2015金旗奖候选案例:李锦记希望厨师项目

作者:17PR 2015-09-19 18:25:53

事件名称:李锦记希望厨师项目

执行时间:2011年至今

企业名称:香港李锦记酱料集团

品牌名称:李锦记

参评方向:企业社会责任

项目背景:

 李锦记希望厨师项目是一个由李锦记发起,集聚各方力量,资助经济上有困难地区青年学厨圆梦、为中餐业发展培养未来之星的公益计划,是李锦记“思利及人”的核心理念和“发扬中华优秀饮食文化”的企业使命的重要实践之一。该项目于2011正式启动,每年从全国经济上有困难地区公开招募有志从事中餐烹饪的青年,全额资助(全额学杂费+生活补助+交通补贴)其入读国家正规职业高中中餐烹饪专业,学制三年,毕业后获得正规中专毕业证书。

 在经济上有困难地区,青年是一个家庭乃至一个地方的希望。希望厨师项目资助经济上有困难青年学习中式烹饪,培养一技之长,有望透过他们带领其家庭脱贫致富,为经济上有困难地区发展送去希望。同时,项目旨在培养更多新生代厨师,促进中餐文化的传承和创新。

 目前项目已捐资千万,在北京市劲松职业高中和四川成都市财贸职业高级中学两所职高开班办学。五年来,李锦记已在全国范围内资助了350多名有厨师梦想的经济上有困难青年,项目覆盖四川、贵州、云南、甘肃、内蒙古、陕西、山西、山东、河南、河北、湖南、湖北、江西、黑龙江、吉林、广东、广西、海南等18个省份。

项目调研:

 李锦记希望厨师项目小组对项目可行性展开了详实的调研。

  主要围绕以下几点展开:

    1. 对全国贫困地区现状调查。

    2. 对贫困地区初中毕业适龄儿童的出路调查(升高中、打工、学手艺等)。调查发现有很多孩子因为家庭的原因,无法继续接受教育,被迫放弃学业,在家务农或者外出打工。

    3. 职业教育调查。调查发现,职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分,是广大青年打开通往成功成才大门的重要途径,肩负着培养多样化人才、传承技术技能、促进就业创业的重要职责。国家近年来,越来越重视职业教育,提倡“劳动托起中国梦”。

    4. 餐饮行业从业人员素质和就业现状,厨师需求调查。调查发现餐饮行业高素质、专业化的人才较少,专业技术人员严重不足,同时餐饮人才供需不平衡,复合型管理人才也比较缺乏,餐饮业员工跳槽引起的人员流失也很严重。厨师为紧缺型人才,就业前景良好。

    5. 合作职业高中的学校背景调查,硬件设施和师资力量调查,学校就业率调查。北京和成都两所学校均为国家级重点职业高中,师资力量雄厚,毕业生供不应求,深受四、五星级酒店欢迎。

项目策划:

 项目目标:

  ✔ 捐资助学,带领经济上有困难青年习一技之长,脱贫致富;

  ✔ 培养中餐业优秀人才;

  ✔ 发扬中华优秀饮食文化——李锦记酱料集团使命

 策略:

  李锦记希望厨师项目并非一次性的慈善捐赠,而是一个企业全程参与、重在“育人”的长期工程。李锦记成立了希望厨师项目小组,负责项目的策划、执行和对希望厨师的跟踪管理,实现全程务实、透明的项目运作。

  ✔ 每年面向全国招生、对项目申请人展开公正的笔试、面试、家访工作,择优录取;

  ✔ 针对在校学生,展开持续关怀,定期发放生活费,组织文化活动和各类餐饮活动;

  ✔ 针对已经毕业学生,进行维护管理,展开俱乐部活动。

 目标公众:具备初中学历,15-19周岁体格和素质符合要求的经济上有困难的有志青年。

 主要信息:

  ✔ 三年中餐烹饪学习(二年在校学习+一年下店实习)

  ✔ 学厨圆梦 脱贫致富 托起个人、家乡、中餐业的希望

  ✔ 思利及人 授人以渔

 传播策略:

  ✔ 配合每年启动招生、面试、开班等阶段,开展线上、线下传播,借助传统纸媒、网络媒体、微博、微信、视频门户网站、电视台等形式,在全国范围内进行传播,辐射城市人群,让那些关注经济上有困难地区有志青年及其成长的受众,推荐人选。

  ✔ 通过邀请主流媒体及公益媒体参与面试、家访等环节,及项目开班仪式、毕业典礼等活动进行报道和宣传,引起公益圈的互动性讨论、交流。

  ✔ 通过地方政府、地方媒体辐射贫困地区人群,宣传项目,邀请参与。

 媒体选择:

