基于自身的品牌理念,将“陪伴”这一抽象的概念具现为“拥抱”这种直接的情感动作表达。

  2. 去年品牌更名行为及“好爸爸教室全国公益行”项目效果良好,成功使得“好爸爸”品牌的知名度迅速提升。然而,更名初期好爸爸品牌基础尚需要巩固,进一步增强“好爸爸”品牌的辨识度与知名度,扩大品牌的覆盖人群,让更多的未知人群了解好爸爸是个品牌。针对以上情况,好爸爸品牌制定了相应的传播策略。

项目调研:

  1. 业内其他竞品的品牌关注信息点多在孩子身上,例如童年欢乐、清洁卫生等。好爸爸品牌则通过不一样的视角洞察,从爸爸对孩子陪伴的角度切入;而爸爸陪伴孩子的事情,中国妈妈和社会普遍关注的问题。据好爸爸品牌之前的项目调研显示,调研对象中有26.6%的爸爸认为亲子日常活动单调,没有意思; 16.6%的爸爸认为是孩子总缠着自己跟他玩,给自己带来了烦恼。可见当前社会家庭中爸爸的陪伴意识与陪伴技巧仍然存在不足,消费者需要更加直接的信息来阐述高质量陪伴理念。

  2. 根据调研,有超过半数以上的父亲将亲子陪伴简单地等同于“共处一室”,缺少彼此之间的良好互动。而心理学研究表明,拥抱对于培养孩子心理安全感、构建亲子亲密关系具有重要作用。基于社会洞察、专业研究,同时也将产品亲肤无刺激特点相结合,好爸爸将“陪伴“这个概念具现化成”拥抱“这个动作,将亲子陪伴具象化为亲肤拥抱来。

  3. 在海量内容与互动媒介的更新迭代下,消费者不再对高高在上的说教感兴趣,相反倾向于更加好玩有趣的方式,例如各专车品牌的创意营销、诸多新奇好玩的朋友圈H5游戏等充满创意的传播内容,更加贴近于用户,迎合社会化营销的浪潮。

项目策划:

   ● 目标:深化品牌理念传递,提高品牌辨识度;树立好爸爸倡导“高质量亲子陪伴”的品牌印象,提高品牌好感度。

   ● 受众:25-35岁左右的城市中高收入且极为重视孩子教育的现代家庭女性

   ● 创意主题:我有两个好爸爸

   ● 主要信息:我有两个好爸爸。一个好爸爸在给孩子保护,衣服的事情交给另一个好爸爸,两个好爸爸都爱亲肤相拥。

   ● 策略:

         造势——通过事件营销、概念营销等产出具有话题性的传播内容,并利用大众传播媒介的助推,引起社会大众的广泛关注。

         借势——紧跟社会热点事件、明星人物等,进行贴合品牌主题的内容传播,如跟品牌气质契合的《爸爸去哪儿3》等的捆绑营销,将品牌信息与社会热点联系在一起,扩大品牌曝光。

         跨界——通过媒介资源以及滴滴打车、乐高教育等品牌的跨界整合,产生用户群的交叉传播,以期获得更为广泛的传播效果。

        互动——通过线上线下好玩有趣的品牌互动吸引消费者主动参与。

  ● 媒介:

        1. 利用新浪微博打造热门话题,引起网络热议;利用微信进行事件扩散,获得信息的二次传播;采用权威媒体提供背书,进一步扩大覆盖人群,提升舆论影响力。不同媒介平台相互配合助力,形成舆论循环造势。

        2. 与全国最大的妈妈社交平台辣妈帮合作,进行精准互动及扩散。辣妈帮瞄准高端妈妈群体,在受众用户群方面与好爸爸品牌目标群体有着较高契合度,好爸爸品牌通过在辣妈帮建立活动专区/H5互动游戏等形式,将品牌信息在精准用户群中进行聚拢展示,以获得更好的传播效果。

项目执行:

  第一阶段:我有两个好爸爸

  7月,好爸爸品牌跨界联合滴滴推出“好爸爸滴滴专车”,联合辣妈帮开展H5晒图赢取打车券活动,在微信朋友圈及辣妈帮平台进行传播,众多网友纷纷晒好爸爸拥抱亲子图片。在达到传播效果的同时,也成功加强了品牌认知度,让更多的人了解到好爸爸品牌的核心理念。

