事件名称：“世界第三极”大行动——2015年一汽丰田国产普拉多2.7L专业媒体试驾

执行时间：2015年4月1日-4月13日

企业名称：一汽丰田汽车销售有限公司

品牌名称：一汽丰田PRADO普拉多

代理公司：新势整合传播机构

参评方向：公关活动

项目背景：

　2015年3月30日，一汽丰田国产PRADO普拉多2.7L车型上市发布会在成都举行，共有3款车型荣耀上市，填补了PRADO2.7L国产化的空白。

　然而，PRADO 2.7L 2015年前都以进口的形式在一汽丰田各大4S店销售，国产化后受媒体的关注度较弱;此外，媒体及消费者对PRADO 2.7L车型因排量的降低而导致的车辆动力、整体性能方面存在顾虑。

　为此，举办PRADO专业媒体试驾活动，从成都—马尔康—色达—丹巴—康定—巴塘—左贡—波密—林芝(川藏318线)—桑日—日喀则，到珠峰大本营。以挑战珠峰、极限多路况试驾进行话题制造，将路线安排为文化篇、朝圣篇和征服挑战篇，加之人文、地理、历史、公益、环保等元素的有机融入，淋淋尽致地展现了PRADO在极限路况下的卓越表现，强化了其“硬派SUV”的品牌精神。

项目调研：

　1、多路况极限挑战开放式试驾：

　　目前中国车市，大部分厂商针对新车上市都会进行专业媒体试驾会活动，但试驾形式偏重场地试驾，即针对车型特点进行科目体验，鲜有进行开放式道路试驾。

　　本次PRADO专业媒体试驾活动大胆采用多路况、全地形的极限道路挑战体验形式，很大程度上吸引媒体的参与度和消费者对此次活动的关注度;

　2、媒体参与，受众口碑拥趸：

　　国内大多数厂商的专业媒体试驾活动只针对专业媒体(网络、杂志等)进行，通过媒体对车型报道、技术参数的解读等形式，向消费者传达商品的核心卖点和产品优势，由于场地科目设置的内容、规格、限制条件等因素，导致无法与消费者形成深度互动。

　　本次PRADO专业媒体试驾活动将产品体验与人文、地理、历史、风景、极限挑战因素等有效结合在一起，使参与活动的媒体出稿的内容更加多元、媒体的感触及评论更丰富和立体，有效提升了稿件内容的可读性、趣味性和实用性，促进广大受众的口碑共鸣。

项目策划：

　一、传播目标：

　　1、在国产PRADO 2.7L上市发表会后，持续品牌关注热度;

　　2、通过商品性能的全方位体验和解读，赢得消费者共鸣，促进“硬派SUV”形象在受众心中达成。

　二：传播策略：

　　结合PRADO品牌精神和消费者洞察进行活动策划，通过多路况、极限越野挑战，展现车辆商品性能和“硬派SUV”的品牌精神。

　　“世界第三极”大行动!成都-珠峰大本营，全程4000公里，以挑战珠峰，极限多路况试驾进行话题制造，媒体以接力、分主题的形式对活动持续跟踪报道。活动以公益为切入口，以环境保护为主线，根据线路安排分为：文化篇、朝圣篇和征服挑战篇。

　　1、向上支撑品牌：融合人文、地理、公益、自驾、激情等多种元素，形成独特的试驾文化;

　　2、向下体现产品：商品定位的精准对接，有效的媒体体验感受，口碑印证和积累，舆论口碑阵营的建立与扩散;

　　3、新媒体口碑阵营传播：以媒体感受为主，选取目标受众人群聚集的论坛、微信、微博、视频网站进行跟踪实时报道。

　三、目标受众：

　　PRADO车主以35-45岁男性为主，强调品质、享受生活;目标受众认为普拉多作为“实用工具”与“耐久性出色”的用户比例较高，虽然车辆性能卓越，但选择普拉多作为“扩大出游范围的伙伴”用户相对较低。

