2015金旗奖候选案例:“一起加速 不孤单”奇瑞艾瑞泽7 1.5T微信群上市发布会

作者:17PR 2015-09-19 16:28:58

事件名称:“一起加速 不孤单”奇瑞艾瑞泽7 1.5T微信群上市发布会

执行时间:2015年3月19日

企业名称:奇瑞汽车

品牌名称:奇瑞艾瑞泽7 1.5T

代理公司:时空视点传播机构

参评方向:数字营销、社群互动营销

项目背景:

  项目背景:2013年7月奇瑞推出全新车型-艾瑞泽7,以“品质比肩合资”的新品水准诠释奇瑞转型的成果。上市后,艾瑞泽7作为新奇瑞第一款拳头产品获得极大的赞誉和口碑。2015年,艾瑞泽7推出1.5T涡轮增压为主的年度改款车,增强了产品力、降低了售价,以期在中级车市场再立标杆

  项目预算:10-20万

  ▪小改款非全新车,推广预算有限

  •不举办传统实体发布会,期望借助互联网,形成以小博大的传播

  需解决问题:艾瑞泽7 1.5T作为小改款年型车,企业预算有限,新车上市推广需要以小搏大赢得市场关注。

项目调研:

  一、传统公关上市无新意 新车上市形式待突破

         新车公关上市的第一受众是汽车媒体,对于改款车而言,缺乏全新车型的话题新鲜度,传统公关上市仅通过媒体合作和新闻通稿,单方面的向媒体灌输新车上市信息,难以获得媒体情感认同,媒体报道停留在“作业式”传播。

         作为一场针对媒体受众的传播,要实现“低成本大传播”的效果,注入能够激发受众兴趣的新颖元素是关键。需要在对渠道和内容上做出创新之举。以新颖创新为特点的新车上市普遍受到欢迎,含技术流如3D全息投影、移动端H5如2014年5月份奇瑞瑞虎3微信上市(汽车业内首次微信H5上市)等。

  二、自媒体如火如荼 媒体圈层“自媒体化”格局形成

         随着社会化新媒体的发展,传统媒体记者不仅仅是媒体组织的代表,其微博微信也成为一个新兴自媒体,他们通过自媒体传达更专业、更丰富、更有趣的信息,以赢得普通受众关注、认同、转发。

  三、移动互联网热潮 新颖营销模式受追捧

         艾瑞泽7 1.5T上市正是要利用记者自媒体化的趋势,借助全新的“微信群上市”方式,以小搏大赢得爆破性的扩散传播。

项目策划:

  一、传播目标——

         1、完成艾瑞泽7 1.5T车型上市发布

         2、引发受众对新车 “7万最强中级车”印记的认同

         3、通过“小投入+创新”,形成对“此次新车上市活动”本身有印记的传播

  二、目标受众——

         汽车媒体

  三、核心信息——

         新车核心卖点(产品力)、消费利益(7万元级T动力的高性价比)、上市价格信息

  四、传播策略——

     策略概述:

          以小博大,必须互联网、互联网、互联网!

          最火的互联网是?——微信

          把发布会搬到微信上!

        1、 一个微信群+500个最核心的汽车媒体

            造平台——建立一个500人微信大群,邀请汽车圈核心媒体人士加入,完成上市活动平台的线上搭建

        2、 一套完全互联网DNA的图文、视频干货

           强内容——基于社会化媒体时代受众喜闻乐见、可读性更强的内容形式,摒弃传统发布会“领导+PPT演说”的官腔式流程作风,代之以互联网风格的内容和全面的图文+短视频动漫风呈现

        3、 一次暖心应景的公益行动

           借热势——共享经济时代,利用集大众之力的众筹模式,将新车上市发布与热门公益话题相结合,随企业和产品态度助力公益,共鸣消费大众,扩大新车上市感知

        4、 一次刷屏级的“微信快闪”

           广覆盖——提前拟定“微信快闪“内容策略,以核心媒体意见领袖转发为出口,引导媒体会后多篇幅展现“奇瑞艾瑞泽7 1.5T行业首创微信群上市”话题,多篇角度相似的文章输出,刷屏朋友圈核心汽车媒体受众;在奇瑞媒体公众平台上发布头图串联文章,进一步刷屏持续覆盖

  五、传播规划——

  传播节奏概述:

