2015金旗奖候选案例:英菲尼迪“敢爱星球”公益行动 - 关爱自闭症儿童

作者:17PR 2015-09-19 14:53:18

事件名称:英菲尼迪“敢爱星球”公益行动 - 关爱自闭症儿童

执行时间:2014年1月至今

企业名称:东风英菲尼迪汽车有限公司

品牌名称:英菲尼迪

代理公司:智者品牌管理

参评方向:企业社会责任、全场创新引领大奖

项目背景

 随着社会文明的快速发展,越来越多的企业觉醒:企业不仅要创造利润,更要主动承担对社会的责任,促进社会可持续发展。

 汽车作为促进经济发展的支柱型行业,在担当社会责任方面的角色非常重要。尤其在英菲尼迪所处的豪华汽车领域,德系三强宝马、奥迪、奔驰已形成了完整的企业社会责任体系。

 在中国豪华汽车市场,英菲尼迪的表现越加出色,市场上的成功离不开英菲尼迪根植中国,长期回馈中国市场的初心。

 基于社会环境、行业发展以及自身企业愿景需求,2014年,英菲尼迪启动企业社会责任项目,并在初期确定了以下2点需求:

  — 公益项目需围绕紧迫的、突出的社会问题开展;

  — 公益项目必须契合“敢·爱“品牌精神,与其他豪华汽车品牌的公益项目形成差异化。

 综合以上原因,我们最终选择了关爱自闭症项目:

  1. 自闭症终生无法治愈且发病率大幅上升,越来越多的人开始关注这一领域;

  2. 目前,英菲尼迪是首个聚焦自闭症群体的汽车品牌;

  3. 自闭症群体需要的不仅是物质上的支持,更是精神上的尊重。关爱自闭症代表着勇于打破社会群体间由差异性产生的隔膜,增进社会融合,这是“敢·爱”品牌精神十分契合。

项目调研:

  关爱自闭症没有现成的经验可以借鉴,与自闭症群体的沟通也需要真实的接触与理解。所以,从确定关爱自闭症方向到正式对外公布,英菲尼迪和智者品牌管理历时9个月进行项目调研和设计。

    1. 了解真实需求:我们多次走进自闭症机构,与教师、家长、业内专家进行座谈,了解自闭症群体的真实需求,希望为他们提供最切实的帮助。

    2. 锁定专业合作伙伴:从专业、权威和覆盖范围广的角度,我们最终选择了接受严格的专项汇报及年度审计、且目前影响力最大的聚焦于自闭症的公益项目壹基金“海洋天堂计划“,并成为战略合作伙伴。

    3. 制定关爱内容:家长成长与培训、特殊教师培训、公众教育、政策倡导四方面,以整体提升自闭症群体适应社会的能力以及社会对他们的关注度。

    4. 项目预体验:确定合作方向后,我们组织国内核心媒体、英菲尼迪经销商、名人走进自闭症机构或与自闭症群体进行接触,增进他们对自闭症的认识,并收集他们在项目上的建议。

项目策划:

 目标:打造具有广泛影响力、可持续的公益平台,彰显“敢·爱”精神,树立具有高度责任感的企业形象。

 策略:

  ✔ 打造“敢爱星球”公益品牌,形成鲜明、统一的品牌印记;

  ✔ 利用明星效应,提高公众关注、参与公益的积极性;

  ✔ 坚持全平台渗透理念,将公益渗透到市场、经销商及各部门传播中,扩大平台影响力;

  ✔ 打造“敢爱星球”品牌资产,形成具有故事性及延续性的项目标识。

 目标公众

  ✔ 经销商、车主:建立“敢爱星球”公益行动网络,号召全国经销商或车主与自闭症机构或家庭建立“一对一”结对关系;

  ✔ 公众:利用明星效应并打造社会话题事件,并最大化将CSR元素渗透到企业及品牌传播的各个层面。

 核心信息

  ✔ 英菲尼迪希望做真正有意义的公益事业。基于对自闭症群体的理解,英菲尼迪正式启动“敢•爱”公益行动并将愿景浓缩在 “敢爱星球 ”这一主题:希望与“敢•爱”朋友和社会公众一起行动起来,敢于走近自闭症群体,去理解、平等对待、接纳他们,为他们打造一个积极、平等、有尊严的生活环境。

 媒介选择

  ✔ 邀请少量、固定、主流KOL作为敢爱星球项目的长期合作媒体,形成深入报道;

  ✔ 根据CSR全平台渗透策略,不同平台传播侧重不同类型媒体,形成广泛报道。

项目执行:

 明星效应典型案例

  ✔ 英菲尼迪携手著名当代艺术家蔡国强先生,呈现英菲尼迪QX60混合动力艺术车,打造敢爱星球“品牌重要资产

       ■ 预热期:7月16日,在英菲尼迪与蔡国强共同倡导下,8名自闭症儿童提前观看蔡国强个展同名作品《九级浪》的装置过程,并以此绘制画作。

       ■ 活动期:经蔡国强先生整合的画作被制作成车贴,最终形成英菲尼迪QX60混合动力艺术车。该艺术车在《蔡国强:九级浪》个展上首次亮相。

       ■ 后续期:此艺术车参与热播节目《爸爸去哪儿》第二季拍摄,此外,还出现在英菲尼迪一系列市场活动中。

  ✔ 英菲尼迪携手“敢爱大使“高圣远、周迅夫妇,使项目与名人产生捆绑链接

       ■ 多次实地探访及互动:高圣远、周迅夫妇与自闭症儿童产生很多感性故事,比如:周迅在舞台上临时将自己的独白词教自闭症儿童读,感动了现场所有观众。

       ■ 号召明星朋友们共同关注自闭症。周迅夫妇发起微博“微笑活动”,号召圈内好友关注自闭症群体,合计80位知名明星或艺人参与此活动。

       ■ 举办慈善晚会,为自闭症群体筹款。英菲尼迪连续两年赞助周迅ONE NIGHT 公益晚会,2015年该晚会聚焦自闭症,并举办专场慈善拍卖会。慈善晚会和慈善拍卖会供吸引5亿公众关注自闭症儿童,募集善款600余万元。