　四：媒介选择

　　国内主流汽车专业媒体(主流汽车垂直网站车辆评测、专业汽车杂志媒体等)为主，时尚、旅游、摄影类为辅，再创新性的融入汽车圈内知名意见领袖的自媒体，保证传播声量的同时，强化传播的质量和渠道的精准。

项目执行：

　1、前期预热：围绕消费者比较关注的与进口2.7L和中东版进行成都工厂探秘，以汽车之家为主的垂直汽车网站进行话题引导(如价格猜想、中东版对比、商品性能猜测、成都工厂探秘等展开) ，有效提升消费者对PRADO 2.7L的关注度。

　2、活动执行期：

　　(1)活动层面：成都至珠峰大本营，全程 4000公里，用时12天，媒体分为3批次试驾体验：

　　    【文化篇】：成都—马尔康—色达—丹巴—康定

　　    【朝圣篇】：康定—巴塘—左贡—波密—林芝

　　    【征服挑战篇】：林芝—桑日—日喀则—珠峰大本营-日喀则

　　(2)传播层面：媒体选择以专业媒体试驾评测+时尚、旅游、摄影类、自媒体资深评论人深度合作，出稿内容以PRADO 2.7L商品性解读为主，辅以文化、旅游、风景、人文故事等内容，保证出稿内容的多样性和可读性。

　3、后期传播期：

　　(1)杂志深度出稿：以RIMOWA与PRADO品牌联合，辅以风景时尚大片，在保证内容的可读性同时，渗透PRADO 2.7L强大的商品性能;

　　(2)视频合作：以活动参与者的真实感受及独白贯穿全篇，讲述在极具恶劣的川藏线上的PRADO 2.7L的表现，强化口碑证言传播效果，引发消费者共鸣。

项目评估：

　1、活动执行期：媒体出稿54篇，含专业杂志媒体、汽车垂直网站评测、摄影类汽车微信公共账号等，并利用媒体自身微信账号进行扩大转载。

　2、活动后续期：

　　(1)论坛更新报道：主要以活动参与媒体对PRADO 2.7L在极限路况下的卓越表现为主线，以沿途风景、文化、故事等元素的真实感受进行实施更新，共计传播9篇，点击超33万，回复超2000次，加精置顶5篇;

　　(2)微信创意图片更新：共计20张，通过全国近500家经销店微信账号进行转载;

　　(3)视频传播：2篇，播放量超100万次;

　　(4)微信自媒体&H5传播：6篇，影响人数约30万次，H5特辑1篇，时值珠峰地震，借势向消费者传达品牌公益形象，影响约10万人次;

　　(5)摄影&专业杂志合作：2篇，影响约300万人次。

项目创新：

　1、媒体组合方式的整合运用：

　　商品信息最大化告知(广度)+专业媒体深度评测(精度)相结合，辅以时尚、旅游类媒体特性进行渗透，加大专业汽车网络媒体投放比重;

　2、口碑证言的专业媒体传播：

　　充分依托媒体、车主在专业汽车论坛(BBS)上对活动及PRADO 2.7L真实表现的感受、见闻，解读商品优势，建立口碑阵地，提升商品的美誉度与追捧;

　3、微信平台的使用：

　　(1)、微信自媒体评论，利用意见领袖的影响力和独特视角，对活动及商品进行解读和评论;

       (2)、公益借势H5传播，依托珠峰地震事件，制作微信H5平台，以商品的卓越表现，向已逝者缅怀，向无畏勇敢者致敬，有效提升品牌的公益形象;

　4、与经销店联动：

　　活动充分调动全国近500家经销店的积极性，对极限挑战路况下PRADO 2.7L的表现，以创意图片形式向经销店展开，有效利用经销店平台向消费者零距离展示PRADO 2.7L的商品优势。

项目照片：

 

 

 

 

 

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