事件名称：新希望香蕉牛奶韩剧众创

执行时间：2014年10月至2015年1月

企业名称：新希望乳业控股有限公司

品牌名称：新希望香蕉牛奶

代理公司：上海剧星传媒股份有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　香蕉牛奶是年轻消费者比较喜欢的一款风味奶细分产品，但市场上香蕉牛奶系列产品鳞次栉比，消费者对香蕉牛奶的认知普遍停留在韩系产品上(香蕉牛奶经常出现在韩剧中)。新希望香蕉牛奶作为国内乳品行业第一支产品距今上市已经三年，通过连续三年在线上与网友互动，配合线下的推广与落地活动，新希望香蕉牛奶在消费者中形成了一定的好感度和信任度。本次整合营销希望在突出产品调性的同时增加产品与消费者的互动性与体验感，通过差异化娱乐化营销巩固消费者心中品类第一的位置，从而在当下众多香蕉牛奶产品中脱颖而出!

项目调研：

　　彼时，市场挑战与机会并存：大众对于香蕉牛奶等风味奶产品市场认知度普遍不高，伊利、蒙牛等乳企为争夺风味奶市场份额投入重金推广旗下香蕉牛奶产品以期确定品类领导者地位，市场声音嘈杂，线下价格战拼杀激烈。新希望乳业如何突出重围，以小博大快速抢占消费者心智成为推广团队面临的重要课题。

　　新希望乳业将目标受众定义为15-25岁的学生及初入社会的白领群体。

　　TA成长于互联网快速发展与普及的时代背景下，生活、学习、工作等都离不开互联网，是典型的网络原住民。

　　TA个性张扬，更具独立意识，对于新鲜事物存在天然敏感性;崇尚亚文化，渴望获得关注和认可。

　　我们界定的目标受众与我们的香蕉牛奶的产品主张高度吻合。

项目策划：

　传播目标

　　① 认知层面：提升消费者对于新希望香蕉牛奶的产品/品牌认知度

　　② 态度层面：关联韩文化，强化新希望香蕉牛奶在消费者心中时尚、韩范儿的品牌调性

　关键绩效指标

　　社交媒体：相关话题讨论量4500万+;活动参与人数20万+;原创内容参与人数2万

　　视频媒体：曝光4500万;互动人数15万

　　近年来，随着目标消费者对于韩文化认可度提高，韩剧已经成为年轻人娱乐、社交生活不可或缺的重要组成部分，他们通过视频网站观看韩剧，在豆瓣、微博等社交平台聊韩剧。香蕉牛奶以韩剧的方式与目标人群互动更能引起其关注和共鸣。

　　众创韩剧：以UGC互动的方式(User Generated Content)，让网友参与决策，与年轻人一起组织筹划一场不一样的韩国之旅

项目执行：

　策略：

　　活动策略：新希望乳业出资，提供一个开放性的线上平台，通过众包韩剧，众创剧本，众筹团队从而全方面多角度邀请网友参与其中继而激发网友的热情和创意，为新希望香蕉牛奶线上互动增加可传播点和可看点。

　　平台策略：联动优酷、新浪、豆瓣三大平台，发起线上招募女主角，征集后续剧情，线上征集评委从而深度与网友互动，达到人人创韩剧，人人演韩剧，人人做评委的良好互动方式。

　执行：

　　以“游韩国 拍韩剧”为活动主轴，在线上结合优酷，新浪，豆瓣进行内容和话题的输出，通过各个媒体不同的属性从而吸引不同层面的受众参与其中，进行新希望香蕉牛奶韩剧的众创。

　　优酷：作为主平台拍摄新希望香蕉牛奶微电影“爱我请保持距离”通过女主角背面和男主角高颜值，进行线上女主角招募以及后续剧情的编剧招募，从而调动网友的兴趣激发热情参与度。

　　豆瓣：选择豆瓣是因为其媒体属性——一个固定的文艺小资青年聚集地。利用豆瓣小站韩国风格和元素吸引网友围观，通过女主角和剧本的征集达到挖掘精准受众的目的。

　　新浪微博：舆论发声造势者，采用微博公知与新浪微博地方站相结合的方式，将新希望乳业拍韩剧推向话题热潮制高点。

项目评估：

　　新浪：#史上最神韩剧#话题讨论数突破6800万，超额完成数据的150%，超过4万网友参与并输出原创内容。

　　豆瓣：30万人成为新希望香蕉牛奶小站粉丝，原创两个故事并整理成完整剧本。

　　优酷：“一米神探”播放量超过400万，累计曝光量超过4700万，Minisite参与竞选女主角人数105人，上传剧本518个，总投票数量2700万+。

　　新浪平台数据统计

　　豆瓣平台数据统计

　　优酷平台数据统计

　　A.硬广曝光量

　　B.引流效果

　　C.minisite数据统计

　　D.优酷活动总效果数据

项目照片：

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