事件名称：司马台音乐节-龙湖长城源著销售中心揭幕盛典

执行时间：2014年6月28日

企业名称：北京古北水镇房地产开发有限公司

品牌名称：龙湖地产

代理公司：太立德仁(中国)公关传播集团

参评方向：公关活动

项目背景：

　　龙湖长城源著，坐落于北京市密云县古北口镇古北水镇国际度假区之内，倾龙湖20年别墅造诣，枕卧司马台长城脚，与古北水镇比邻而居，展开世界遗产下的度假长卷，将“长城之最”、“全球最不容错过的25处风景之首”悉数收藏，尽揽百年北方民国建筑的古朴，和千年江南乌镇的温婉，于北京龙湖别墅全品战略元年，打造北京龙湖第十个低密项目，以建筑之名臻藏中国山水文化;

　　龙湖地产以别墅闻名全国，长城源著作为北京龙湖“十墅北京”战略的最终一环，在整个龙湖集团营销层面具有重大意义，如何推出长城源著，引起市场共鸣是我们需要解决的最大的问题;

　　房地产营销讲究节点，时临龙湖长城源著售楼处开放这一重大节点，同时也是项目第一次面向社会正式亮相，人气是最重要的，到访是最重要的。面对项目地理位置非常偏远，客户主动到达率非常低以及龙湖集团希望能在项目活动中有2000人以上到达的双重考验，如何将大量的人流导入现场，并给到客户留下来的理由，成为此次公关事件最大的挑战。

　　如今公关市场上太多的大型活动是一哄而上之后的一哄而散，表面繁华背后留给发展商的除了照片和影像资料外似乎并没有什么品牌效果。我们在想，要传播、要品牌、要人气、要轰动、要爆炸，要成为经典，要做一次龙湖没有做过的公关营销事件;

项目调研：

　　和其他开发企业相比，善于进入新的区域，通过产品力的打造带动整个区域的火爆，是龙湖的长项。“可以预见的是，龙湖的区域发现力，将给龙湖产品带来难以估量的隐形附加值。” 不同于传统旅游地产，在龙湖·长城源著项目中，龙湖实行“景区环境+城市设施”并存的开发模式，依据长城脚下的自然资源和特色文化元素，加强景区配套设施和服务产业的建设，通过旅游项目带动地产开发，同时地产开发也反哺旅游业。

　　龙湖长城源著产品包括小户型洋房和小型叠院，属于微墅型度假产品，产品总值不高，这是项目特点一。项目地处北京远郊密云旅游景点司马台长城脚下，坐落于古北水镇旁，为第二、第三居所，具有较高投资价值，这是项目特点二。项目位置距离市中心较为偏远，交通不便，周边配套不全，客户到访难度大，这是项目特点三。

　　项目背靠京城著名旅游景点司马台长城及古北水镇,长城与水镇的结合将实现世界级文化遗产的私有化与国家级旅游景区社区化的打造与实现，长城源著集结了“无以复制的自然资源、便利的区位条件、具代表性的人文资源、以及刚性的配套”，在过去文明之上，用龙湖的建筑去融入环境、走进历史，继承并衍生出一种适应当代又溯源归真的现代生活文明。

　　以上我们可以发现，龙湖长城源著项目代表着一种全新的生活方式，源于对生活的洞察和追求，兼具出世和入世的生活选择，体现了龙湖在产品开发背后的人文关怀，是旅游地产开发模式由自然主义上升至人文主义的代表作。对于个性的坚持，对于生活品质的追求，是项目品牌的第一个显著特征，面对这样的产品，我们可以对项目的客群作如下素描：他们坚持个性、他们年轻有为、他们偶尔叛逆、他们享受生活、他们追求美好。这些特点让我们想到了一个关键词：摇滚!那么我们就做摇滚吧!在山野间、在古镇里、在长城脚下，在司马台，做一次不一样的开放，做一次大不同的房产事件，所以，司马台摇滚音乐节应运而生。

项目策划：

　　▷ 策划目标

　　  项目正式对外亮相暨售楼处开放;对外放声，提高客户人群的关注度，以提升项目影响力;吸引足够人群到场，保证活动现场及项目现场的热度，最终实现：

　　     1、打造具有国内顶级水准的实景式音乐节。

　　     2、打造一场互动国际化的音乐节，

　　     3、创造不同的文化形式，建立长城源著的个性化名片，树立知名品牌。

　　 ▷ 策略分析

　　    龙湖长城源著作为一个旅游地产项目，其本质属性决定其需要——被认知、被认知、还是被认知，让更多的人知道龙湖长城源著，喜欢上这里，能够来这里玩的开心尽心。做到慕名而来，流连忘返，口碑相传。龙湖长城源著所具备的不可复制性：坐拥雄伟的司马台长城与悠扬的古北水镇。在这里最为突出的为两个字：“传统”。而项目面对的客群为中青年新贵人群，是一群不被传统束缚的70、80后人群。因此，为进一步突出项目的不可复制性，扩大项目优势，吸引针对人群，活动采取颠覆碰撞的传播策略，用熊猫邂逅长城、摇滚遇见古镇作为活动传播点，并通过自媒体平台H5页面等进行线上传播，进而形成快速有效的圈层传播效应。吸引邀约针对人群到访。

