2015金旗奖候选案例:“青春优等生”荣耀4A手机上市营销传播

作者:17PR 2015-09-22 17:16:11

事件名称:“青春优等生”荣耀4A手机上市营销传播

执行时间:2015年7月至2015年8月

企业名称:华为终端有限公司

品牌名称:华为荣耀

代理公司:智者品牌管理

参评方向:社群互动营销

项目背景

  华为荣耀是强势崛起的互联网手机品牌,2014年完成从0到2000万台销量的奇迹;2015年上半年,荣耀继续高歌猛进,半年即实现销售2000万台,引发业内震惊。

  但放眼智能手机市场,却不容乐观。事实上,进入4G时代以来,国内手机市场增速放缓趋势明显。市场研究机构GfK数据显示,2015年国内市场智能手机销量约4.28亿部,同比增长仅1.4%。在此态势下,作为出货主力的千元机市场竞争变得愈加激烈。

  荣耀4A是荣耀在2015年7月推出的全新产品,这也是荣耀首款A系列产品,具有非常重要的意义。该手机共有三个版本,移动版、电信版和全网通版,售价分别为599元和699元。荣耀4A全网通版是目前性价比最高的全网通手机,支持国内三大运营商4G/3G/2G网络,双卡双待,全系支持4G卡盲插。在配置上,荣耀4A拥有2GB内存,轻奢金属薄镀边框,7.8mm视觉超薄机身,72%超高屏占比,前后置摄像头分别为200万及800万。

  荣耀4A需要解决的营销挑战来自于内外两个层面:从内部来看,荣耀年度旗舰荣耀7刚发布不久,营销资源的倾斜和旗舰机的地位,将掩盖荣耀4A的光芒;从外部看,荣耀4A是一款目标定为千万销量的手机,但在同级市场,除了全网通这一优势外,荣耀4A在配置上并不领先。而在价格上,在竞品不断将价格创下新低之际,也并不具有冲击力。

项目调研:

  营销都是基于人性。对于荣耀4A来说,如何突破内外两重挑战,真正脱颖而出,关键还在于找到自己的消费者,明晰他们的喜好及需求,量身定制营销方案及诉求,培育他们对荣耀4A的偏好。有鉴于此,华为荣耀极其重视对目标用户的调研。鉴于荣耀4A的互联网手机属性以及价格区间,调研主要在线上展开,总样本量达到数万份。为了让调研结果更为精准,荣耀还对同价位的荣耀3C畅玩版及主要竞品红米2A的用户做了定向调研。

  综合各方调研,荣耀发现:荣耀4A目标用户相对于荣耀整体用户而言,年龄更为年轻,主要以男性为主,聚焦为三大类群体:19-22岁大学生、3000-4999元月薪的工作者以及现在使用手机是同价位的消费者。调研表明,这三类群体都是典型的互联网原住民,平时最喜欢上网,包括聊天、看视频、玩游戏等;网络社交时间每天在1-3小时,手机里社交类App最多;最常用的网络平台是QQ空间和微信;他们在半年-1年内就有换机计划;也会考虑给长辈换相同价位的手机;喜欢用爱奇艺看电视剧;平时喜欢和朋友吃饭聊天;网购不算多,在30%之下;喜欢在淘宝、天猫和京东网购,电子产品多受用户评价影响;喜欢流行音乐歌手,对民谣歌曲有亲近感,经常用QQ音乐听歌;会经常关注新闻时事。

  超越理性的用户调研,荣耀洞察到目标用户几大特点:第一,由于年轻,他们更喜欢青春相关的标签;第二,他们对音乐有天然的喜好,生活方式中有不可替代的作用;第三,虽然购买力不够,但他们并不希望自己购买的是众人眼中的低价产品;第四,他们不喜欢循规蹈矩,希望自己消费的品牌和产品,有着与众不同的特质,这样他们才能形成热爱。

项目策划:

  1、目标:

        1).为荣耀4A上市打造超高的人气和关注度;

        2).精准锁定目标用户,针对他们的偏好打造一场与众不同的发布会;