 社会事件典型案例——世界自闭症日系列传播

  ■ 以具有创意性的公益体验活动,聚集社会力量:英菲尼迪支持来自全国6个城市的10名自闭症孩子、5位中外知名艺术家和40名志愿者,以“敢爱星球”为主题,历经6小时的艺术创作,共同呈现中国首个城市巨幅地面涂鸦;

  ■ 联手战略合作伙伴,借助平台传播:英菲尼迪倾力支持并联合发起2015壹基金蓝色行动—“敢爱笨小孩”之夜公益晚会,期间,约16万公众将大爱汇入海洋天堂计划中,善款额高达73万元,是壹基金海洋天堂计划腾讯募捐平台的历史最高纪录。

 “敢爱星球“全平台渗透典型案例

  ■ 市场平台渗透:作为《极速前进》联合出品方,英菲尼迪在第二季中创新设立500万元“敢爱梦想基金”,借助节目和明星影响力使更多公众了解和关注公益。

  ■ 高端平台渗透:英菲尼迪多次在与长期战略合作伙伴,如《中国企业家》杂志、金融博物馆等的合作中,加入公益元素。

项目评估:

  ■ 引起社会广泛关注:

    英菲尼迪号召如“敢爱大使”高圣远、周迅夫妇,当代艺术家蔡国强先生,中国金融博物馆理事长王巍先生,58公司总裁兼CEO姚劲波 等敢爱人士加入关爱行列,先后举办关爱活动20次,共产生4,000余篇媒体报道,广告价值达173,000,000,引起广泛关注。

    经销商层面,英菲尼迪已在全国范围内甄选17家经销商,搭建“敢爱星球”公益网络,共计举办活动30余次,600位车主志愿者参与活动。

  ■ 带动社会募捐:除前期投入600万元支持壹基金“海洋天堂计划”外,英菲尼迪还利用平台资源继续带动明星名流、社会公众为自闭症群体筹集善款838余万元

  ■ 推动政策、行业发展

     英菲尼迪联合壹基金海洋天堂计划确定4个政策方向并完成调研及阶段性建议报告。在2015年两会期间,已上报相关提案。

     此外,大龄自闭症青少年就业是此领域内的焦点问题。因此,英菲尼迪也在积极探索自闭症孩子在汽车领域的就业可能性,并已开始与有意愿的英菲尼迪经销商进行沟通。

  ■ 受益结果:

    ✔ 建立全国家长自组织:“深圳市守望心智障碍者家庭关爱协会”,开展家长互助;

    ✔ 开展460多个机构发展项目,6场教师培训,300名特殊教师、300家机构受益;

    ✔ 开展6站公益艺术展,并举办2015蓝色行动;

    ✔ 英菲尼迪总计帮助15,000自闭症家庭(儿童)。

  ■ 各方评价:

    * 戴雷博士和我们一起与自闭症领域内专家、家庭进行会谈并实地探访自闭症组织,了解自闭症群体需求,坚持为自闭症家庭带去真正的帮助与改善。——深圳壹基金公益基金会秘书长 李劲

    * 我是一个艺人,因此可以利用自己的影响力,帮助人们了解自闭症。——英菲尼迪“敢爱大使” 周迅

    * 与孩子们一起作画,让12个小画家有了一时快乐。想到160万自闭症患者的绝大多数还生活在不同的世界中,不免心痛。请大家和英菲尼迪一起多关注他们吧。——中国金融博物馆 理事长 王巍

    * 感谢英菲尼迪提供一个让我向公众讲述自闭症孩子故事,让大家了解自闭症孩子的机会。——作家、自闭症孩子家长 蔡朝辉

   * 项目给我们以及车主带来很大触动。我们计划未来可以自主举办更多活动,让更多车主参与进来,不仅给予孩子们物质关怀,更要给予精神上的关爱。——西安英菲尼迪经销商

   * 敢爱星球项目自去年开始启动,至今仍坚持付出大量的精力,号召人们关注自闭症群体。敢爱的英菲尼迪做公益希望是持久的、并号召越来越多人参与进来,这不是作秀!——深圳商报 记者

项目创新:

  ✔ 项目选择创新:英菲尼迪成为国内首个聚焦自闭症群体的汽车品牌。

  ✔ 项目设计创新:英菲尼迪不仅提供资金支持,更深入到公益项目设计本身中,帮助壹基金海洋天堂计划完成转型。同时,英菲尼迪坚持CSR全平台渗透理念,将企业社会责任项目与企业及品牌传播的其他项目充分融合。

  ✔ 概念创新:打造“敢爱星球”公益概念,具有清晰的辨识度,契合英菲尼迪“敢·爱”品牌精神,同时具有延展性,易于品牌继续拓展其他公益项目。

  ✔ 手段创新:每次传播活动都延续公益行动的“参与”原则,使经销商、车主、员工、媒体及公众都参与进来。为此,英菲尼迪调动明星、名人、经销商、CRM等多部门资源,结合线上、线下平台,打造传播事件。

项目照片

 

 

 

 

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