事件名称：戒不掉的温暖——双11美的生活电器社会化营销整合传播

执行时间：2014.10.10-11.24

企业名称：美的

品牌名称：美的

代理公司：北京阳光团队营销策划

参评方向：品牌传播、数字营销

项目背景：

　　作为电商促销黄金节日，“双十一”已经成为商家的宠儿;对于小家电领导品牌美的生活电器来说，2014年更是极为关键的一年。为了得到消费者的认可，突破去年双十一战绩，美的生活电器在2014年的双十一前提出了“五好小家电”政策，力求从价格好、品质好、服务好、物流好、体验好等五个层面实现新突破，为消费者打造一个放心的小家电网购平台。如何将此政策深入人心，并由此切入点深入推广，找到一个关键词，塑造美的生活电器全新的印象，进而助力双十一销售战绩，是我们需要解决的问题。

　　执行地域：全国、全网销售(电商)

项目调研：

　　据调查，提到美的小家电产品几乎无人不知，而且很多消费者还结合切身体验，从不同角度给与美的小家电产品很高的评价。

　　有消费者表示，购买美的小家电不用担心质量问题，而且产品品类也非常齐全，几乎涵盖日常生活各个领域，提供了家庭小家电全线解决方案。而且，美的小家电产品的设计理念也贴合消费者的生活，很多产品都都搭载了智能科技，简化了操作程序，符合“智慧生活”的发展方向。

　　众所周知，双十一期间的下单量数以万计，很多小家电企业面对海量的订单都会出现“爆仓”情况，但是美的生活电器却可以应对这种情况。这也是很多消费者双十一选择美的小家电的重要原因。

　　消费者的好评 是最好的品牌代言。因此，我们有理由相信，这个双十一只要我们从消费者角度出发，找准痛点，将起到事半功倍的效果。

项目策划：

　　目标：于行业的绝对领先;于用户的绝对死忠 。阳光希望，除了辅助电商销售之外，能够以双十一这样的大事件，【启动生活电商STYLE】我们的死忠粉是谁，懂她们，讲他们的故事，讨论他们关心的话题，让生活电商的故事树不断成长，生活电商STYLE才会清晰有感 。

　　目标公众：小家电主力消费人群——家庭女主

　　传播策略：分3个阶段进行推广。三大话题：#双十一不将就# 、#我为五好代言#、#戒不掉的温暖#逐层推进。#双十一不将就#通过权威的第三方网站合作，针对消费者反馈，顺势提出“五好小家电”的核心卖点;#我为五好代言#通过6论的核心话题推广，将“五好”的概念深入人心，赢得的网友的口碑;#戒不掉的温暖以情感为核心主轴，差异化推广策略攻占双十一生活电器最好阵地。

　　媒介选择：在4大平台展开互动，实现全网覆盖。 ①权威媒介。联合中华网展开双11消费大调查微电影央广力挺、国际微电影节入围，新浪官方、昕薇、风尚志异业联合 ;②新浪微博。连续6波双微话题互动，微博Minisite互动，四次跻身微博热门排行榜TOP10; ③腾讯微信 APP游戏：五好单身行走、码上有答案、明星大转盘 电子杂志：戒不掉的温暖; ④视频网站 优酷、腾讯、乐视等6大视频门户 优酷生活首页推荐、腾讯时尚首页推荐、爱奇艺热门频道首页推荐

项目执行：

　　我们用温暖托起了一次真诚的双11营销!

　　第一阶段:话题预热 双十一不将就

　　(10月10日-14日)

　　第一波——炒热话题，引发网友对#双十一不将就#的共鸣和响应

　    　声量1、网友回忆双十一往事，消费者吐槽坑爹事儿

　　    声量2、使用淘品牌、杂牌存在隐患

　　    声量3、双十一购物过程中，消费者最关注的事儿

　　美的先声夺人，摆明2014双十一品牌态度：双十一不将就!

