2015金旗奖候选案例:智领未来 从新出发——美的618新媒体传播推广

作者:17PR 2015-09-29 11:18:52

事件名称:智领未来 从新出发——美的618新媒体传播推广

执行时间:2015.05.29-06.30

企业名称:美的

品牌名称:美的

代理公司:北京阳光团队营销策划

参评方向:品牌传播、数字营销

项目背景

  今年的6.18,在电商平台方面,是天猫首次大规模介入,搅局的味道很浓,同品类的国美在线则延续着此前“贴身肉搏”的跟进措施,与京东天猫形成电商“新三国”鏖战之势。在此背景下,美的今年接力“五好小家电”,打好营销传播组合拳,力求今年冲击销售巅峰,赢得消费者的普遍认可。我们需要解决的问题是:如何在激烈的竞争环境中,杀出重围,用实际行动向所有电商平台证明:美的是值得信赖和尊重的战略合作伙伴。

  执行地域:全国、全网销售(电商)

项目调研:

  通过对消费者的调研,我们发现:在智能化日益发展的今天,品质家电的概念已不再是单纯的高性能、日韩欧美范儿,消费者想要更酷炫、更便捷、更随心的产品体验。所以,美的如果想赢得此次战役的胜利,就必须从消费者出发,能够读懂消费者的心思,坚定执着得向“智”转型。于是,此次618就有了“智领未来,从新出发”的主题和理念。

项目策划:

  目标:带动618销量增长的同时,用实际行动向所有电商平台证明:美的是值得信赖和尊重的战略合作伙伴。让消费者看到:美的生活电器在一步步引领行业走向智能时代。

  目标公众:小家电主力消费人群——家庭女主

  核心策略:以明星效应吸睛。携手国家游泳队和国家跳水队的5位世界冠军,联合打造了一部名为《挑战下一个冠军》的微视频。由宁泽涛率一众冠军明星为美的品牌证言,由此引爆后进行话题深入传播。

  媒介选择:

    ①权威媒介

      网易头条、腾讯新闻、搜狐等权威媒体发布洪仕斌、许意强等行业专家、资深评论参与

     视频联合世界冠军资源,广告门金瞳奖邀约

    ②新浪微博

      热门话题打造,#挑战下一个冠军#和#智能家电总动员#,微活动延展、KOL扩散

      创意病毒图文,大V互动、网友热评

    ③腾讯微信

      APP游戏:#旧是没感觉,智享新生活#和#智能生活,一手掌控#,链接跳转、电商引流

      H5:智能化风格体现,618战报

    ④视频网站

      优酷、腾讯、搜狐、爱奇艺4大视频门户

      网站资源推荐,频道推广、粉丝互动

      冠军视频&美的首部智能家电动漫视频

项目执行:

  第一波:视频上线引爆

  时间:6.9-6.14

  执行策略:吸睛,明星效应。宁泽涛率一众冠军明星为美的品牌证言,提出#挑战下一个冠军#话题,话题切入点精准、高效。短时间内迅速引起大众关注

    1. 视频海报预热。5大冠军集体亮相,致敬京东“坚定派”系列海报5张。掀起话题关注,引发网友互动。

    2. 微电影全网上线。第一时间覆盖4大主流视频渠道(优酷、腾讯、爱奇艺、土豆)

        亮点呈现:数据、栏目首页推荐、网友的好评、内部的好评(如视频网站自发转载,宁泽涛粉丝贴吧自发推广等)

    3. 微活动扩散传播。网友参与话题讨论,“冠军属性大搜罗”将美的的品牌基因与冠军特质进行捆绑传播。

        亮点呈现:转发量破1万3

  第二波:话题升温—智能产品曝光,只为从新出发

  时间:6.15-6.19

  执行策略:热度话题延展,由冠军体育明星过渡到美的产品明星。从话题层渗透到产品层、品牌层,话题和智能产品结合捆绑:七大事业部618新品曝光,植入话题海报,引流电商。

  1. 系列一海报:《一起聊冠军》5张

       每个奥运冠军代言一个品类。奥运冠军与产品联袂出镜,海报文案植入产品卖点、型号,加深消费者印象,为618预热。

  2. 系列二海报《我的冠军男友》5张

  3. 轻杂志:《10S看懂美的智能化战略发展史》

  4. 618战绩:双微平台传播,KOL扩散

  第三波:后续返场,深化话题传播,经典案例定调。

  时间:6.23-6.25

  执行策略:收尾期。2-3天时间,联合业内数十家权威媒体以及意见领袖、微信自媒体账号,集中发力,为618画下完美的句号。

  1. 趣味漫画病毒抛出。延续话题热度的同时,引流返场促销6.25京东感恩日。

      拯救加班狗篇、拯救辣妈新手篇、拯救懒癌患者篇

  2. 广告门+微信自媒体

  3. 第三方意见领袖声音(钱皓互联网分析师+艾瑞网+万能的大熊+长江商业评论+调戏电商)

项目评估:

  全网曝光超8亿次

     1、官方微博、微博KOL互动,粉丝覆盖4.53亿人次;

     2、官方微信、微信KOL资源推广,粉丝覆盖0.9亿人次;

     3、《挑战下一个冠军》和《智能家电总动员》,视频推广650万人次;

     4、新闻传播网络门户及新闻客户端,人群覆盖2.7亿人次。

  热门话题近7000万阅读

     1、#挑战下一个冠军#,话题阅读量3619.6万,讨论量10.6万;

     2、#智能家电总动员#,话题阅读量3345.4万,讨论量6.4万。

  微信单条阅读量平均1.4万

     1、官方微信、微信KOL内容发布82条,总阅读量达112万,平均阅读量达1.4万;

     2、广州头条播报《最强脑力游戏来了,智商不够用了有木有》阅读量达100000+

  市场反应

     今年618大促美的全网告捷。美的小家电在618当日斩获了6000万元的销售额,同比去年增长171%,其中今年618主打产品IH电饭煲WFZ5099登场1分钟,2000台就全部售罄,创下IH电饭煲瞬时销量纪录。

项目照片:

 

 

 

 

  案例资料由北京阳光团队营销策划提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166