        3).首销即决战,荣耀4A上市初期必须引爆市场,成为超级爆款。

  2、策略:

        1).结盟QQ空间:与目标用户最聚焦的网络社交平台QQ空间深度合作;

        2).与音乐联姻:与摩登天空合作,为荣耀4A定制打造主题曲;

        3).与众不同:超脱常规发布会,将荣耀4A发布做成一场青春洋溢的音乐趴。

  3、目标受众:

        1).学生群体:年龄边界进一步拓宽的学生群体,覆盖大学/专科/技校/高中;

        2).职场新人:经济收入有限的普通白领及蓝领用户,现有同价位手机消费者;

        3).中老年用户:注重实惠和升级换代的中老年人(购买者多为子女或晚辈)。

  4、主要信息:

        1).荣耀4A坚持用极致科技打造极致体验,将全网通进行到底;

        2).荣耀4A三大版本,售价分别为599及699元,在京东和华为商城开售;

        3).荣耀4A将让全网通手机进入全民普及时代,引领智能手机市场发展方向;

        4).从年轻用户的需求出发,荣耀4A涉足价格新档位,拓展荣耀品牌的产品矩阵;

        5).荣耀4A与音乐结合,凸显青春时尚的个性,掀起青春热浪耀,注入时尚活力元素;

        6).荣耀4A是业界首次为一款新品打造主题曲,创新了互联网手机的营销玩法。

  5、传播策略:

        1).制造话题:通过悬疑预热,并不断制造荣耀切入新档位、血洗市场、通杀竞品、明星代言、黑科技关联等话题,吸引关注度,营造期待值;

        2).引发共鸣:依托QQ系等传播阵地,与荣耀4A的目标用户做纵深的社群互动,并用量身定制营销事件和营销诉求引发共鸣,建立产品逼格,给产品寻找感性诉求;

        3).PK竞品:利用荣耀4A支持全网通、2G大内存等优势,取长补短,与主要竞争对手展开配置、品质、技术等多维度的PK比较,争抢市场;

        4).打透诉求:将荣耀4A的top级卖点进行分拆,有策略、有节奏、有步骤地逐一打透,做实产品力,打造用户的高口碑,吸引理性用户购买。

  6、媒介选择:

        1).知识营销类媒体:如知乎、百度百科、百度知道等,普及荣耀4A全网通特性;

        2).QQ空间、微信及微博:主要是做社群互动及情感沟通;

        3).门户、垂直类媒体及论坛:传递荣耀4A的新闻动态,做好行情、导购及评测体验;

        4).今日头条、新浪、搜狐、网易等手机客户端:及时推送信息;

        5).虎嗅、钛媒体、百度百家等新媒体:负责为荣耀4A的创新及未来做舆情定调。

项目执行:

  1、悬疑期(7月13日-7月20日)

        荣耀4A的悬疑预热,以官方微博发布“A你好”海报拉开序幕,同时在各大渠道进行扩散解读。随后,根据目标用户的特点,将荣耀4A产品诉求和学校四门功课的A做了链接,引发消费者共鸣,且强化其”青春优等生”的定位。紧接着,开始针对摩登天空旗下歌手彭坦和宋冬野是否成为荣耀4A代言人,进行话题炒作,积累人气;为了让荣耀4A始终吸引注意力,不仅先行泄露谍照,还故意放出烟雾弹,针对荣耀携手腾讯打造TOS系统等多种角度引发公众的好奇与猜想。更进一步的是,荣耀4A宣布与腾讯QQ空间合作,再度在年轻人中引发热议。为承接热议,荣耀4A迅疾通过官方微博曝光产品名称及slogan,并公布发布会时间地点、彭坦成主题曲演唱者等信息成功刷屏。而发布会前,官微发布一系列幽默的倒计时海报,引发行业关注。

  2、发布期(7月21日)

