事件名称：“启释录”——英菲尼迪2015万人盛典

执行时间：2015年1月11日

企业名称：东风英菲尼迪汽车有限公司

品牌名称：英菲尼迪

代理公司：智者品牌管理

参评方向：品牌传播、公关活动

项目背景：

　■ 项目介绍：英菲尼迪致力于打造“最感性的豪华汽车品牌”，2014年其针对中国市场提出“敢·爱”品牌传播概念。作为英菲尼迪营销本土化的重要标志，英菲尼迪希望通过一个与品牌调性高度吻合、且能让公众广泛知晓的平台和契机，正式宣布这一概念，并迅速扩大“敢·爱”影响力，引发消费者强烈的情感共鸣。

　■ 需解决的问题：“敢·爱”是英菲尼迪针对中国市场的品牌传播概念，是其品牌本土化战略中的重要一步。

　　在确认活动形式之前，需解决的问题如下：

  　　(1)如何解读“敢·爱”并传播;

　　  (2)“敢·爱”能否得到中国消费群体的认可，能否与中国消费者群体产生深度共鸣;

　  　(3)选择何种形式正式发布，既能最大化传播效果又能彰显“最感性的豪华汽车品牌”特质;

　　在确认活动形式之后，需解决的问题如下：

　　  (1) 在明星的选择及应用上，如何有效体现“敢·爱”精神;

　　  (2) 选用何种类型的媒体、选择怎样的传播平台以及采用哪些创新的传播形式，以最大化提升“敢·爱”品牌概念、媒体曝光率、品牌知名度等。

项目调研：

　　在确认举办“启释录”——英菲尼迪万人盛典之前，我们对“敢·爱”品牌传播概念、目标消费群体、项目可行性等方面进行了调研。

　　针对“敢·爱”品牌传播概念，我们对豪华车消费者进行了调研，并举行媒体沟通会了解来自媒体的真实反馈。结果显示：大家都对“敢·爱”的品牌概念表示认可，认同其能体现英菲尼迪的“最感性豪华汽车品牌”特质。同时，也表示“敢·爱”这个品牌概念具有较强的共鸣感，并认为“敢·爱”品牌概念从情感的角度更直接更敏锐地洞察到了他们的生活态度和内心感受，并传达了一股积极向上的正能量。

　　调研中，年轻的消费者(25-35岁)认为“敢”是一种积极向上，充满激情的进取精神和生活态度，指引着他们听从内心，勇敢地追求自己的梦想和生活，并在人生的旅途上不断挑战自己，寻求人生的新高度;“爱”对他们来说一种真挚而浪漫的情怀，是对喜爱的人或事物的一见钟情和执着，也是与大自然和谐相处的人性写照。年长的消费者(36-45岁)认为“敢”是一种经过历练之后而得到的沉着与稳重，是能够在理性的基础之上果断地做成决策，能够在现有的生活中寻求新鲜事物的成熟体现;“爱”对年长的消费者来说，更多的是一种对家庭对事业乃至对社会的责任和关怀，也是一种重拾儿时梦想的年轻体现，或者对某种事物的坚持和追求。

　　根据调研结果，确立了“敢·爱”品牌传播概念的可行性。同时，基于“敢·爱”所具备的里程碑意义，英菲尼迪确立了将通过一场的单独的、大型的品牌活动向公众发布并阐释英菲尼迪的全新品牌战略，并与公众建立情感共鸣。

　　同时，在调研中也发现，英菲尼迪目标消费群体具有鲜明的个性，他们更乐于接受新鲜事物，把生命看作是一个“追求丰富体验的旅程”，看重产品带来的感官享受、情感共鸣、价值观认同等方面的体验与情感附加值，并愿意为此买单;他们时刻通过手机和互联网保持与世界、与朋友圈子的互联互通，同时也更有国际视野。

　　根据以上调研，在活动形式上，英菲尼迪选择了更能吸引这一群体广泛关注和认可的形式，即：通常只有奢侈品品牌才会采用的“品牌秀”形式，并通过选择在国际国内极具影响力且享有较高乐坛地位的明星，以最大化引发关注。例如：选用Katy Perry的国际顶级巨星的影响力以及中国首秀的话题性，极佳地诠释了英菲尼迪品牌的高端形象。

　　同时，为了最大化接触到公众、最大化链接英菲尼迪目标消费群体，在有效利用平面、广播、电视等传统传播平台之外，此次传播更是广泛选择了新媒体、网络媒体平台，覆盖大众，娱乐，时尚，财经，汽车等多元化媒体类型，多维度、多渠道地打造了一个热点品牌事件。