　  　▷ 针对客群的活动形式

　　    龙湖长城源著地理位置相对偏远，项目定位在一开始就锁定在70-80后的小中产阶级。有一定积蓄，希望生活有所改善，并且有一定的文艺情怀。能让这样一群人不远路程到达项目现场，必须要有吸引他们的由头，还有吸引他们的明星。于是我们想到音乐节，并且是一场摇滚音乐节。在艺人选择上，毫无疑问摇滚教父崔健、一代人的青春回忆老狼为首选代表，结合液氧罐头、丢火车、4U等国内顶级摇滚乐队，吸引到达。并同步配合全是大规模的户外宣传，有意思的海报、道旗随处可见，整个京城瞬间刮起了一阵摇滚风，报名者不计其数，2000人的活动预备，最后现场到达约8000人，大大超过了原先的预期。

项目执行：

　　▷ 外围开始撒网式传播，网罗人气。

　　  启动阶段：6月初进行音乐节事件信息发布，覆盖北京所有媒体资源，利用网络和户外资源进行城市推广，前期在北京全部媒体宣传、硬广、道旗、高炮、纸媒和网络、电视台、进行大范围的公开宣传。

　　  展开阶段：进入6月中下旬，分众传媒，将音乐节的概况制作成DM在北京宣传，进行音乐节“与梦同行”的主题性传播，包括官方微博、微信举办的互动，旨在通过新媒体的互动性传播音乐节信息

　　  攻坚阶段：宣传期的最后时段，利用北京的主流媒体资源进行城市推广，将首届长城源著音乐节的游玩攻略进行宣传，强势传播长城源著以及古北水镇风光的信息

　　▷ 长城源著音乐节符号化演绎

　　   将首届长城源著音乐节作为一个可持续发展的品牌经营，需要具象性的符号演绎，将符合长城源著音乐节的特点，设计音乐季的专属LOGO、海报帽子和T恤，创造长城源著品牌符号。长城源著音乐节手册设计——内涵音乐节游玩攻略、长城源著项目信息;此外，在每天最后的抽奖环节中，将会抽出长城源著音乐节明星签名的特别版手册。

　　▷ 现场震撼的力量

　　   做活动公关的人，都知道音乐节不好做，很累很辛苦，现场执行容不得一点马虎，演出策划，其中包括场地的选定，乐队选择，整个音乐节的风格与定位，场地布置，设施，人数预估，门票定价，演出设备，包括灯光，音响等等，舞台预算，乐队费用预算，宣传预算，总预算。这一切都是需要来反复推敲和认证。

　　   准备批文，报批文化，公安，消防，这是整个演出最最关键的。有些音乐节正是因为这方面缺失而被人举报导致音乐节取消。定好了时间，地点，音乐节的前两个月开始大规模宣传，乐队阵容也会在这个时间开始慢慢确定。

　　   音乐节当日人流如潮，现场气氛爆棚，摇滚的世界里，青春的血液彻底沸腾，崔健7首联唱意犹未尽，并首唱了《蓝色骨头》，4U鼓手独特的甩舌式打击乐嗨翻全场、歌迷现场疯狂求婚、万人合唱，整个显现嗨声不断，太多让人记忆深刻的场景。

项目评估：

　　▷ 规模空前艺术

　　   近万人参与，超大实景活动场地，持续发酵的品牌效应。司马台音乐节所辐射的，不仅是一场音乐节的效应，也是一场民众娱乐休闲的嘉年华，音乐节吸引当地以及周边的爱音乐人参与进来，作为主力的年轻人的到来，为项目文化品牌的传播，起到了相当大的作用。

　　   6月28日，司马台长城脚下，不老歌声、闪烁灯光与生命节奏交响激荡，龙湖地产以“闪回青春 邂逅曾经的自己”为主题的首届司马台音乐节在古北水镇唱响，带来一场全家式摇滚盛宴。

　　   中国摇滚教父崔健、校园民谣鼻祖老狼倾情助阵，液氧罐头、4U、丢火车、Rustic等知名乐队悉数登场，憨态可掬的环保熊猫远道而来，固若金汤的司马台长城和尽显江南风情的古北水镇倾情邂逅，上千乐迷在长城脚下尽享听觉盛宴，邂逅经典摇滚，“闪回”青春。 

　　   当日，龙湖长城源著项目售楼处首次开放。据介绍，此次长城源著开放的接待中心完全不同于龙湖传统的接待中心，也将成为古北水镇景区一个新的景点。

　　   当天到访客户多为一家三口，售楼处、样板间到处人头攒动，充满了浓厚的温馨家庭氛围。一位前来咨询的客户表示，自己看重的是长城源著优越的区位，及其所背靠古北水镇的旅游优势，“平时住在城里，假期带孩子来这里住，可以逛水镇、爬长城，两小时就能换一种方式生活。

　　▷ 城市营销的运动

　　   相比草莓音乐节与迷笛音乐节的纯售票演出性质，司马台音乐节是免费的营销性质的公关活动，是为了解决项目困难而策划出来的、背负着众多营销指标的公关活动，这样的音乐节想要做好难度要更大。

　　   在司马台音乐节，人们可以尽情狂欢，在司马台音乐节，人们可以放纵宣泄，在司马台音乐节，人们可以欣赏壮观的长城和秀美的水镇。我们用感染城市的力量，聚集了众多年轻的灵魂，以青春为名义的口号，热血燃烧的热情，扩大摇滚、原创音乐的影响。我们将房产营销音乐节的品牌化，让赞助商的全程合作，大量广告实体的介入，广覆盖的媒体宣传，让音乐节营销变得更加成熟。

　　▷ 对于地产营销的帮助

　　   预计约2000人活动现场，最后来了近8000组客户，当天到访售楼处并留下客户信息的近3000组，我们不但圆满完成到访目标，并为后期开盘快消数百套奠定了坚实的基础。至此，司马台音乐节已经成为龙湖项目的一个文化标签。

项目照片：

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