行业正发生-2015金旗奖候选案例：阿克苏诺贝尔中国大学生社会公益奖

2015金旗奖候选案例：阿克苏诺贝尔中国大学生社会公益奖

作者：17PR 2015-09-19 12:04:17

事件名称：阿克苏诺贝尔中国大学生社会公益奖

执行时间：2011年-2015年。2011年创立，每年一届，至2015年已开展4届。

企业名称：阿克苏诺贝尔(中国)投资有限公司

品牌名称：阿克苏诺贝尔中国大学生社会公益奖

代理公司：北京泛亚中视公关策划有限公司

参评方向：企业社会责任

项目背景：

　设立背景

　　中国是阿克苏诺贝尔最重要的高增长市场之一，公司不仅积极在华投资拓展业务，同时也大力支持中国可持续发展和社会公益事业。教育是中国未来发展的支柱，助力教育、支持青年成长是阿克苏诺贝尔中国关注的重点。阿克苏诺贝尔面向全球推出“人•城市™”计划，从六大领域改善、振兴和重塑全球城市城区，教育是其中之一。阿克苏诺贝尔设立“中国大学生社会公益奖”贴合社会需求，鼓励大学生开展公益实践，了解国情，参与基层建设，实现自我成长，提升大众的社会公益意识。

　奖项概述

　　公益奖由阿克苏诺贝尔中国于2011年支持设立，2012年面向全国高校公开征集，是中国第一个以大学生社团为奖励对象的社会公益奖项。在共青团中央的指导下，公益奖每年评选一次，旨在鼓励那些在社会公益领域有突出贡献的大学生社团，促进大学生积极参与社会公益活动，并在社会中普及公益理念，提升社会大众对社会公益的关注度及参与度。

　　公益奖主题为“助力教育，瑰丽未来”，持续支持大学生开展助学支教及其他教育相关项目。至2015年，阿克苏诺贝尔中国共计投入约1000万元人民币支持公益奖，其中2014及2015年分别投入约260万元人民币。

　　截至2015年，公益奖平均每年吸引104所高校申报，覆盖48座城市;4年来共吸引185所高校的800多个社团参与公益奖，其中包括清华大学、北京大学、复旦大学、同济大学等顶级高校，累计收到1000余个大学生公益项目申报，覆盖全国77座城市，影响上千万大学生。在共青团中央的指导下，公益奖通过出版《优秀案例选编》、开放全国大学生社会实践优秀案例平台、推出大学生社会实践系列短片等方式，持续优化项目体系，提升项目权威性，扩大项目影响力。

　　仅在2015年，公益奖就收到146所高校、315个社团的343个项目申报，覆盖全国64座城市。同年，公益奖推出“人·城市™可持续发展社区计划”特别项目，携手上海市静安区政府和国内城市规划及建筑专业最具影响力高校之一—同济大学，探索调研城市老社区未来可持续发展的可能性，及社区历史建筑文化遗产保护。项目组织企业、大学、社区各方专业老师及志愿者对上海“邨坊里弄”文化遗产历史建筑展开调研，对城市规划提出可行性建议，计划在2015年11月发布专业《调研报告》，用于展示调研成果的社区互动空间将于2015年秋季投入使用，并长期支持社区居民今后开展各项活动。

　　公益奖官方网站：http://www.chinastudentaward.com/

　　公益奖官方微博：@阿克苏诺贝尔大学生社会公益奖

项目调研：

　　2011年5月至9月期间，为了详细了解当前中国大学生教育支持项目的现状，阿克苏诺贝尔联合清华大学开展社会实践支教调查活动，实地走访北京与成都两地高校，对学校团委、学生社团协会以及参与支教活动的大学生志愿者进行了深度访谈，出版《阿克苏诺贝尔中国大学生社会实践支教活动调查报告》，揭示推动与制约大学生支教活动进一步深入的因素，并尝试提出应对思路。统计数据显示，在中国大学生的社会实践活动中，有超过50%的项目是助学支教类项目或是其它相关教育的项目，覆盖人群广泛。调研结果同时也发现，中国大学生的社会实践活动已经成为了当代大学生活不可或缺的内容，是大学生学习生活的重要组成部分。支教活动是大学生参与社会实践最为重要的形式，也是大学生参与社会实践最为便捷、同时也是最有成效的途径。大学生在支教活动中回馈社会，从而帮助教育资源相对匮乏的地区或是社会群体，促进教育公平，构建社会和谐。

　　有鉴于此，阿克苏诺贝尔设立了公益奖，奖励在支教助学方面有突出贡献的大学生社团，以支持中国教育发展。同时，公益奖邀请共青团中央及教育部有关领导、教育专家、公益组织代表、新闻界代表组成评审委员会，全权负责该奖项的评审，并对奖项的持续发展创新提供专业指导意见。

