事件名称：“重生日记”全新RAV4突破之旅

执行时间：2014年5月-9月

企业名称：一汽丰田汽车销售有限公司

品牌名称：一汽丰田RAV4

代理公司：新势整合传播机构

参评方向：品牌传播

项目背景：

　项目介绍：

　　全新RAV4上市后，为了持续品牌关注热度，渗透品牌诉求，项目组结合RAV4的品牌精神与消费者洞察策划了真人秀自驾活动，通过应对沿途路况及选手完成“任务”，展现RAV4的商品性能和“突破”的品牌精神。

　　伸出突破的重拳，击碎平淡，与全新RAV4一起，书写属于你的“重生日记”。通过网络票选的3组网友(分别是父子、兄弟、情侣)，每组1辆RAV4，1箱汽油，3000元现金，分别从北、上、广出发，选手需要完成任务赢得继续前进的物资支持，完成近6000公里行程，最终抵达拉萨。本次活动由《搭车去柏林》公路题材纪录片的主角及拍摄者刘畅先生带领团队全程记录，同时，整个挑战过程将制作成短片专辑在优酷网上独家播出。

　需解决的问题：

　　课题1：新RAV4上市3个月后，媒体&用户关注度回落;

　　课题2：新RAV4潜在用户好感度弱于竞品;

　　课题3：新车上市初步的商品性告知已完成，接下来的任务是如何达到更深层次的商品渗透;

　　课题4：RAV4车主口碑传播平台种类少、内容质量不高，需要加强维护及引导。

　执行地域：

　　北京——青藏线——拉萨、上海——川藏线——拉萨、广州——滇藏线——拉萨

项目调研：

　项目可行性研究：

　　课题1：新RAV4上市3个月后，媒体&用户关注度回落。

　　            改善方向：由品牌文化“突破”出发制造热点话题，企划线上&线下全方位的传播大事件，以接连不断的关注高潮持续RAV4关注度。

　　课题2：新RAV4潜在用户好感度弱于竞品。

　　            改善方向：紧扣RAV4“倡导突破”的品牌文化，企划一次“新鲜的”“有趣的”品牌体验活动，拉近新RAV4与媒体、消费者的情感距离。

　　课题3：新车上市初步的商品性告知已完成，接下来的任务是如何达到更深层次的商品渗透。

　　           改善方向：通过活动的真实体验与记录，针对消费者不易理解的商品&品牌诉求，全方位呈现RAV4商品性优势，强化深度渗透。

　　课题4：RAV4车主口碑传播平台种类少、内容质量不高，需要加强维护及引导。

　　            改善方向：结合活动热点，进行话题炒作，加强社交媒体的传播引导，促进真实、生动口碑产生与扩散。

项目策划：

　目标：

　　在全新RAV4上市传播高峰后，持续品牌关注热度。同时通过品牌理念及商品性的传播，赢得消费者共鸣，并提升消费者的理解度及好感度。

　策略：

　　结合RAV4的品牌精神与消费者洞察进行活动策划，策划真人秀自驾活动，通过应对沿途路况及选手完成“任务”，展现车辆商品性能和“突破”的品牌精神。

　目标公众：

　　全新RAV4的目标消费群体是30岁左右的男性青年为主，他们多是白领和都市精英，肩负着家庭的责任，在生活与工作的压力下，他们亟待突破被束缚的人生，开启人生的全新境界。

　主要信息(活动阐述)：

　　3组网友，每组1辆RAV4，1箱汽油，3000元现金，分别从北、上、广出发，选手需要完成任务赢得继续前进的物资支持。活动全程通过网络媒体直播并进行纪录片拍摄。

　传播策略：

　　主流媒体、垂直媒体、视频网站、BBS、社交化媒体全面覆盖，线上线下交替进行，实行立体化传播。预热阶段以社交媒体为主要传播阵地，炒热话题并吸引持续关注;视频传播阶段，以视频媒体为主要传播阵地，杂志、新媒体等进行辅助推广，通过高质量内容(视频、深度报道)吸引用户关注分享，传播产品信息及产品理念。

　媒介选择：

　　视频传播：优酷作为核心推广媒体及平台，PPTV和迅雷进行差异化覆盖

　　活动邀请：全国主流媒体120余家线下活动邀请，参与报道。《DEEP》、《电信手机报》、《车主之友》探班邀请

　　跟线报道：天涯、豆瓣、越野E族进行全程跟线报道，深度大稿实时更新

　　社交媒体：官方微博、官方微信、汽车之家BBS话题传播与互动

项目执行：

　　4月18日-5月7日，拍摄、制作招募视频，搭建招募专题，共吸引1021组选手报名，经过综合评审后，选出6组选手进入最终选拔;

　　5月10日-5月12日，在北京举办训练营，对选手进行培训和考核，三组选手最终入围;

　　5月19日，“重生日记”启动仪式在北京举行，一场别开声面的脱口秀，让100多家参加活动的媒体拍手称快;

　　5月20日-6月9日，三组选手，分别从北京、上海、广州发车，不断挑战指定任务，赢得继续前进的物资支持，抵达终点拉萨。本次活动由《搭车去柏林》公路题材纪录片的主角及拍摄者刘畅先生带领团队全程纪录;

　　6月10日，20余家媒体在拉萨见证“重生日记”收官仪式;

　　7月15日-9月16日，10集纪录片“重生日记”在优酷首映。

项目评估：

　　在众多竞品推广活动频频的情况下，RAV4的关注度及传播量一直名列前茅，在日益白热化的合资紧凑型SUV市场捍卫了自己领先者的地位。在“重生日记”推广传播阶段，RAV4媒体传播量在同级别车型中位列第2，用户关注度稳居前3。

　　“重生日记”活动自启动以来受到广大媒体的持续关注及一致好评，媒体出稿500多篇，转载扩散率高达175%。新颖的活动形式及“突破”的品牌精神也引发了消费者的关注及共鸣，活动招募阶段即收到1000多组网友的踊跃报名。活动执行期间，搭建在优酷的活动专题页面访问量超过300万次，在天涯、越野E族等各大论坛针对“重生日记”的话题讨论点击超过400万次，回复超过2万条。同时，“重生日记”纪录片自7月15日上线以来，视频播放量已将近500万次。“RAV4 重生日记”的百度词条检索量也达到6万余条。

项目创新：

　　1、 真人秀与自驾结合，娱乐化话题炒作吸引关注

　　      “重生日记“创新性的将自驾活动与真人秀这一当今社会关注度极高的娱乐形式结合在一起，极大地提升了活动的话题性及关注度。

　　2、 纪录片拍摄制作，优质内容深度传播

　　      “重生日记“活动邀请《搭车去柏林》公路题材纪录片的主角及拍摄者刘畅先生带领团队进行纪录片拍摄制作，通过高质量的内容深度传播品牌理念和产品信息。

　　3、 跟线媒体全程网络直播

　　       三条线路，分别由天涯、豆瓣、越野E族三家媒体全程跟踪报道网络直播，在活动期间内持续吸引网友关注，直播帖点击量超过20万次。

　　4、 线下活动线上传播交替进行，实行立体化传播

　　       通过启动仪式、收官仪式、媒体看片会等线下活动，加深媒体对活动的认知度及理解度，提升媒体对活动的传播兴趣，与线上传播交替进行，保证活动及话题热度，持续传递品牌声音。

项目照片：

 

 

 

 

 

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