2015金旗奖候选案例:ELIFE S5.1挑战吉尼斯世界纪录™最薄智能手机

作者:17PR 2015-09-19 18:04:08

事件名称:ELIFE S5.1挑战吉尼斯世界纪录™最薄智能手机

执行时间:2014年6月——2014年12月

企业名称:深圳市金立通信设备有限公司

品牌名称:深圳市金立通信设备有限公司

代理公司:上海友拓公关顾问有限公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

  随着人们生活水平的提高,手机已经逐渐从上世纪的奢侈品发展到了现在十分普及的消费电子产品。回顾手机发展的过程,无论从造型还是功能都有了翻天覆地的变化,手机的发展也是经历了一次又一次的变革。手机外观从最初简单的“大砖块”,变成了现在可以随身携带放进口袋里的随身单品;从直板、翻盖、滑盖、旋盖到现在主流的全屏智能手机。手机外观在不断精炼,而其中尤其突出的一个特点就是越来越轻薄。手机轻薄意味着人们使用手机的便捷性更好之外,还意味着手机的做工越来越精致、手机制造商技术的高超。因此,手机的薄度不仅仅反映了其外观舒适,还进一步反映了手机生产厂家对技术的追求和创新。而ELIFE S5.1作为一款金立在2014年8月上市的新品,除了优越的性能,在外观上,最大的亮点就是机身的薄度。因此这个项目想借此机会,让ELIFE S5.1挑战吉尼斯世界纪录“最薄的手机”,成为世界上最薄的智能手机,此项目的执行地域涉及全国各地。

项目调研

  在项目策划前期,基于申请吉尼斯认证的条件,金立必须确认产品是同领域里当前最薄的,并且要具备有第三方提供的当前最薄智能手机的调研报告。因此,金立对智能手机就市场当前的最薄职能手机的情况与第三方调研公司进行合作,列出2014年市面上排名前十的最薄智能手机,并在此基础上撰写调研报告。而对于媒体和项目的可执性也进行了深入调研,确保实现项目的既定目标。

  在第三方的调查报告中显示,金立ELIFE S5.1和金立ELIFE S5.5都在2014年的最薄智能手机排行榜中高居榜首,这说明了金立ELIFE S5.1具备了挑战吉尼斯最薄智能手机的充分条件。而随着智能手机性能日渐趋于过剩,越来越多手机厂商开始淡化硬件,而突出对外观设计与超薄个性的追求,媒体也开始争相报道手机的外观和酷炫的手机质感,因此该项目在新闻传播上也体现了相当高的传播价值。

项目策划:

  目标:让金立手机ELIFE S5.1挑战吉尼斯世界纪录™最薄智能手机成功,并将ELIFE S5.1吉尼斯世界纪录™最薄智能手机这个概念广泛传播到手机界和消费者的脑海中。

  策略

     1. 在申请吉尼斯纪录的前期,准备申请吉尼斯认证的相关文件,其中包括第三方所提供的2014年的最薄智能手机调研报告,购买10款市面上最薄的智能手机样机(包括金立的两款手机)进行整机评测,撰写评测报告。

     2. 申请阶段:跟第三方机构“北京零点指标信息咨询有限责任公司”签署合作,并协助第三方机构撰写“2014最薄智能手机调研报告“。此外,与吉尼斯世界纪录咨询(北京)有限公司合作进行合作,一同申请吉尼斯世界纪录的官方认证和授牌。

     3. 认证后传播:获得官方认证和授牌(授予“金立ELIFE S5.1吉尼斯世界纪录™最薄智能手机”牌匾),并对于这一称号进行后续线上和线下的传播推广,包括电视和户外大型广告,平面媒体和网络媒体的广告投放,外加100万分的产品宣传手册等等。

  目标公众:广大的手机消费群体,以及对手机有研究的发烧友们。

  主要信息:使金立ELIFE S5.1吉尼斯世界纪录™最薄智能手机这个称号遍布大街小巷,让人们一提起“金立ELIFE S5.1”就知道这款手机就是世界上最薄的智能手机。

传播策略

  首先是预热阶段,用“明星最爱”的主题引出一系列的线上活动,例如“张惠妹“偏执面”演唱会网络总冠名”,“莫文蔚“莫后年代”演唱会网络总冠名”和“杨幂、马天宇、乔振宇等《古剑奇谭》主演微博互动,从而用“薄礼”引爆微博”,让众网友开始关注。然后进一步引爆# 吉尼斯最薄手机#进行话题炒作,而在线下,将会进行广泛的广告投放,其中包括机场及高铁院线等等。

项目执行:

  6月-9月:准备各项申材料请并获取ELIFE S5.1吉尼斯世界纪录™最薄智能手机的官方称号。

  8月23-9月21日:冠名张惠妹网络“偏执面”和莫文蔚“莫后年代“演唱会,并进行微博微信互动。另外,将金立ELIFE S5.1和当红电视剧《古剑奇谭》联系,引发”薄礼“引爆微博话题,引发众网友讨论。

  9月底-12月:综艺节目和相关的电视剧赞助冠名外加线下广告投放;赞助网络剧包括《匆匆那年》、《极品女士第三季》,冠名包括网络冠名《Running Man》和总冠名北京卫视的《勇敢的心》;而广告的投放包括了公交车亭投放,机场及高铁投放以及院线广告投放。线下的活动包括ELIFE校园黑马创业大赛、移动游戏大奖赛和中国好歌曲校园行。

项目评估:

  在预热阶段,张惠妹“偏执面”演唱会网络总冠名事件的视频播放量超过了2600万,在线的微博话题阅读为1830万,另外话题转发量超过3万,而微信平台中,昕薇、FashionWeek、头条新闻、今日热门、娱乐最前线等超过60个微信公共账号发布。覆盖粉丝达8700多万而截止到2014年9月3日,超过200个网站发布或转载了张惠妹与全球最薄手机的新闻。而莫文蔚的“莫后年代”演唱会网络总冠名的线上活动中,视频播放量达到了1920万。

  在扩散阶段,杨幂、马天宇、乔振宇等《古剑奇谭》主演微博互动中,乔振宇借古剑名义送“薄礼”,微博点赞量为71589,转发量为11132,评论量为17609;杨幂回应薄礼,引粉丝热议,点赞量为243785,转发量为17530,评论量为32374;马天宇晒“受照”引粉丝瞎想,点赞量:62636,转发量:11281,评论量:12204;等热门微博TOP2;因此在微博传播中达到了预计的效果,更为惊喜的是在#吉尼斯最薄手机#话题炒作中,两次获得热门微博第一,话题阅读量高达5776万,另外,超过了300家媒体对这个话题的传播。

  最后在落地的精彩活动中,中国好歌曲校园行中,更是覆盖了11个重点城市,而11个地区电视台+MTV、星空卫视进行了直播。

  综上所述,该项目将有限的媒体资源利用最大化,获得最大的传播效果。

项目照片:

 

吉尼斯世界记录官方授权证书

 

   金立ELIFE S5.1吉尼斯世界纪录最薄智能手机官方广告画面

 

   吉尼斯世界纪录官方微博公布金立ELIFE S5.1为最薄智能手机

 

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