  ✔ 平面媒体:全国和重点区域主流综合类、公益类、教育类、社会类媒体,如人民日报、中国青年报、新京报、京华时报、南方都市报、华西都市报、潇湘晨报、公益时报、社会与公益等

  ✔ 网络媒体:新浪公益、新华网、中新网、人民网、中国网、美通社、优酷、土豆,56、爱奇艺等门户网站

  ✔ 新媒体:微博、微信、KOL

  ✔ 电视媒体:北京电视台、各合作伙伴地方电视台

项目执行:

  ✔ 5-6月   启动招生,接受报名

  ✔ 7月      筛选报名材料、笔试、面试、家访

  ✔ 8月      确定录取名单

  ✔ 9月      学员入学

  ✔ 9月-次年6月 在校学生、已毕业学生活动开展及跟踪管理

项目评估:

 效果综述:

  ✔ 李锦记希望厨师项目运营至今,集团已经捐资千万助学圆梦。项目帮助了很多经济上有困难青年,通过学习厨师技艺,实现顺利就业,改写命运。目前,2011级19名学生和2012级53名学生已经从北京劲松职业高中毕业,其中,很多优秀的学生顺利进入诸如北京香港马会会所、中央电视塔、全聚德、国贸饭店、中国大饭店等四、五星级酒店工作。

  ✔ 项目以“授人以渔”的造血式公益模式,不断得到更多包括政府、企业、公益组织、媒体等社会各界人士的关注。2011年底,李锦记籍由该项目获得“京华公益实践奖”;2012年1月,该项目入选“中国企业十大典范公益项目”;2012年12月,李锦记希望厨师项目荣获“2012企业社会责任(CSR)十佳案例奖和“健康中国2012公益行动奖”。

 受众反应:

  被本项目资助的学生快乐学厨、心怀感恩。以下是希望厨师的部分心声:

  ✔ “来到李锦记希望厨师班,是我这辈子最重要的一个决定。我觉得只要自己努力,未来很有希望。”

  ✔ 感谢给我们“渔网”的李锦记,感谢老师对我们的谆谆教导,我相信通过自己的努力,一定能改写自己的命运。

  ✔ “本来以为女孩学厨没什么出路,当看到学姐们在面点和冷拼比赛中获得各种奖项,就业单位争着要,我觉得当初选择对了,以后她们就是我学习的榜样。”

  ✔ “也许我们没办法选择的出身,但我们一定能够掌握自己以后的命运。来到李锦记希望厨师班,我更坚定了这一信念,因为看到了希望的曙光。”

  ✔ “李锦记带我们参观知名餐饮企业,看升旗、爬长城,我们学校的生活很充实。”

 各界评价:

  ✔ 陈月仙(中国宋庆龄基金会理事):李锦记是一个优秀的企业,李锦记希望厨师项目是一个发扬大爱精神、务实公正的公益典范项目。希望这个项目越做越好,越做越大,让更多贫困青年在人生转折点找到一个突破点,找到一个希望。

  ✔ 聂文强(四川省委统战部常务副部长四川海外联谊会常务副会长):李锦记酱料集团主席李惠中先生作为四川海外联谊会常务理事和四川省政协港澳委员,热心四川公益事业。2012年,李锦记希望厨师项目资助了几十名四川贫困家庭的孩子,2013年开始,在成都开办了李锦记希望厨师班,这不仅改变了这些青少年的命运,也为其家庭和贫困山区的发展带来希望,相信今后李锦记必将为川菜的传承与发展做出重要贡献,希望厨师将会成为川菜发展的重要力量。

  ✔ 夏小绕( 西部阳光基金会驻甘肃志愿者):李锦记希望厨师项目,为我们甘肃山区的孩子们提供了一把开启梦想之门的钥匙,让他们实现了人生中的不可能,使他们在黑暗中找到了方向,真正实现了授人以渔的公益理想。衷心祝愿这个项目越做越好,为更多有需要的孩子搭建起平台。

 媒体统计:

  ✔ 以2015年本年度媒体报道为例,截止9月17日,李锦记希望厨师项目共传播报道300多篇次(包括纸媒和网媒,含转载量),广告价值1200多万。同时项目借助官方微博、微信及视频门户网站进行积极有效传播。

项目创新:

  李锦记希望厨师项目不是一次性的慈善捐赠,而是一个企业全程参与、重在“育人”的长期工程。它与李锦记的企业使命“发扬中华优秀饮食文化”相对接,更注重项目的可持续性,同时以创新思维整合企业优势资源和社会需求,坚持“授人以渔”,搭建造血式智力扶贫,经济上有困难地区青年人生希望。

项目照片:

 

 

 

 

  案例资料由香港李锦记集团提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

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