事件名称：“一起加速 不孤单”奇瑞艾瑞泽7 1.5T微信群上市发布会

执行时间：2015年3月19日

企业名称：奇瑞汽车

品牌名称：奇瑞艾瑞泽7 1.5T

代理公司：时空视点传播机构

参评方向：数字营销、社群互动营销

项目背景：

　　项目背景：2013年7月奇瑞推出全新车型-艾瑞泽7，以“品质比肩合资”的新品水准诠释奇瑞转型的成果。上市后，艾瑞泽7作为新奇瑞第一款拳头产品获得极大的赞誉和口碑。2015年，艾瑞泽7推出1.5T涡轮增压为主的年度改款车，增强了产品力、降低了售价，以期在中级车市场再立标杆

　　项目预算：10-20万

　　▪小改款非全新车，推广预算有限

　　•不举办传统实体发布会，期望借助互联网，形成以小博大的传播

　　需解决问题：艾瑞泽7 1.5T作为小改款年型车，企业预算有限，新车上市推广需要以小搏大赢得市场关注。

项目调研：

　　一、传统公关上市无新意 新车上市形式待突破

　       　新车公关上市的第一受众是汽车媒体，对于改款车而言，缺乏全新车型的话题新鲜度，传统公关上市仅通过媒体合作和新闻通稿，单方面的向媒体灌输新车上市信息，难以获得媒体情感认同，媒体报道停留在“作业式”传播。

　       　作为一场针对媒体受众的传播，要实现“低成本大传播”的效果，注入能够激发受众兴趣的新颖元素是关键。需要在对渠道和内容上做出创新之举。以新颖创新为特点的新车上市普遍受到欢迎，含技术流如3D全息投影、移动端H5如2014年5月份奇瑞瑞虎3微信上市(汽车业内首次微信H5上市)等。

　　二、自媒体如火如荼 媒体圈层“自媒体化”格局形成

　　       随着社会化新媒体的发展，传统媒体记者不仅仅是媒体组织的代表，其微博微信也成为一个新兴自媒体，他们通过自媒体传达更专业、更丰富、更有趣的信息，以赢得普通受众关注、认同、转发。

　　三、移动互联网热潮 新颖营销模式受追捧

　　       艾瑞泽7 1.5T上市正是要利用记者自媒体化的趋势，借助全新的“微信群上市”方式，以小搏大赢得爆破性的扩散传播。

项目策划：

　　一、传播目标——

　　       1、完成艾瑞泽7 1.5T车型上市发布

　　       2、引发受众对新车 “7万最强中级车”印记的认同

　       　3、通过“小投入+创新”，形成对“此次新车上市活动”本身有印记的传播

　　二、目标受众——

　　       汽车媒体

　　三、核心信息——

　　       新车核心卖点(产品力)、消费利益(7万元级T动力的高性价比)、上市价格信息

　　四、传播策略——

　　   策略概述：

　　        以小博大，必须互联网、互联网、互联网!

　　        最火的互联网是?——微信

　　        把发布会搬到微信上!

　　      1、 一个微信群+500个最核心的汽车媒体

　　          造平台——建立一个500人微信大群，邀请汽车圈核心媒体人士加入，完成上市活动平台的线上搭建

　　      2、 一套完全互联网DNA的图文、视频干货

　　         强内容——基于社会化媒体时代受众喜闻乐见、可读性更强的内容形式，摒弃传统发布会“领导+PPT演说”的官腔式流程作风，代之以互联网风格的内容和全面的图文+短视频动漫风呈现

　　      3、 一次暖心应景的公益行动

　　         借热势——共享经济时代，利用集大众之力的众筹模式，将新车上市发布与热门公益话题相结合，随企业和产品态度助力公益，共鸣消费大众，扩大新车上市感知

　　      4、 一次刷屏级的“微信快闪”

　　         广覆盖——提前拟定“微信快闪“内容策略，以核心媒体意见领袖转发为出口，引导媒体会后多篇幅展现“奇瑞艾瑞泽7 1.5T行业首创微信群上市”话题，多篇角度相似的文章输出，刷屏朋友圈核心汽车媒体受众;在奇瑞媒体公众平台上发布头图串联文章，进一步刷屏持续覆盖

