事件名称：大众汽车集团(中国)倾力支持大型艺术装置“雨屋”亚洲首展

执行时间：2015年8月29日(展期：2015年9月1日至2015年12月31日)

企业名称：大众汽车集团(中国)

品牌名称：大众汽车

代理公司：罗德公共关系顾问(北京)有限公司

参评方向：企业社会责任、公关活动、全场创新引领大奖

项目背景：

　2015年8月29日，在大众汽车集团(中国)和上海余德耀美术馆的邀约下，商界、文化艺术界的精英们齐聚一堂，共同见证兰登国际备受赞誉的艺术装置“雨屋”在亚洲的首展开幕。作为展览的独家赞助商，大众汽车集团(中国)宣布将在中国启动“大众汽车文化项目”，旨在通过文化艺术体验和教育活动，向公众全面普及艺术和文化、培养创造力和创造精神。

　艺术和文化是推动社会发展、启迪灵感、推动创新的基本要素。大众汽车集团(中国)与余德耀基金会合作，支持“雨屋”展览，标志着大众汽车全球文化交流项目已扩展至中国。30多年来大众汽车集团(中国)扎根中国，所取得的成功倚赖于顾客、员工和整个社会。“大众汽车文化项目”将带来一系列文化艺术展览和教育项目，大众汽车集团(中国)希望让每个人都能够接触到艺术与文化，同时为东西方的艺术交流搭建桥梁。“雨屋”于2015年9月1日至12月31日在上海余德耀美术馆展出。

项目调研：

　大众汽车集团一向秉持“人为本”理念，视顾客、员工及社会为整体，对于艺术文化的赞助也是企业社会责任的基本组成部分。毕竟，艺术对一个动态社会是必不可少的要素，需要企业鼎力相助。遵循“生产人人都可负担的汽车”的理念，大众汽车渴望将艺术也尽可能地推广至每一个人：艺术不该被视为奢侈品，它应该向所有人开放!

　作为全球企业公民，大众汽车集团一直与世界各地的文化机构和艺术家紧密合作，创建向公众提供多种创新和启发式体验的框架，包括将当代艺术与技术相融合。此次选择“雨屋”项目作为首次在亚洲的文化合作，旨在为中国观众带来全球最受欢迎的前瞻性艺术装置体验，融合自然、人文、科技与艺术，每个人都能够在“雨屋”中收获独家体验与感悟。其他的创意项目还包括大众汽车集团(美国)与纽约现代艺术博物馆(MoMA)与MoMA PS1艺术空间的长期合作、大众汽车集团与柏林国立美术馆的进一步长期合作，以及在欧洲和南美洲其他地区对于艺术和文化项目的支持。

　为了能让不同的观众们对艺术世界进行参与式体验和学习，大众汽车集团在与艺术家、策展人和创意人士合作时，将教育机会视为重中之重。例如，作为MoMA教育项目最重要的合作伙伴，大众汽车集团(美国)提供了更广泛的支持，使博物馆能够进一步增加项目内容，包括数字化学习档案，旨在拉近全世界人民与最重要的现代艺术机构之间的距离。灵感也来自于汽车技术，比如大众汽车集团(美国)位于硅谷的大众汽车电子研究实验室研发出了先进软件解决方案，受此启发首创了增强音频展览指南。

　大众汽车集团(中国)本次将“雨屋”引入中国，希望在“雨屋”中切实的体验，能够鼓励中国观众讨论在这个日益机械化、自动化的世界中，人类体验的飞速变化，并为之做出有意义的贡献。

项目策划：

　传播目标：

　　1. 强化及提升大众汽车集团(中国)企业形象，建立消费者与企业间的深刻情感关联。

　　2. 展现大众汽车集团(中国)在中国地区对艺术与文化事业的支持。树立大众汽车集团(中国)致力于支持艺术文化事业的企业形象，提升企业美誉度。

　　3. 通过传统及新兴社交媒体的影响力，传递大众汽车集团(中国)致力于“为每一个人带来艺术”的郑重承诺。

　传播策略：

　　1. 多媒体渠道传播：通过大众新闻类、汽车类、生活方式类、文化艺术类、商业类、科技类媒体，以及社交媒体、意见领袖的推广和宣传，拓展多种宣传渠道，在公众之中扩大活动影响力。