项目策划：

　　■ 目标：正式发布针对中国市场的全新品牌概念——“敢·爱”，深化最感性豪华汽车品牌形象，引起目标消费群体“年轻心态高端消费者”情感共鸣及身份归属。

　　■ 策略：邀请全球总裁、中国总裁正式发布全新品牌战略;采用“品牌秀”的形式生动展示“敢·爱”内涵;国际巨星Katy Perry，亚洲天王天后共同演绎“敢·爱”篇章，引发年轻心态高端消费者情感共鸣;多元化媒体应用全面打造行业品牌盛事。

　　■ 目标受众：公众，英菲尼迪目标消费群体，媒体、汽车业内人士

　　■ 传播策略：两大主线，三波段持续传播, 打造品牌传播大事记

　  　传播内容分为两条主线：1. 品牌事件本身;2. 借助Katy Perry及其他国内巨星的社会影响力。

　　  整个事件的传播分为预热期、爆发期、持续期三个阶段：

　　预热期：

　　  众星云集英菲尼迪万人盛典线上预热;

　　  Katy Perry 中国首秀话题传播;

　  　林志颖专为英菲尼迪量身打造的《挚爱》单曲线上推广;

　　  媒体KOL和明星观众邀请、音乐网站歌迷互动赠票、线上互动抢票等多渠道引爆话题;

　　爆发期：

　　  在万人盛典开场之前，英菲尼迪先行举办媒体沟通会，向来自全国的主流媒体深入解读“敢·爱”品牌概念。

　　  通过预热，线上线下活动邀请的1万多人亲临现场见证这一品牌盛事。同时，这一盛典也吸引了众多艺术家及明星前来捧场，其中包括著名雕塑家瞿广慈、向京夫妇，青年音乐演奏家王弢、奥运冠军刘璇夫妇，央视著名体育节目主持人沙桐、演员刘园园夫妇，知名演员吴秀波、时尚集团苏芒等。

　  　现场邀请大众、娱乐、时尚、汽车、生活方式、自媒体等媒体来到现场，并邀请媒体参加高层及明星专访等，确保报道广度及深度。

　　  腾讯视频，优酷网，乐视网同步现场直播盛典盛况，直播点击量超过300万次，最大化事件关注度和影响力。

　　持续期：

　　  多元化、多角度、多形式媒体报道，全面传播英菲尼迪万人盛典这一行业事件，并深入解读“敢·爱”品牌传播概念，使得品牌的关注度和品牌影响力快速得以提升，“敢·爱”品牌传播概念被更多的人认知。

　　  有效利用Katy Perry、林志颖、庾澄庆、张靓颖、李宇春五大顶级明星现场图片及专访素材，配合每位明星的人物故事，利用明星效应扩大活动影响力;

　　  到场名人在个人社交媒体平台，对万人盛典进行二次传播，吸引大量粉丝关注转发，深化品牌影响力，传递明星对英菲尼迪的喜欢和认可讯息。

　　■ 媒介选择：选择覆盖全国一二线城市的大众媒体，生活方式媒体，娱乐媒体，时尚媒体，汽车媒体，商业财经媒体，国际媒体，KOL等，并有效利用大量新媒体平台，及时有效且有节奏的达到本次活动目标。

项目执行：

　　英菲尼迪万人盛典活动 ,自2013年9月份就开始筹备, 从“敢·爱”品牌传播概念的确立、到“敢·爱”内涵的梳理，再到确认采用“品牌秀”的形式去正式发布，每周举行周会进行进度追踪, 期间与客户之间不断反馈修改建议，包含传播方向，传播形式，活动地点，活动时间，明星人选，及传播预算等。

　　■ 实施细节

　　多元化媒体和新媒体的应用：

　　  与以往行业媒体为主的媒体策略不同，此次万人盛典采取更多元化的媒体邀请及报道策略。其中汽车媒体为21%，大众媒体为43%，生活方式和娱乐媒体占27%，商业财经媒体占7%以及其他类型媒体2%。通过多元化的媒体选择，传播不仅覆盖了更多的受众人群，同时保证了在行业的传播声量及对此次新品牌传播概念和英菲尼迪行业行为更深度的剖析。使此次传播不仅在大众层面得到了更多的认知，同时在行业引发了大量的关注和认可。

　　  针对此次活动的形式及内容，大众接收信息的习惯，最新媒体趋势和传播时效等因素，此次传播加强了新媒体的广泛应用。在新媒体平台，通过话题传播、热点事件、热点词推广，以及明星、KOL个人社交平台信息发布等渠道，关于万人盛典的微博微信总发布量超过1百万次，转发曝光量近1亿万次;与此同时，英菲尼迪万人盛典关键词热门搜索高达2,850,000万次，活动当天搜索达111,275次。

