2015金旗奖候选案例:金立智能手机超级续航品牌传播

作者:17PR 2015-09-19 17:50:11

事件名称:金立智能手机超级续航品牌传播

执行时间:2015年5月——2015年9月

企业名称:深圳市金立通信设备有限公司

品牌名称:深圳市金立通信设备有限公司

代理公司:上海友拓公关顾问有限公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

  随着2007年苹果推出IPhone,手机行业正式从传统的功能机时代进入了智能机时代,而Android系统的盛行,也让大屏幕、触摸操作的智能机如雨后春笋般占据了大半个智能手机市场。这些丰富的APP运用,流畅的触屏体验确实让智能机的娱乐性和商务性大大增加,但是手机续航的软肋却是越来越让用户头疼。因为受电池技术及大的手机屏幕本来就耗电等因素的影响,智能手机电池续航力不足成为智能手机用户最不满意的地方。虽然一度成为“国民新宠“的充电宝可以解救用户的燃眉之急,但是却治标不治本,并没有从根本上解救这个手机用户的痛点。因此基于这个智能机市场的软肋和用户对长续航手机的刚性需求,金立智能手机用自己十三年做长待机的经验,发布了金立超级续航M5这款新机,希望从根本上解决用户对手机续航的需求。该传播项目所需要达到的目的就是推广”金立超级续航“这个的品牌概念,并且将这样的概念根植于消费者的心中,该项目的执行涉及全国。

项目调研:

  在项目策划前期,金立对智能手机市场、用户群、媒体和项目可执行性进行了深入调研,确保实现项目的既定目标。

  根据中国智能手机的研究报告显示,在2009-2014年,整个市场被硬件军备竞赛所笼罩,厂商对于手机续航的优化大部分是雷声大雨点小。2014-2015年,手机硬件发展终于开始放慢脚步,与此同时,电池续航新技术逐渐成为市场关注焦点。所以跟随这个市场趋势,金立品牌利用自身已有的手机续航技术,为用户打造真正可靠的长续航手机品牌概念是势在必行的。

  基于市场调查,金立对于超级续航M5这款新品的客户群定位是比较偏向成功的商务人士,他们长期出差,对手机的续航能力自然也是有比较高的要求。如何将金立超级续航手这样的品牌概念植入他们的内心,让金立超级续航M5成为他们在选购手机的首选,这成为了我们首要考虑的命题,新品发布会和赞助体育赛事无疑是比较不错的选择。而智能手机的续航能力也一直是媒体所关注的问题,特别是苹果不断推出新品却一直不能很好地解决手机电池续航能力时,很多媒体对如何改善手机的续航能力表现出来浓厚的兴趣,他们都迫切想揭开手机厂商如何更好地解决这个国民痛点,让用户回归手机的本质需求——续航能力。

  从项目的可执行性来看,金立超级续航的品牌概念传播通过线下新品发布会,线上深度推广扩散,并与足球体育赛事结合,通过赞助的方式以及覆盖全国的广告投放达到既定的目的。用公关事件和广告相结合的方式对品牌概念进行一系列的传播,从而提升金立品牌的声量,并且将“超级续航“概念一步一步地灌输到用户的脑海中。

项目策划:

  目标:通过新品发布会引爆,新媒体扩散发酵,以及赞助中国足协中国之队作为升华,持续的立体广告投放,将金立“超级续航“的智能手机品牌概念深度传播,深深地印在消费者的心里。

  策略

    1. 发布会引爆,金立M5以主打超级续航的概念亮相发布会,将“金立超级续航“品牌理念通过发布会的形式公诸于众,在发布会上,金立发布”超级续航白皮书“,重新定义智能手机界的续航体验标准。

    2. 扩散传播阶段,在新品发布会之后,通过稿件,长图,条漫的传播方式对金立超级续航进行深入解读,重点渠道为具有社会影响力的自媒体人及行业领导媒体,迅速提升金立的品牌声量,将金立打造成为行业“超级续航”手机品类的引领者。

    3. 深化传播阶段,成为中国足协中国之队和中国足协杯的官方赞助商,并举办签约发布会,通过与中国足协中国之队及足协杯的强强绑定,金立与足球事业之间形成了牢固而强大的品牌关联,让更多人看到了金立超级续航的品牌理念。