　　2. 充分利用社交媒体影响力：通过与艺术和文化界意见领袖的邀约、合作，在微博、微信和等社交媒体平台中进行广泛宣传，用极富创意的内容和表现形式，吸引公众关注。

　目标受众：秉承“为每一个人带来艺术”的宗旨，大众汽车集团(中国)希望通过本次“雨屋”亚洲首展，让普罗大众都感受到艺术的魅力。

　核心信息：

　媒介选择：

　　1. 传统媒体：

　　    ▷ 涵盖大众新闻类、汽车类、生活方式类、文化艺术类、商业类、科技类等诸多媒体类型

　　    ▷ 包括通讯社、平面报纸杂志、电视台、电台、网络媒体

　　    ▷ 出席规模：80家国内媒体，50家上海媒体，20家国际媒体

　　2. 社交媒体：

　　    ▷ 自营平台：微博官方账号，微信官方公众订阅号，微信官方媒体服务号

　　    ▷ 传统媒体运营的官方社交平台：微博、微信

　　    ▷ 有社交平台影响力的意见领袖个人及自媒体平台：微博、微信

　　    ▷ 涵盖大众新闻类、汽车类、生活方式类、文化艺术类、商业类、科技类等诸多类型

项目执行：

　【现场活动支持】大众汽车集团(中国)携手余德耀美术馆庆祝“雨屋”亚洲首展开幕(已完成)

　　时间：2015年8月29日(周六)

　　地点：中国上海余德耀美术馆

　　主要发言嘉宾：

　　   ▷ 海兹曼教授(Prof. Dr. Jochem Heizmann)，德国大众汽车集团管理董事会成员，大众汽车集团(中国)总裁兼CEO

　　   ▷ 余德耀(Budi Tek)，余德耀美术馆及余德耀基金会创始人

　　   ▷ Florian Ortkrass与Hannes Koch，兰登国际(Random International)创始人与总监

　  　▷ 克劳斯•比森巴赫(Klaus Biesenbach)，纽约现代艺术博物馆PS1艺术空间总监，纽约现代艺术博物馆总策展人

　　实施细节：

　　   1. “雨屋”体验与美术馆参观

　　      ▷ 超过500名嘉宾(明星、社交名流、关键意见领袖、媒体及各界人士)受邀成为首批“雨屋”体验者，并参观了美术馆同期其它展览

　　      ▷ 罗德公关全程负责并协助媒体嘉宾邀请及现场接待、现场拍摄(摄影摄像)、体验者采访以及后期视频制作

　　   2. 媒体沙龙

　　      ▷ 80家中外媒体与五位发言嘉宾的深度沟通

　　      ▷ 罗德公关全程负责并协助发言嘉宾的演讲稿、配合展示视觉资料及媒体Q&A整理、媒体邀请及现场接待、现场支持与会议全程纪要

　　   3. 高层及艺术家专访

　　      ▷ 中央电视台一套(CCTV-1)分别一对一专访海兹曼教授、余德耀和兰登国际艺术家

　　      ▷ 《汽车商业评论》杂志一对一专访海兹曼教授

　      　▷ 《南华早报》一对一专访兰登国际艺术家

　　      ▷ 罗德公关全程负责并协助媒体专访pitch、专访问题搜集及Q&A整理、高层沟通、现场支持与专访纪要

　　   4. 开幕晚宴

　　    ▷ 360名嘉宾(名人、艺术家、商界人士、社交名流、中外媒体)受邀出席“雨屋”首展开幕晚宴

　　    ▷ 大众汽车集团(中国)、余德耀基金会、兰登国际与明星李宇春分别致辞

　       ▷ 罗德公关全程负责并协助邀请社交名流与中外媒体、发言稿及配合展示视觉资料编译整理、现场支持与全程拍摄

　　   5. 开幕派对

　　      ▷ 150名嘉宾(包括社交名人、本地媒体及各界人士)受邀参与开幕派对，与艺术家畅谈

　　      ▷ 中外媒体自由采访艺术家并与高层交谈

　　      ▷ 罗德公关全程负责并协助邀请社交名流与本地媒体，并进行现场支持

　　   6. 社交媒体全程宣传推广

　　      ▷ 罗德公关全程负责在大众汽车集团(中国)官方微博、微信订阅号、媒体服务号上做信息分享，并且整合利用多平台媒体社交资源、意见领袖社交影响力、名人效应，在社交媒体上广泛宣传推广，形成线上的“大众汽车文化浪潮”

　【信息传播】大众汽车集团(中国)将“雨屋”大型艺术装置作为“大众汽车文化项目”第一站(已完成)

　　传播时间：2015年8月中-9月初

　　传播形式：

　　1. 官方新闻稿

　　   罗德公关负责并协助编译、整理1篇中英双语预热稿、1篇中英双语活动新闻稿，并配图发布

　　   目标受众：全球的汽车、大众新闻、生活方式、时尚、文化艺术、商业类媒体(尤其包括中国、东南亚、欧洲市场)

　　2. 现场高层致辞纪要

　　  罗德公关负责并协助编译、整理各位高层及艺术家现场致辞及媒体沙龙纪要分享，并配图发布

　　  目标受众：当天出席活动的媒体

　　3. 微信新帐号上线

　   　▷ 活动前夕，罗德公关负责并协助大众汽车集团(中国)创建并正式启动1个微信公众订阅号(大众脑电波)与1个微信服务号(大众汽车集团中国媒体中心)