　　■ 实施调整

　　  1. 为达到最佳传播效果，适时调整活动安排。如：将媒体沟通会与万人盛典安排在同一天，让广大媒体在观看万人盛典之前系统化了解“敢·爱”的内涵，以便在现场观看时更易产生情感共鸣;选取10大媒体主编，在其个人平台上进行消费者招募，扩大媒体圈和公众的影响力。

　  　2. 根据当前热议话题以及明星资源，及时调整新媒体传播内容。例如，选取环球音乐网易云音乐、音乐风云榜的平台，专门针对Katy Perry制定单独的传播内容，增强目标公众对此次事件的关注度和参与度，配合整体传播声音的最大化。

　　■ 项目进度

　　  2013年9-10月 与品牌方规划梳理“敢·爱”品牌传播概念及传播方式;

　　  2013年10-11月 确定最终活动方案和传播方案，并同步完成明星、名人、KOL的出席邀请;

　　  2013年11-12月 传播预热，吸引大众关注;

　　  2014年1月11日英菲尼迪万人盛典当天活动现场直播，专访，报道等;

　  　2014年1月-2月后续深入报道。

　　■ 控制与管理

　　  “敢·爱”是针对中国市场推出的全新品牌概念，是英菲尼迪本土化战略重要的一步。如何阐释“敢·爱”品牌传播概念并让大众对“敢·爱”品牌概念产生具象认知是此次传播的核心目标。在整体传播中，重点协助品牌方梳理“敢·爱”品牌传播概念的内涵，并对活动形式以及明星邀请给予专业性评估和建议。在执行中，与品牌方保持密切沟通，及时掌握品牌方的决定和动向，并给予建议，确保公关公司在活动和传播中的主导性与专业性:

　  　1. 先期规划传播方向和话题，并根据最新的传播反馈及热门话题，及时调整话题方向及传播平台，以使得预热效果最大化。

　　  2. 传播执行期间与品牌方保持畅通沟通并预留调整时间，以便协力解决突发的变化。

　　  3. 此活动邀请了近40位明星、意见领袖、时尚人士, 保持与其的良好互动与沟通,使其高度配合活动需求, 共同为品牌盛典增色加分。

　　  4.利用Katy Perry的影响力配合盛典进行传播，引发更多的国内观众、甚至是是明星名人的自发关注和转发。

　　  5.广泛使用新媒体平台、运用不同媒体类型的传播优势, 并及时结合品牌方的反馈意见,确保传播效果。

项目评估：

　   ■ 效果综述

　　  英菲尼迪万人盛典以空前盛大的视听盛宴，震撼的现场效果，以及Katy Perry中国首秀及4位中国顶级巨星的倾情演绎，将“敢·爱”诠释得淋漓尽致，不仅得到业界热烈反馈及认可，也使得英菲尼迪的升品牌认知度、美誉度大幅提升。

　  　万人盛典品牌秀盛大举行的消息一经对外宣布，即引发强烈关注，现场演出一票难求。仅在预热阶段，线上活动就实现了1500万网络点击;与林志颖合作推出的《挚爱》单曲及MV预告片，截至1月9日，点击量已高达2,150万次;

　  　英菲尼迪万人盛典现场视频播放共6,300,000万点击量，其中3,027,701为现场直播观看;社交媒体互动超过1百万次，转发曝光量近1亿万次;英菲尼迪万人盛典关键词热门搜索高达2,850,000万次，活动当天搜索达111,275次。

　　  此外，有关万人盛典的媒体报道剪报超过1600篇; 实现广告价值近8千8百万。

　　■ 现场效果

　　  近万名观众共同出席英菲尼迪万人盛典活动，直播点击量超过300万次。同时，现场还邀请近20位意见领袖,10多位位明星艺术家等出席，并借助其个人社交平台进行推广。除此之外，活动本身的寓意和定位也吸引了许多明星的自发参与和推广，例如李云迪、熊汝霖、毕夏等。

　　■ 市场反应

　　  本次活动将英菲尼迪的“敢·爱”品牌传播概念及“最感性的豪华汽车品牌”特质具象地表达出来，让更多消费者认识、了解并喜爱英菲尼迪品牌。同时，这一成功的营销案例也获得了业内的一致好评。

　　■ 媒体统计

　　  活动现场共邀请449家全国及海外主流媒体, 504名媒体人出席，覆盖全国一二线城市，涵盖大众类、财经类、娱乐类、生活方式类、汽车类等媒体类型。媒体出席率达96%。

项目照片：

 

 

 

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