        7月21日,荣耀4A以荣耀4A青春优等生迎新会为主题,在北京银河SOHO做了一场别开生面的发布会。发布会邀请了150多家媒体以及40多名数码达人、极客及自媒体参加,八家媒体平台直播。整体发布会,没有PPT,没有常规的参数罗列等发布环节,甚至所有参会人员都没有座位。化身为老师的企业人员给与会者上了四堂课。而荣耀总裁赵明,则成为校长,为青春优等生鼓劲。会场充斥着浓浓的青春氛围,五道杠等元素让人放佛回到校园。而歌手彭坦演唱荣耀4A主题曲《青春优等生》引爆全场,宋冬野等歌手的助阵更让荣耀4A发布会掀起青春热浪,注入活力。

        整体发布会最让人印象深刻的,是荣耀4A与音乐的联姻,创新了互联网手机的营销玩法。摩登天空旗下的APP“正在现场”视频直播,同时通过“考拉FM”音频直播。而在后期,《青春优等生》主题曲也登陆了华为音乐、QQ音乐、虾米音乐、网易云音乐等平台,并成功将这首极具青春活力的主题曲打造成了各音乐平台下载量飙升的“神曲”,这为荣耀4A赢得目标用户的喜爱以及销售的爆发奠定了良好的基础。

  3、预约期(7月21日-7月27日)

        互联网手机的预约量是一个关键指标,大凡要成为超级爆款,至少需要达到八百万级的预约量。为了推高荣耀4A人气,为首销火爆创造环境。在预约期间,荣耀4A的营销推广,极其注重对于目标用户的信息覆盖和精准传递,包括预约启动的时间提供、预约的攻略告知,预约的火爆情况等信息,另一方面设计极具吸引力的有奖参与活动,同时通过H5等立体形式扩散,最终创造了1450万惊人预约量。

  4、热销期(7月28日-8月25日)

        和其他荣耀产品一样,荣耀4A的销售采用脉冲式,每周二开售。正所谓首销即决战,爆款产品的售罄速度是一个风向标。事实上,在热销期,并不意味着坐收前期营销的红利,反而正是营销决战时刻。在热销期,荣耀4A持续发酵传播话题,并针对目标用户特点,设计了一个席卷全国,引发圈内轰动的“百城晒单”有奖活动,促进消费者踊跃购买,踊跃分享,进一步促进族群认同,为荣耀4A“长销”打下扎实基础。

项目评估:

  效果综述

     1. 百度指数:荣耀4A上市期间,百度指数峰值达到16万多,常态表现为5-8万,为同级市场最高,证明其活跃度和传播扩散力度都很强,目标受众的兴趣度很高;

     2. 新闻搜索量:荣耀4A在一个月的传播周期内,新闻搜索量近8万条;

     3. 预约量:在一周的预约期间,荣耀4A创下了1450万的天量,堪称2015年互联网手机的巅峰战绩,引发行业侧目;

     4. 市场销售:荣耀4A采取脉冲式销售,前期仅针对预约用户开售。前两轮在京东及华为商城,26万台的售罄速度都在10分钟之内,引发业界惊呼,宣称又一超级爆款诞生。而根据华为荣耀的官方统计,荣耀4A在一个月期间的四轮销售共超过100万台;

     5. 社群互动:在荣耀4A上市营销期间,其青春优等生的诉求赢得了目标用户的认同,而其与音乐的联姻更是激发了他们的好感。数据表明,在一个月的时间内,华为荣耀QQ空间增加粉丝200多万;官方微信增加粉丝30多万,官方微博增加粉丝20余万。而在华为荣耀粉丝聚集地——花粉论坛,荣耀4A每天的话题量几乎都是最大的;

     6. 舆情反响:在一个月的上市推广期,荣耀4A展现了惊人的传播力度,不断攻占门户、垂直、论坛的显要位置,且开卖一周即杀进各类排行榜前列。据统计,此阶段,荣耀4A官方发送稿件达到3150篇,媒体主动报道628篇,评测图赏达到214篇,自媒体意见领袖发表定性文章35篇,媒体对荣耀4A创新的发布方式留下深刻印象。

项目照片:

 

 

 

 

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