      1、历经预热、上市、上市后续三大传播节奏

      2、预热前期通过发布朋友圈倒计时海报和媒体邀请函进行广泛告知

      3、上市当天,以500人微信群为平台,用互联网喜闻乐见的形式完整呈现发布会流程,业内首创创新噱头引爆核心媒体粉丝圈关注

      4、发布会结束后即刻整合发布会传播素材,完成刷屏“快闪”内容制作,朋友圈广泛刷屏传播

      5、延续上市后续热潮,当天通过复盘文章和媒体上市盘点稿件,继续背书新车上市和营销意义

项目执行:

      1、 以“一起加速 不孤单”为主题,结合当时热映影片《失孤》,邀请媒体参与一场不需要任何差旅、搭建的手机在线“微信发布会”。所节约的金钱、碳排放由奇瑞汽车以所有参会者的名义,捐助给“中华少年儿童慈善救助基金会-回家的希望”公益项目,用于救助更多“失孤儿童”。

      2、 借助“微信群”平台,通过二维码邀请,邀约全国最核心的汽车媒体加入“奇瑞汽车媒体交流群”形成500人规模的媒体大群,参与人数超过线下实体发布会1.5倍。

      3、 “微信发布会”开始前夕,奇瑞领导和“虚拟主持人”Arrizobaby(艾瑞泽宝贝),向群内媒体派发“微信红包”活跃群内气氛,积聚人气和关注,预告上市信息

      4、 发布会主持人由奇瑞汽车公关总监及Arrizobaby担当,串场语言一改传统发布会的“央视”风,全然为“微信式”的互联网语风,深接互联网地气儿。

      5、 整个“微信发布会”流程结构与线下发布会无异,主持人开场、领导致辞、主题视频、新品亮相、产品卖点介绍、价格揭晓、媒体访谈等等一应俱全,但所有环节均别有新意的做了“互联网”化的包装。如领导开场亮相,采用领导Q版形象动画小视频,配以“TOM猫”萌动语音,用当下网络流行语和全体媒体打招呼,引发爆笑连连和大量朋友圈转发。

      6、 发布会结尾设置互动“彩蛋”,长按“Turbo”T动力加速按钮,一起加速 不孤单(呼应艾瑞泽7T动力款上市),为“失孤儿童”捐助一份爱心,并“摇一摇”抽取《失孤》观影券。

      7、 同步组建全体经销商微信群“分会场”,全流程向全国经销商直播微信发布会,将产品信息传递至市场一线,由经销商扩散至消费者

      8、 发布会其间形成“微信快闪”——同一个时间,同一组文案,同一组画面,由同一群人(媒体/厂商/经销商)一齐在微信“朋友圈”发出,形成震撼的“刷屏”效果。其在精准的汽车类人群、意向消费者人群中的眼球效应,不亚于微信官方广告合作的朋友圈“微信推广”。

项目评估:

  效果综述:近500名媒体参与,以20万投入,赢得了传统发布会800万的效果

      1. 被赞誉为“一场不产生PM2.5的发布会”,公益元素结合的自然、应景,称赞奇瑞更具“互联网思维”。

      2. 媒体好评、互动如潮,引爆媒体朋友圈“刷屏”,称赞奇瑞“更懂营销了”。

      3. 众多自媒体公众号分享此案例,奇瑞“微信上市”被业内众多汽车厂商,包括合资车企赞誉及效仿,此后由奇瑞开创的“微信发布会”几成车企发布会标配。

      4. 数据:H5访问21413;分享2194;媒体转发近300次。媒体传播390次,网媒推荐61个核心位置,自媒体及APP推荐23次,艾瑞泽7关注度提升60%。大大超越普通发布会效果,并在相当长的时间内为媒体和业界津津乐道,艾瑞泽7“7万最强中级车”的标签得以精准地传递至消费者。

项目创新:

      1、 汽车行业首次“微信群上市发布会”,传统厂商突破思维,对“移动互联”的一次成功尝试,为业界提供了一个新颖的思路。

      2、 零PM2.5排放,低碳、环保,节约大量线下活动开销,节约大量媒体差旅劳顿和时间。

      3、 应景结合当时社会热点公益,为奇瑞品牌及艾瑞泽7产品增添人文暖意。

      4、 全程“互联网式”沟通,从形式、语言,到多媒体展示,都融入互联网基因,让受众感觉新意、有趣、服了,引发“刷屏”式社会化分享。

      5、 扩大了发布会的受众面。打破传统发布会到场人数的限制,任意组建全媒体群、经销商群、消费者群,共同围观。

      6、 信息传递零迟滞,围观者直接从微信群提取产品图片、海报、视频、H5等素材,手机一键转发。

项目照片:

 

 

 

 

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