2015金旗奖候选案例：交通银行信用卡超级最红星期五——超红超市
2015-09-19 16:22:54
事件名称：交通银行信用卡超级最红星期五——超红超市
执行时间：2015-03-27至2015-06-05
企业名称：交通银行股份有限公司太平洋信用卡中心
品牌名称：交通银行信用卡
代理公司：伟达(中国)公共关系顾问有限公司上海分公司
参评方向：数字营销、社群互动营销
项目背景：
项目介绍：
交通银行信用卡一年两次的超级最红星期五活动之一，超红超市。全国28个城市上千家超市参与，活动当日50%折扣。
需要解决的问题：
● 通过活动让交通银行信用卡的受众更年轻化，打破“去超市购物的都是中老年人”的印象
● 用互联网思维方式推动传统零售行业互惠互利
执行地域：
中国大陆28个城市。
项目调研：
交通银行信用卡主打口号是“方便 实惠 交给你”，在品牌优质项目“超级最红星期五”和“最红餐饮”在消费者中拥有比较好的口碑，吃喝玩乐都有优惠、而且参与的门店多，覆盖面广，被消费者认知。交通银行信用卡在用户的口碑中，一直被定位成一张实惠省钱、方便实用的信用卡。超红餐饮已经成为交通银行信用卡的明星活动，几乎每天都是用户的活动日，吃饭就打折。
2014年，交通信用卡超级最红星期五的超红超市项目送出超2亿刷卡金。在用户心中有一定品牌形象，但是消费者年轻人依旧为少数。
优势：方便、实惠的印象已经深入人心;
与往年单纯线下优惠相比，加入了线上积分乐园同样享受优惠的条件;
劣势：品牌印象比较中老年化，严谨可靠;
在互联网环境中青年用户也不太发声;
活动时间在周五，不是年轻人去超市的主要时间段;
挑战：交通银行信用卡如今活动在保持原先优惠的活动外，新的品牌活动也越来越年轻化，而且更加倾向于在互联网上完成一些活动和获得优惠，借此机会改变品牌信用卡中年化的形象;
威胁：其他品牌会更多做一些年轻人爱玩的游戏和爱好的内容，而把超市去跟这些内容比较，有一定差距。
项目策划：
目标：在2015年4-5月间，在口碑阵地牢固大规模传播交通银行信用卡“超级最红星期五超市”盛世再现，重点突出最大利益点“全场返50%刷卡金”& “最高返100”，并以此为爆点进行年轻化传播;
通过借势热点及创意原创内容，与年轻受众进行沟通，从而吸引更多新用户的关注度以及提升办卡意向;
策略：运用年轻人比较容易接受的手法和方式去打造一种生活态度——柴米油盐也是一种年轻时尚潮流的生活方式。
目标公众：所以持卡人，传统信息传播方式告知，新媒体方式吸引更多年轻人;
主要信息：5月15日，交通银行信用卡超市刷卡消费全场返50%刷卡金&最高返100元;
媒介选择：传统纸质媒体：活动信息发布，活动进展发布，活动现场发布，活动后续影响报道;
新媒体：新浪微博扩散覆盖面;
微信：深度挖掘，把信息传递到精准人群，并引导关注;
BBS：信用卡、生活社区发布活动信息;
项目执行：
3月30日发布热点内容，已火爆的足记图片的形式，发布往年活动的精彩瞬间。
3月31日发布内容，借助愚人节话题埋下伏笔，4月1日公布，交通银行信用卡玩真的!我们不愚人。
期间使用了热点——大白，玩了一下机灵，变成大象的大白，在4月1日我们称为“真相大白”!
4月13日，在传递完态度后，回顾往届活动的情况，用数据说话，这几年交通银行信用卡实实在在为持卡人做的事。用动态H5的形式，给用户看到我们的行动。
4月17日，在回顾完以后，我们推出本次活动的攻略，让用户可以用最便捷的形式获得优惠。采用了比较传统的Wap页面，也确保在Web端的中年用户也能完整的看到活动信息。
4月24日，我们同样采用Wap页面更为详细的向用户介绍此次活动的重要卖点，网上商城的超级优惠。本次活动线上积分乐园，线下门店都能享受到优惠。
5月4日，借着54青年节的日子，发布系列摄影+手绘海报，倡导新年轻的消费主义实实在在的优惠。
同时，根据热门电影《速度与激情7》制作了系列海报和GIF图，实惠与激情。
5月8日开始，为活动进行倒计时，每天推送并附上一些使用的小技巧，比如如何查找最近的活动超市、为没有准备的消费者提供购物清单等。
5月15日，活动当日，微博直播活动现场情况。微信晚上把今日数据大概播报。
5月16日 - 6月5日，查看各大主流账号对于活动的反馈，并整理备案。
项目每周都会有新的原创内容产出，图片、文字、GIF图、H5、Wap页面等。
在有热点发生的第一时间，我们着手制作和活动匹配的内容，借势为活动吸引更多的目光。
项目评估：
微信粉丝增长200W，微博粉丝增长11W。
活动期间，微信阅读数超1000W，分享数超过9W。外围自媒体的自主转发阅读数据超过22W。
官方单片微信阅读最高为180W+，H5和Wap页面最高参与人数370W+，平均页面停留率在4分钟左右。
项目照片：
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