  与此同时,为了扩大信息辐射群体,打造创意事件并通过#两个好爸爸奇葩蹭车#微博热门话题的造势,产出一系列段子/恶搞图等,吸引网友纷纷互动参与,将品牌信息通过病毒传播的形式扩散。

 

 

  第二阶段:两个好爸爸都爱抱

  8月上旬,好爸爸品牌推出“拥抱饥渴症”H5游戏,用户通过简单手机测试,即可得出自己的“拥抱饥渴类型”,有趣的形式背后传播了性格特征与亲子拥抱的关系,鼓励用户多多拥抱孩子。

  8月15日,好爸爸与乐高教育联合发起“好爸爸成长营-30分钟拥抱计划”,在广州搭建起乐高互动城堡,鼓励爸爸们给予孩子拥抱式的亲子陪伴。活动现场设置主题积木DIY、抱挑战等互动环节,更用积木搭起好爸爸产品瓶,巧妙地制造品牌露出,吸引大量消费者参与及媒体报道。

  同时好爸爸还联合辣妈帮推出“好爸爸成长营”线上专区,邀请亲子专家在线解答亲子陪伴方面的困惑,让好爸爸成长营更为广泛持久地影响目标群体。

 

  第三阶段:两个好爸爸伴我成长

  9月,为进一步增强好爸爸成长文化的社会影响力,好爸爸品牌联合三地媒体关注中国爸爸的陪伴问题,通过媒体报道形成社会议题。同时发起#有多少抱可以重来#等微博话题,多次登陆热门榜,形成强劲的舆论势头。

  而正当社会讨论热烈之时,好爸爸品牌走上街头,传播“不一样的好爸爸,一样的亲肤相拥”理念,采访爸爸和孩子们对爸爸拥抱的真实感觉。采访中发现爸爸通常回答都是“好重/没什么感觉”;而孩子的回答却充满了童趣温馨,如觉得爸爸抱像猫咪/很舒服。这个鲜明的对比后来被剪辑成短片在网络传播,感动众多网友,使品牌理念得到进一步的固化加深。

  与此同时,品牌在辣妈帮平台发起“好爸爸拥抱承诺书”运动,号召妈妈们鼓励并监督爸爸每天拥抱孩子,以此建立线上线下联动,在此当中,既有大范围的线下事件传播,同时也涵盖精准用户群传播,采用立体式的传播策略,从多方位讲述品牌倡导的亲肤相拥理念,将好爸爸文化更广泛地传递出来。

项目评估:

   ● 媒体曝光量:项目截止目前实际整体曝光量4亿,信息获得大量新媒体及KOL传播, #有多少抱可以重来#等话题两次登上热门话题榜,阅读量超过3300万,光明日报等媒体主动报道,众多意见领袖主动讨论。拥抱饥渴症游戏获得参与超过3万人次。

   ● 滴滴专车跨界合作:7月份联合滴滴推出好爸爸专车。不到十天,2557人参与直接“两个好爸爸”主题晒图,7千人将主 题H5页面朋友圈,上万张专车券一抢而空,围绕该项目的总曝光量达到900多万,#好爸爸奇葩蹭车#话题成为社会热门话题,众多媒体账号进行报道。

   ● 乐高教育跨界合作:8月中旬,联合乐高教育推出好爸爸成长营线下活动。仅半天时间,现场至少278名消费者参与互动并将现场信息分享朋友圈,形成第一波原生扩散。社交媒体同时进行现场直播,阅读量达到5726.9万,众多蓝V黄V主动加入讨论。其中,由乐高积木搭成的好爸爸创意产品瓶得到现场亲子家庭的青睐,后期在网络上也被疯传。

   ● 传统媒体报道/网站/论坛:项目整体获得报纸、电视、网络等传统媒体报道篇幅超过230余家,同时覆盖全国性/区域性主流门户论坛,项目信息浏览总流量超过20万,获得海量网友关注。

项目照片:

 

 

 

 

 

 

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