事件名称：2015 BMW玉树关爱计划

执行时间：2015年

企业名称：宝马(中国)汽车贸易有限公司

品牌名称：BMW

代理公司：灵思营销

参评方向：企业社会责任

项目背景：

　“新常态”下，中国经济的增长速度放缓，汽车行业也进入缓慢增长的阶段，如何在新常态下实现企业的长期可持续发展?BMW用持续的企业社会责任实践给出了答案。

　BMW玉树关爱行动始自2010年4月玉树地震之后，宝马爱心基金不仅第一时间启动紧急灾难救助机制参与救灾，并在随后的四年时间里连续八次带领BMW爱心大家庭成员来到玉树，为灾区师生发放过冬物资和学习用品并探访贫困家庭，帮助他们解决燃眉之急。随着灾后重建的完成，对玉树的关爱行动也延伸到当地的可持续发展上。2013年8月，BMW携手中国绿化基金会与山水自然保护中心展开合作，投入100万元人民币，联手发起了针对三江源玉树地区的生态保护行动，探寻三江源生态环境的可持续发展之道。

　2014年7月，宝马爱心基金宣布与山水自然保护中心的合作将延长至2016年，三年投入总计人民币300万元用于三江源的生态保护，助力玉树地区的可持续发展。双方将在当地开展草原生态系统科学研究、社区保护模式实践、当地环保人才培养等一系列“自然家园守护行动”，积极探索和建立符合当地特点的社区保护及资源管理模式，为玉树的长远发展作出贡献。

项目调研：

　三江源地区位于我国的西部，平均海拔3500--4800米，位于世界屋脊--青藏高原的腹地、青海省南部，孕育了中华民族、中南半岛悠久文明历史的世界著名江河：长江、黄河和澜沧江，其中黄河总水量49%、长江总水量25%、澜沧江总水量15%均源于此，被誉为“中华水塔”，为下游6亿人口提供生产生活用水，是全球最重要、也是最脆弱的生态区之一。

　这里仍保留着地球上所剩不多的完整的自然食物链，除了野牦牛、藏野驴、藏羚羊等高原特有的濒危动物外，也是世界上最神秘的大型猫科动物雪豹的栖息地。然而，如今三江源以及栖息在此的独特的动植物资源，正面临着气候变化的考验，以及人类行为的干预和影响。草场退化、人兽冲突、垃圾增多、湿地退化等生态问题，都对玉树三江源地区人与自然可持续发展的构成了严重威胁。

　如何才能探索行之有效的途径，缓解人类发展与生态保护之间的冲突，从根本上实现当地社区的可持续发展?BMW联合山水自然保护中心开始对当地可持续发展模式的长期探索。

项目策划：

　目标：

　　■ 展示宝马爱心基金及宝马爱心大家庭对玉树和三江源的持续关爱和支持。

　　■ 提升BMW作为负责任的企业公民的公众形象，持续践行对中国社会的长期承诺。

　　■ 通过宝马爱心基金的持续努力，吸引更多社会公众关注并支持三江源的生态保护行动。

　策略：

　　本次活动将重点关注玉树三江源地区的生态可持续，主要：

　　■ 通过环保教育和社区服务，重点关注下一代的环保教育，并开展三江源地区草原生态系统科学研究，人兽冲突解决、社区保护模式实践，积极探索和建立符合当地特点的社区保护及资源管理模式，推动玉树三江源地区的可持续发展。

　　■ 通过志愿者亲身体验和实践的方式，为玉树的发展注入更多的爱心力量，提升全社会对于三江源地区生态环境的保护和玉树的可持续发展的关注。

　目标公众：玉树三江源地区牧民、学生，宝马爱心基金志愿者及社会公众

　　主要信息：

　　   ■ 可持续：BMW坚持可持续的理念，并以此为指导开展企业社会责任活动。过去五年间，BMW对玉树的关爱从灾后重建到关注生态，连续八次带领爱心志愿者深入玉树地区，了解当地实际需求及环保现状。截至目前，BMW已累计提供价值750万元的援助，超过27,000名当地牧民、学生受益。

　　   ■ 全员参与：以宝马爱心基金为平台，来自BMW经销商、车主、媒体志愿者深度体验与参与玉树关爱活动，进行环保教育及社区服务，促进当地人与自然的可持续发展。

　　传播策略：

　　   ■ 结合当前社会热点，以三江源生态为传播点，引发社会公众对三江源生态的关注，并引发对生态现状的思考。

　　   ■ 传播基于参与者的真实体验：宝马经销商、车主、员工、媒体和志愿者亲身参与，挖掘他们身上的故事，进行传播。

　　   ■ 通过主流平面媒体及网络媒体的深度报道，彰显玉树关爱项目的重要意义，同时提升BMW车主形象。

　　   ■ 通过志愿者及宝马官方车主俱乐部的自发、即时分享，最大化玉树关爱项目的社会影响。

　　媒介选择： 平面媒体、网络媒体及自媒体传播相结合。

项目执行：

　实施细节：

　　在为期7天的活动中，志愿者们分为环保支教和社区服务两个小组，深入当地学校和牧区，进行环保知识普及和实践。环保支教组的志愿者们使用山水开发的针对三江源地区的环保教材，为杂多县一中与二中的同学们开展环保课堂，通过游戏、电影、互动等多种方式，让孩子们了解三江源，认识自己的家乡以及保护环境的科学知识和方法。

　　社区服务的志愿者则跟随山水自然保护中心的科学家，来到海拔4500米左右的扎西拉武寺地区，对关键物种、草场植被、水质变化等项目进行考察和监测，了解当地生态状况并进行数据搜集。

项目评估：

　媒体统计：简报总数768个，其中4篇平面，750篇网络报道，14篇微信报道(总浏览量超过18万)，总广告价值10,205,500元，ROI为12:1。

　现场效果： 车主和媒体都表达了积极的反馈。来自福建泉州的爱心车主志愿者苏永福反馈说：“来到玉树，能够了解当地牧民和孩子的真正需求，也就能从他们的需求出发去做一些事，是十分有意义的，我会坚持把这样一件事一直做下去。来自环球人物的媒体志愿者卢楚涵反馈说：这么多年参加过很多的CSR活动，但从宝马的活动中能够感受到不论是经销商、车主还是志愿者，他们都是真正地参与进来，而不是作秀。

　受众反应：以感性的故事讲述和理性的事实分析的方式代替简单的新闻报道，让很多没有直接参与活动的网友也深受触动，纷纷表示以后有这样的活动也要报名参与，能够真正地帮到人真的很开心。

项目照片：

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