事件名称：2014新浪微博之夜社会化传播

执行时间：2014年11月15日——2015年1月15日

企业名称：北京微梦创科网络技术有限公司

品牌名称：新浪微博

代理公司：北京马克笑逸科技发展有限公司

参评方向：数字营销、社群互动营销

项目背景：

　　“微博之夜”是新浪微博一年一度的话题盘点活动。期间将回顾一年中的微博话题、热门人物、热点事件，依据事件、企业、流行、娱乐四大榜单评选最热话题，并选出年内的微博King和Queen，在线下“微博之夜”晚会中颁发奖项。

项目调研：

　　最近两年，微博逐渐从自媒体转向网友获取和发布信息的重要渠道，其信息时效性优于其他媒体类型，而受众登陆微博时，会将大量的经历放在寻找大事件和大人物的相关信息，获得一手的资料，因此“2014微博之夜社会化传播”项目选取了以“大事件、大人物”为核心的策略进行延展。

　　同时，通过创新的互动GIF技术，避免了分享内容同质化的问题，使分享内容被网友二次加工，形成了大量的二次分享，创造了空前的传播效果。

　　整个传播过程中，我们注重互联网平等精神的贯彻，使网友成为明星事件的参与者，而不仅仅作为围观者。

项目策划：

　1、传播目标

　　✔ 使更多网友重新关注新浪微博

　　✔ 重新验证新浪微博在大事件、大人物传播中的重要作用和影响力

　　✔ 吸引网友持续关注线下“2014微博之夜”晚会的进程

　2、消费者洞察

　　✔ 社会化媒体飞速发展，在用户眼中，微博的强关系社交功能正在降低，而对大事件、大人物的快速反应和传播却是其他媒体形式无法比拟的

　　✔ 越来越多的受众习惯以微博作为大事件、大人物信息的获取通道

　　✔ 对于受众来说，微博的话题排行榜和人物榜记录着时间、记忆、情绪

　3、传播策略

　　✔ 通过大事件与大人物，使微博回归原力

　　✔ 以互联网的娱乐化、平等精神、开放性、视觉性创造“疯传”元素

　　✔ 找到微博榜单与个人的连接点——情绪，让榜单以情绪带用户走入回忆

　　✔ 以“没想到”的互动和无重复的分享结果，带领网友体验充分的参与感

　4、 传播核心信息

　　核心话题：#刷刷没想到#，#微博之夜#

　5、 媒介选择

　　微博之夜官方微博、明星微博(鹿晗、TFBoys)、微博大号(天才小熊猫、首长别开枪是我)、微信、贴吧等

项目执行：

　　✔ 在执行过程中，我们以#刷刷没想到#为话题，发起事件榜单投票，带领网友充分参与到大事件中

　　✔ 以#微博King和Queen#为微博人物榜单话题，并配合外围事件炒作，推高投票的参与度

　　✔ 通过对事件的策划与炒作，使活动信息在社交网络成为热点

　　✔ 充分联合了各种外部资源，如百度贴吧、明星粉丝团、经纪公司、KOL等，将活动声量和参与度推到前所未有的高度

项目评估：

　传播绩效：

　　✔ #刷刷没想到#微博事件榜单投票数比2013年上升了495%，话题阅读量突破7.9亿次

　　✔ #2014微博之夜#话题阅读量突破96.4亿次，讨论量突破1109万次

　　✔ 活动当日，#2014微博之夜#话题冲顶话题榜榜首，并打破吉尼斯世界纪录

　　✔ 活动实现了微博、微信、贴吧、视频平台的全网开放，使网友充分参与

项目创新：

　　✔ 第一次全网开放，本次互动入口，额外投入了微信，百度贴吧的两大移动端入口，允许不同平台用户无差别参与并扩散

　　✔ 第一次内容互动，高度整合榜单话题内容，从分享文案到生成组合GIF图都全面二次提炼包装，简单参与同时高效扩散内容

　　✔ 高度内容二次创作，任何一条榜单话题，都对应着独立的创作文案和动图创意，在粉丝中得到了极佳的扩散效应!

项目照片：

PC端活动网站页面入口

活动分享GIF图（实际为动态图）

打破吉尼斯世界纪录微博及现场颁奖

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