　　    中华网+天猫+微博+微信 四大平台联动：

　　    双微调研、中华网调研、橙蓝PK 、热门话题排行榜、 Kol互动

　　第二阶段:话题引爆

　　我为五好代言

　　(10月15日-11月7日)

　　第二波——段子手长微博(网友吐槽总结精华帖)

　　   美的品牌行动：提出五好政策为消费者双十一购物保驾护航!

　　   系列组合拳深化强化五好政策，扩散我为五好代言传播量 ：

　      　1. “五好政策”亮相

　　      2. 五好单身行走 ：MINISITE启动 + 海报活动：借势心花路放 +漫画活动：诱惑指数调查

　　                                    +官微活动：联手《风尚志》，五好单身行走的100个理由

　　     3. 五好员工代言 +五好产品代言

　　     4. 我为五好代言：喊话13天

　　     5. 五好最粉丝 ：第一季 + 第二季 + 第三季

　　第三波:话题升华

　　戒不掉的温暖

　　(11月8日-11月24日)

　     　1. 《戒不掉的温暖》视频

　　     2. 跨界合作：联合@昕薇、@新浪珠海 微博平台发起互动微活动

　　      3. 漫画+长微博+电子杂志话题扩散

项目评估：

　　本次社会化整合营销战役中，总计曝光量超5.37亿次以上 。其中，微博站内、微信站内、2支视频、中华网调研直接曝光1.76亿次; Kol资源带来直接曝光3.4亿次;意见领袖以及明星带来直接曝光2154万次 。

　　2支视频全网播放总累计量超356万; 中华网调研活动参与人数达18126人次;微博粉丝增长50.4万人次，平均日增长1.1万粉丝;微博话题破1亿次阅读;微信粉丝增长6万人次以上，增长比例达到111%;共动用KOL资源211次，影响人次达3.4亿 ;实现4次热门微博TOP10

　　达成的目标：

　　1、品牌层：找到了美的生活电器电商在社会化营销中的核心定位以及传播基调——全民闺蜜 十年美的

　　      ① 借助社会化营销，激活了美的生活电器的品牌DNA。开放式的传播定位更适合后续的延展推广及传播;

　　      ② 温暖的品牌调性符合生活电器的品牌属性以及目标消费人群的情感共鸣，达成了目前生活电器品牌中最富有情感的品牌之一

　　2、口碑层：成功塑造出2014年双11生活电器品类中最温暖的电商品牌形象——五好小家电 戒不掉的温暖

　　      ① 在功能消费层面，五好小家电的产品定位更符合品牌化的双十一传播调性，五好缺一不可让消费者记忆深刻;

　　      ② 在情感消费层面，戒不掉的温暖针对闺蜜群体，更年轻、更有活跃度的情感沟通让消费者在双11期间对品牌认识更深刻。

　　市场表现：美的小家电在2014年的“双十一”电商促销中，成为天猫双十一唯一单日破2亿的小家电品牌，开创新的行业历史。其中，电饭煲、电磁炉、挂烫机、电水壶、煎烤机、电蒸锅等品类行业占比第一;电压力锅、豆浆机、面包机等品类销量名列前茅，再次印证了美的生活电器小家电行业领导者的市场地位。

项目创新：

　　美的生活电器本次营销，最大的特点就是立体化、系统化，几乎渗透到消费者信息接收的所有渠道，以无孔不入的高覆盖率，获得“眼球”效应。除了在网络媒体上发布产品信息，美的生活电器还在微博、微信上，发起了一些好玩有趣、互动性、参与性非常高的活动，让人们在娱乐中，接触美的生活电器，潜移默化地影响消费者心智。

　　值得一提的是，美的生活电器在利用传统平面媒体过程中，并不是单纯的投放信息，而是通过美的“码上淘”二维码方式，实现报纸媒体与智能手机等移动互联设备的完美结合，消费者接触到信息后，可以通过扫描二维码，直接进入美的生活电器电商页面，为消费者提供一种便捷接触美的小家电的机会。

　　通过上述方式，美的生活电器编制起一张多媒体、系统化营销的“立体网络”。

项目照片：

 

 

 

 

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