2015金旗奖候选案例:VIOS威驰“寻找V星人”活动及传播
2015-09-25 11:33:06
事件名称:VIOS威驰“寻找V星人”活动及传播
执行时间:2015年6月15日-8月30日
企业名称:一汽丰田汽车销售有限公司
品牌名称:一汽丰田VIOS威驰
代理公司:新势整合传播机构
参评方向:品牌传播、公关活动
项目背景:
项目介绍
2015年夏天,从几万网友中征选的,来自爱卡和天涯的KOL们驾驶一汽丰田VIOS威驰,跨越华北、华中、西部三大区域,从太原出发,途径西安、重庆、武汉、郑州,收官在济南,一路奔跑,完成挑战、获得线索,最终寻找到与众不同、拥有出彩生活的6位威驰明星车主——“V星人“,他们脚踏实地,他们拼搏进取,他们在成功的路上一往无前,他们就是50万车主的代言人。另外,在长达3500公里的旅途中,KOL们深入体验了威驰的商品亮点;在各项趣味的挑战环节中,验证了来自50万名威驰车主的用车口碑;在与“V星人”的热烈互动中,体验到威驰“我,耀出彩“品牌精神内涵。
需解决课题
1. 加深消费者对威驰“实用性“、”信赖感“、”低价格“和”舒适性“四大商品优势的理解;
2. 强化威驰年度Slogan”我,耀出彩“的具象化理解,加深“年轻、进取、向上”的品牌印象;
3. 通过有乐趣、有新意的主题和环节设置,形成广泛关注的舆论性话题;
4. 活动需落地在威驰重点销售区域华北、华中和西部,当地媒体、经销店、车主共同参与到活动中。
执行地域
太原——西安——重庆——武汉——郑州——济南
项目调研:
针对课题1
避免说教式的车型性能介绍,通过真实车主的用车口碑和感受来影响更多消费者。
针对课题2
挖掘典型车主,用他们的生活状态和用车故事诠释“我,耀出彩”品牌口号。
针对课题3
借鉴《奔跑吧兄弟》等娱乐栏目形式,根据“V星人”背景,设置6站不同主题的任务挑战和终极PK。
针对课题4
落地活动选在了威驰三大主销区域的6个重点城市。KOL作为主线参与6站活动,挑选城市当地车主和KOL组成战队,当地媒体见证活动进行。
项目策划:
目标
树立典型威驰车主形象,巩固良好口碑,持续提升品牌关注度,助力华北、华中和西部为主地区的车型销售。
策略
打造威驰车主专属的“跑男”活动,走近典型车主“V星人”,验证威驰良好口碑,深化“我,耀出彩”品牌口号。
目标公众
由典型威驰车主出演“V星人”,邀请喜爱关注或对威驰存疑的KOL和普通车主参与寻找,广泛吸引各年轻层消费者的关注。
主要信息
传播策略
结合话题分阶段传播,逐步形成关注高峰。
6月,预热阶段:在线上进行面向全国的威驰口碑金句征集;炒作“V星人”话题;
7-8月,活动直播期:KOL参与贴和论坛官方直播贴在线更新;每站活动纪录片线上推广;当地媒体新闻通告发布;
8-9月,扩大传播期:用车口碑、活动图文记录素材、6集纪录片线上推广
媒介选择
跟线报道&论坛合作:垂直汽车网站爱卡、综合社区天涯
跟线报道&视频合作:爱奇艺
活动邀请媒体:太原、西安、重庆、武汉、郑州和济南当地主流网络、报纸媒体
自媒体:一猫、壹读等
项目执行:
6月1日-15日,活动执行经销店、挑战地点、“V星人”所在地考察
6月10日-30日,“V星人”甄选
6月15日-30日,爱卡、天涯线上征集威驰口碑金句
6月20日-7月5日,“V星人”介绍短片拍摄
7月1日-7月10日,即将参与活动的口碑金句作者及KOL名单公布;活动城市和路线公布
7月10日-8月14日,“寻找V星人”6城市活动
8月15日-9月,图文和视频素材扩大传播
项目评估:
“寻找V星人”活动是一场集媒体/KOL/车主的体验式营销。通过话题性活动打造及口碑传播,深化了消费者对威驰四大商品优势及"我 耀出彩"品牌形象的理解,提升了公众对威驰的关注度。另外通过与区域经销店的联动、充分利用地方媒体资源,在传播上实现重点区域的覆盖和对三四线城市的下探。
6城市的分站活动,分别邀请到区域媒体共同见证精彩瞬间;同时爱卡、天涯、爱奇艺全程记录了活动的点点滴滴,并通过KOL及V星人口碑将威驰商品亮点深入阐述。另外,围绕“V星人”话题,利用WEB、BBS、自媒体平台进行了有效地延展扩大。活动期间,威驰在百度指数上关注度大幅提升,“V星人”成为当下流行话题。而活动助力销售的效果也不容小觑,7、8月销量连续突破1.2万辆,掀起新一轮购车狂潮。
从现场反馈来看,类似于“跑男”的集趣味性与体验性合一的环节营造了轻松、热烈的氛围,欢歌笑语不断,同时V星人“出彩”的现场指导也让大家对威驰的车主形象有个更深的认识。从媒体反馈来看,活动形式的创新及诉求主题的明确给他们留下深刻印象,来自6城市80余家媒体活动出稿及时,内容可读性强。从经销店反馈来看,现场集客效果明显,活动期间店内销量增长2倍,消费者对威驰好感度增强。从传播效果来看,平面、网络、BBS、自媒体等多渠道预热以及实时跟踪直播,引发500余篇扩散报道,覆盖人群250万人次,并引发网友关注及热烈互动。
项目照片:
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