　　   ▷ 现场活动中，罗德公关通过稿件植入信息、二维码现场陈列、鼓励名人与媒体朋友圈转发等方式推广全新公众号

　　   ▷ 截至活动结束，罗德公关为两个公众号撰写、发布了共计4篇微信文章

　　4. 微博全程支持

　　   ▷ 罗德公关负责运营@大众中国在“雨屋”活动期间的所有微博

　　   ▷ 打造#雨众不同#话题、编写微博文案进行前期信息推广、中期同步播报与后期活动分享

　　   ▷ 与微博大号积极互动、设计“最美雨中人”线上活动，鼓励粉丝最大程度地关注和参与

项目评估：

　1. 现场效果：

　　▷ 超过500名观众成为了中国地区首批参与“雨屋”互动体验的客人

　　▷ 360名国内外媒体、各领域意见领袖以及社会名流参加了“雨屋”开幕晚宴

　　▷ 艺术和环保领域的杰出偶像李宇春出席了开幕晚宴并致辞

　　▷ 150名社会各界来宾参与了开幕派对，并与艺术家亲切交流

　2. 媒体报道：

　　▷ 传统媒体报道：活动期间共发布2篇新闻稿;从8月18日至9月14日，共监测到中国媒体关于大众汽车雨屋项目的平面及网络报道259篇，媒体总价值达13,521,045元人民币(暂不包括外媒报道、广播电视报道以及未提及大众汽车的雨屋报道，预计总宣传效果为该数字的至少三倍)

　　▷ 社交媒体报道：8月29日至9月2日，活动发布三天内，

　　    ◇ 共收集来自大众汽车集团(中国)自有微博平台及各领域受邀出席活动意见领袖的微博50篇，社交浏览总量达11,118,942次，媒体总价值达3,452,058元

　　   ◇ 共收集来自大众汽车集团(中国)自有微信平台及各领域受邀出席活动媒体、意见领袖的微信文章剪报21篇，社交浏览总量达139,402人，媒体总价值达2,483,448元

　　   ◇ (以上仅为由罗德公关沟通传播渠道监测数据，不包括由大众汽车品牌及其他平台创造的社交媒体宣传，参观者自发的原创内容，亦不包括未提及大众汽车的雨屋报道，预计总宣传效果为该数字的至少四倍)

　3. 媒体反馈：

　　▷ 《中国商报》记者：这个装置很不错，这也是我的第一次艺术体验。这种运用科技手段来表达艺术的想法真的很棒。

　　▷ 《艺术银行》记者：“雨屋”非常美，照片拍出来效果很有感觉，整体活动的感觉实在太棒了!大众汽车的艺术项目理念也很超前，很独特。

　　▷ 《汽车周刊》记者：我是来探索科技如何影响人类与自身、自然之间的关系的，感谢大众汽车，站在倾盆大雨中而不会淋湿的惊叹感受令人难忘，而近距离感受雨滴的声音和味道让我有种恋爱的感觉。

项目创新：

　1. 理念创新：

　　对于大众汽车集团(中国)来说，支持此次“雨屋”亚洲首展将掀起其在中国的首个艺术文化浪潮。我们选择支持艺术项目，是因为艺术是推动社会发展、启迪灵感、推动创新的基本要素。而我们选择“雨屋”这件独特的艺术作品而非其他，是因为它在规模和技术、视觉和情感上的冲击力，以及它对于“人”的关注——在“雨屋”之中，每一个人参观者都将通过与自然、与科技的互动，成为艺术作品的一部分，是每一个人让这件艺术作品更加完整。这恰好呼应了大众汽车集团作为企业公民的由衷愿望，那就是在更广泛的大众群体中激发创造力和想象力，“艺术应该为每一个人所享有”，以此践行企业社会责任。

　2. 形式创新：

　　在活动的媒体沙龙中，大众汽车集团(中国)邀请到艺术家、收藏家、策展人、各界媒体人汇聚一堂，共同探讨艺术、科技、环保、创新等话题，创造出了难得一见的多元文化艺术讨论平台。

　　同时，大众汽车集团鼓励每一个人，无论你的社会角色如何，都欢迎也应该亲身走进“雨屋”体验，而非说教。每一个人的体验都是独一无二的。每一个人与“雨屋”碰撞出的灵感与情愫也将为“雨屋”带来改变的无尽可能。

　3. 媒体覆盖领域创新：

　　本次活动打破了原有媒体邀请限制，在邀请国内各大媒体的同时，亦邀请到了驻北京/上海/香港的各类国际媒体，以及来自欧洲的重要媒体参与，将此次活动打造成为一场国际级盛事。

　　媒体类别亦前所未有的广泛，几乎没有限制，因为每一领域的媒体、公众都会与“雨屋”产生化学反应。

　　与此同时，活动充分调动了各社交媒体平台资源，通过各领域意见领袖的支持，在网络中掀起了热烈讨论。

项目照片：

 

 

 

 

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