2015金旗奖候选案例:神奇工场ZUK手机上市传播

作者:17PR 2015-09-19 17:09:12

事件名称:神奇工场ZUK手机上市传播

执行时间:2015年5月至8月

企业名称:北京神奇工场通讯技术有限公司

品牌名称:ZUK,Z1

代理公司:迪思传媒集团

参评方向:社群互动营销、品牌传播

项目背景:

  神奇工场计划将于2015年8月份推出全新的ZUK手机品牌。作为一个刚成立不足一年的品牌,打造全新的互联网手机产品,面临着巨大的挑战。中国手机市场正处在战国时代,以三星、苹果为代表的国际大牌,国内有小米、华为、联想、魅族、酷派以及一加、奇酷、乐视等互联网手机品牌。如何能杀进竞争最为激烈的中国手机市场中,并有效的区隔其他品牌标新立异,如何让全新品牌的亮相在诸多品牌中脱颖而出,在激烈的市场中吸引到足够关注,让消费者深入了解产品的核心优势,并在预售及上市期实现优异的销售效果,是品牌方关注的重点内容。

项目调研:

 项目SWOT分析

  1) 优势:脱胎于联想集团,有着雄厚的科技研发实力,在手机硬件设计与智能产品研发上有坚实的基础和卓越的能力;

  2) 劣势:全新品牌,知名度严重不足,外界对于品牌的了解知之甚少;产品信息保密阶段,无任何可以对外开放的信息;

  3) 机遇:目标受众多为年轻人,对于新事物充满好奇心,且充满想象力;

  4) 挑战:5月互联网手机厮杀,不跳脱何以不被淹没?

 项目策划:

  1、目标:树立和打造全新的品牌形象及打造品牌DNA,建立品牌知名度,及产品上市前建立认知,与联想手机现有品牌资产划清界限。

  2、策略:

       ◇ 打造神奇工场“新,奇,特”的品牌dna,打开公众想象空间。以出奇制胜的手法,赢得关注。

       ◇ 创意驱动:通过ZUK品牌标识演化出的系列卡通漫画笑脸创意和征集活动,吸引媒体及公众的关注和参与的同时,传递倡导简单生活方式的品牌理念;

       ◇ 内容驱动:通过品牌发布,与媒体层次性渐入沟通,去联想化,强化品牌绝对独立运作及互联网化,上市前回避产品信息透漏,大声量刷存在感;

  3、目标受众:25-35岁年轻人,手机重度使用者

  4、主要信息:

       1)品牌发布会——发布ZUK品牌,宣布开启手机市场计划

       2)媒体沟通会——向媒体及公众传达神奇工场作为研发智能科技通讯品牌,致力于为消费者打造简单、智慧的生活,并同时发布多款智能家具产品及应用

       3)创意事件——笑脸计划

  创意阐发点:极具视觉效应的品牌笑脸LOGO识别海报+笑脸征集

  活动推广:

      ▷ 1阶段——笑脸征集启动

        ◇ 地铁车厢创意广告

        ◇ 大学校园推广

        ◇ 明星粉丝

        ◇ 社会征集

      ▷ 2阶段——ZUK一下到纽约时代广场

        ◇ 纽约时代广场直播征集笑脸,视频回传

       ▷ 3阶段——网络全媒体传播

        ◇ 手机终端、微博、微信、贴吧、论坛

  5、传播策略:全媒体整合传播策略

  6、媒体选择:

      1)大量运用新媒体及互动类媒体作为传播主导:微博、微信、H5、论坛、贴吧、名人资源等

      2)传统媒体辅助扩散及深度报道。

项目执行

  1、执行时间:2015年5月-2015年8月

  2、执行内容

  ZUK手机上市传播项目总共分为3个阶段,前期品牌发布期,中期品牌炒作,后期手机上市期,前后共历时3个月有余。

  一阶段:品牌发布,媒体沟通

  二阶段:围绕笑脸事件话题炒作,广泛推广,传播效果最大化

  三阶段:手机成功上市

  通过全媒体整合营销和新媒体传播的充分利用,以及“穿越纽约时代广场”创意点、笑脸车厢、笑脸征集、明星参与、微博大号转发、校园推广、新媒体移动端互动等一系列动作的组合拳打法,在活动上成功的将公众关注转化为公众参与,传播上在传播效果最大化的同时,传递品牌信息,实现从“有趣”到“有效”的转变。

项目评估:

 效果综述:

  该项目的总曝光量超1亿次,其中仅公关传播声量达75亿频次;

  1、品牌发布会、媒体沟通会、上市发布会等共邀请媒体近600于人,媒体见刊共计64篇,总数总点击量超千万频次,送达人数达7500万人次;

  2、笑脸计划“ZUK一下到纽约“仅活动的互动人数超100万人,送达人数达5000万人次;

  3、微博粉丝数量从5月28日0位到截止目前粉丝数达438,821人;

项目创新:在本次手机上市整体项目中,笑脸计划是整个项目的核心,ZUK一下到纽约”作为该项目的核心创意点在整个项目的传播方面起到了至关重要的作用。

项目照片:

 

 

 

 

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