    4. 持续影响阶段,立体广告的投放,覆盖央视及全国主流卫视频道,各个城市的机场高铁以及公交站台。通过持续露出,将金立“超级续航”的品牌概念进一步深化。

  目标公众:对手机续航能力有需求的中高端商务人士。

  主要信息:从用户需求出发,尊重用户体验,根据用户体验和手机行业的技术标准,定义超级续航。从技术的标准来说,同时满足超大电池容量、智能功耗管理、快速充电、反向充电、极致省电模式、支持双卡双待以及纤薄外形等七大要素,才能称得上“超级续航”手机。而从用户体验来说,超级续航手机必须满足:单次充满电,重度用户可使用两天以上,轻度用户可使用四天以上;充电5分钟,最长可连续通话2.5小时,充电半小时,可轻度使用一天;借助集成功耗优化软件,延长用户30%以上的使用时间,且保障用户流畅的使用体验;手机可作为应急电源,同时为其他(安卓及苹果)手机充电;当剩余5%的电量时,开启极致省电模式,可保障用户待机一天以上,连续通话两个小时以上;支持全网通、双卡双待,并可全面兼容移动、联通和电信的2G/3G/4G网络;设计更薄、更美,带给用户视觉和握感双重享受标准。

  传播策略:该项目的传播策略主要是结合公关事件和广告投放,将超级续航概念通过新品发布会,赞助体育赛事逐步深化,并通过大型产品广告投放,从央视到地方电视以及媒体,从线上到线下促销的方式持续影响用户群。

  媒介的选择:媒体见证覆盖了CCTV、《中国国家地理》、新华社、每日经济新闻等国家级媒体;《京华时报》、《新闻晨报》、《南方日报》、《信息时报》、《武汉晚报》等标杆市场和重点销售市场的主流都市媒体;其次,外媒包括了印度和香港等主流媒体;此外,像优酷、爱奇艺视频网站以及手机行业主流网络媒体,如新浪手机、凤凰科技、驱动之家、21CN、南方网、烙印网等。微信公众号包括了科技类、营销类、综合类、新闻类、财经类等媒体微信号以及热门自媒体号。

项目执行:

  6月10日,在北京的电影导演中心举办了以“ME执念向前”为主题的新品上市发布会,发布会重点突出超级续航M5的产品特征,并邀请了央视著名主持人李佳明担任主持人,同时美国国家地理杂志摄影师Fritz Hoffman也到场为金立新品做站台分享。

  7月到9月,为发布会后的线上传播时间,在这段时间内,主要是通过新媒体微信平台在主流的公众账号发稿提升金立超级续航的声量。微信公众账号主要包括“达达兔”、“同道大叔”“互联网那些人”、“李瀛寰”、“南都周刊”、“当时我就震惊了”等等。

  8月29日,“金立智能手机成为中国足协中国之队&中国足协杯官方赞助商签约仪式暨新闻发布会”在深圳前海华侨城JW万豪酒店二层A厅成功举办,在发布现场,金立和中国足协中国之队除了中国足协副主席林晓华应邀出席,中国国足交流阿兰佩兰也出席了现场,另外国足的知名球员王大雷和任航做台上互动。

  6月-9月,金立品牌和产品广告投放持续铺开。首先是在央视的产品广告投放;其次是在各重点城市的机场高铁广告投放,另外在公交站台和院线也进行了针对性的广告投放。

项目评估:

  在”ME执念向前”新品发布会上,CCTV新闻做了专题报道,而《京华时报》、《新闻晨报》、《羊城晚报》等各大城市的主流平面媒体都有相关的报道。发布会在预热、发布会期间以及后续传播中,平面和网络见刊字数共达113200字,见刊频次高达285次。得益于发布会的传播和热度,金立M5销量也随之大增。7月17日,专注中国通讯研究18年的赛诺中国公布了手机行业最新周度零售监测结果。数据显示,金立超级续航M5凭借快速上涨的惊人销量,晋升中国销量飙升王。金立官方数据显示,早在正式开售前,金立超级续航M5就已达到线上逾20万台的火爆预订量。不仅如此,自线下首发起,金立M5在各大门店的销售情况更是蒸蒸日上。

  7-9月的新媒体平台传播中,一共发了25个公众号,总阅读量共计680170,所发稿件的阅读均过万,其中“互联网圈内人”的稿件阅读量为40301,“当时我就震惊了”的稿件阅读量为59044,而“同道大叔”和“达达兔”的稿件阅读量更是高达10万多。

  而“金立智能手机成为中国足协中国之队&中国足协杯官方赞助商签约仪式暨新闻发布会”,《人民日报海外版》、《南方日报》、《深圳晚报》、《新快报》、《深圳都市报》、《深圳特区报》等主流平面媒体在会后均有见刊,电视电台以及视频媒体如深圳电视台,深圳先锋898电台,爱奇艺,优酷也陆续有播放和报道。网络媒体如,搜狐、网易、安卓中文、IT之家、华奥星空等门户、科技、体育媒体也均有见刊。平面和网络发表字数一共25880字,见刊频次高达56次。

  广告投放包括金立的产品广告在央视的黄金时段播出,户外广告覆盖全国各个重点城市,与中国足协中国之队的“一脉相承”的主题广告也在各大机场和院线陆续播放。

项目照片:

金立新品发布会之公布新品价格

 

金立超级续航M5之线下促销活动

 

 

赞助中国足协中国之队签约发布会之嘉宾合影

 

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