　　五、传播规划——

　　传播节奏概述：

　　    1、历经预热、上市、上市后续三大传播节奏

　　    2、预热前期通过发布朋友圈倒计时海报和媒体邀请函进行广泛告知

　　    3、上市当天，以500人微信群为平台，用互联网喜闻乐见的形式完整呈现发布会流程，业内首创创新噱头引爆核心媒体粉丝圈关注

　　    4、发布会结束后即刻整合发布会传播素材，完成刷屏“快闪”内容制作，朋友圈广泛刷屏传播

　　    5、延续上市后续热潮，当天通过复盘文章和媒体上市盘点稿件，继续背书新车上市和营销意义

项目执行：

　    　1、 以“一起加速 不孤单”为主题，结合当时热映影片《失孤》，邀请媒体参与一场不需要任何差旅、搭建的手机在线“微信发布会”。所节约的金钱、碳排放由奇瑞汽车以所有参会者的名义，捐助给“中华少年儿童慈善救助基金会-回家的希望”公益项目，用于救助更多“失孤儿童”。

　    　2、 借助“微信群”平台，通过二维码邀请，邀约全国最核心的汽车媒体加入“奇瑞汽车媒体交流群”形成500人规模的媒体大群，参与人数超过线下实体发布会1.5倍。

　    　3、 “微信发布会”开始前夕，奇瑞领导和“虚拟主持人”Arrizobaby(艾瑞泽宝贝)，向群内媒体派发“微信红包”活跃群内气氛，积聚人气和关注，预告上市信息。

　    　4、 发布会主持人由奇瑞汽车公关总监及Arrizobaby担当，串场语言一改传统发布会的“央视”风，全然为“微信式”的互联网语风，深接互联网地气儿。

　    　5、 整个“微信发布会”流程结构与线下发布会无异，主持人开场、领导致辞、主题视频、新品亮相、产品卖点介绍、价格揭晓、媒体访谈等等一应俱全，但所有环节均别有新意的做了“互联网”化的包装。如领导开场亮相，采用领导Q版形象动画小视频，配以“TOM猫”萌动语音，用当下网络流行语和全体媒体打招呼，引发爆笑连连和大量朋友圈转发。

　    　6、 发布会结尾设置互动“彩蛋”，长按“Turbo”T动力加速按钮，一起加速 不孤单(呼应艾瑞泽7T动力款上市)，为“失孤儿童”捐助一份爱心，并“摇一摇”抽取《失孤》观影券。

　    　7、 同步组建全体经销商微信群“分会场”，全流程向全国经销商直播微信发布会，将产品信息传递至市场一线，由经销商扩散至消费者。

　    　8、 发布会其间形成“微信快闪”——同一个时间，同一组文案，同一组画面，由同一群人(媒体/厂商/经销商)一齐在微信“朋友圈”发出，形成震撼的“刷屏”效果。其在精准的汽车类人群、意向消费者人群中的眼球效应，不亚于微信官方广告合作的朋友圈“微信推广”。

项目评估：

　　效果综述：近500名媒体参与，以20万投入，赢得了传统发布会800万的效果

　    　1. 被赞誉为“一场不产生PM2.5的发布会”，公益元素结合的自然、应景，称赞奇瑞更具“互联网思维”。

　　    2. 媒体好评、互动如潮，引爆媒体朋友圈“刷屏”，称赞奇瑞“更懂营销了”。

　　    3. 众多自媒体公众号分享此案例，奇瑞“微信上市”被业内众多汽车厂商，包括合资车企赞誉及效仿，此后由奇瑞开创的“微信发布会”几成车企发布会标配。

　　    4. 数据：H5访问21413;分享2194;媒体转发近300次。媒体传播390次，网媒推荐61个核心位置，自媒体及APP推荐23次，艾瑞泽7关注度提升60%。大大超越普通发布会效果，并在相当长的时间内为媒体和业界津津乐道，艾瑞泽7“7万最强中级车”的标签得以精准地传递至消费者。

项目创新：

　　    1、 汽车行业首次“微信群上市发布会”，传统厂商突破思维，对“移动互联”的一次成功尝试，为业界提供了一个新颖的思路。

　　    2、 零PM2.5排放，低碳、环保，节约大量线下活动开销，节约大量媒体差旅劳顿和时间。

　　    3、 应景结合当时社会热点公益，为奇瑞品牌及艾瑞泽7产品增添人文暖意。

　　    4、 全程“互联网式”沟通，从形式、语言，到多媒体展示，都融入互联网基因，让受众感觉新意、有趣、服了，引发“刷屏”式社会化分享。

　　    5、 扩大了发布会的受众面。打破传统发布会到场人数的限制，任意组建全媒体群、经销商群、消费者群，共同围观。

　　    6、 信息传递零迟滞，围观者直接从微信群提取产品图片、海报、视频、H5等素材，手机一键转发。

项目照片：

 

 

 

 

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