　　2014年，阿克苏诺贝尔面向全球推出“人·城市™”计划，力图从色彩、文化遗产、交通运输、教育、运动及休闲、可持续发展6大方面改善、振兴和重塑全球城市社区。阿克苏诺贝尔认为，要确保中国的城镇化发展能够以人为本，审慎和全面的城市规划战略至关重要，更应当从“人”的角度出发，令城市与其居民建立起情感纽带。要实现这点，就要让城市的过去与未来相得益彰。中国历史悠久、绵延数千，丰富的文化遗产令国人建立起了特有的认同感。因此，阿克苏诺贝尔中国将通过“人·城市™”计划参与保护城市遗产，并于2015年在公益奖内推出“人·城市™可持续发展社区计划”特别项目，携手上海市静安区政府和国内城市规划及建筑专业最具影响力高校之一——同济大学，支持专家、政府、社区居民、大学生及阿克苏诺贝尔员工志愿者多方专业力量共同进入上海市静安区，开展城市社区历史建筑及文化调研，实地入户走访上海市中心多个社区，并与政府相关专业部门沟通探讨，探索调研城市老社区未来可持续发展的可能性，助力当地政府开展社区建设，推动城市文化遗产的可持续发展。

项目策划：

　目标

　　● 持续支持大学生发起的可持续发展项目，鼓励大学生开展公益实践，推动大学生在实践中受教育、长才干、做贡献，实现自我能力提升。

　　● 关注教育欠发达地区，促进教育公平，推动中国教育事业发展，构建和谐社会。

　　● 普及公益理念，传播公益正能量，提升公众对社会公益的关注。

　　● 助力城市转型，创造人与城市和谐共生的城市环境，推动城市焕新活力。

　策略

　　在共青团中央的指导下，与高校团委建立良好合作关系，面向全国高校开展，打造具有高认知度的大学生社会实践支持品牌;通过出版物、宣传片、案例分享平台、特别项目等视觉化呈现项目成果、持续创新项目内涵，推动项目可持续发展;通过线下高校征集，校园实地推广，官方网站，门户网站，报纸及杂志等平面媒体，电视媒体，视频平台，微博、微信等社会化媒体，大学生社团及个人自媒体等多系列平台，360°全方位推广奖项，提升项目影响力。(详见实施细节)

　目标公众

　　● 教育有关政府部门

　　● 大学团委

　　● 企业内部员工、各业务集团

　　● NGO组织

　　● 教育研究机构

　　● 受援地师生或居民

　　● 媒体

　　● 公众

　主要信息：

　　阿克苏诺贝尔中国大学生社会公益奖由阿克苏诺贝尔中国于2011年支持设立，2012年面向全国高校公开征集，是中国第一个以大学生社团为奖励对象的公益品牌，截止2015年共计投入约1000万元人民币，确保企业文化得到正面、积极、有效传播，大规模提升企业品牌在高校内的认知度，强化年轻消费者对于品牌的好感度。

　　在共青团中央的指导下，公益奖每年评选一次，旨在鼓励那些在社会公益领域有突出贡献的大学生社团，促进大学生积极参与社会公益活动，并在社会中普及公益理念，提升社会大众对社会公益的关注度及参与度，4年来共吸引185所高校的800多个社团参与公益奖，收到1000余个大学生公益项目申报，覆盖全国77座城市，影响大学生上千万。

传播策略：

　　全面运用企业内部、外部资源，搭建集合政府、企业、高校、全国一线媒体资源在内的传播体系，并全面运用微博、微信等社会化媒体扩大传播影响。

　　✔ 通过政府传播平台发布项目新闻，包括团中央红头文件、三下乡官网、知行计划官网及微博等。

　　✔ 建立奖项官方网站、微博，发布奖项申报详情、更新奖项动态。

　　✔ 协调企业官网、微博、微信，各业务集团微博等平台传播公益奖，建立系统化的集团传播体系。

　　✔ 组织全国所有申报高校在校园内张贴海报，并通过高校官网、校园BBS及各种自媒体平台发布公益奖资讯。

　　✔ 包括新华网、人民网、光明日报、环球时报等在内的一线媒体报道并传播公益奖信息。

　　✔ 通过在新浪、优酷、乐视等平台投放公益奖系列宣传视频，有效扩大公益奖传播影响范围。

　媒介选择：

　　团中央传播平台：团委发文系统、三下乡官网、中国大学生社会实践知行促进计划官方网站及微博。

　　高校传播平台：各大学的官方网站、校内信息推送平台;大学生社团的官方网站和微博、校内论坛、BBS。

　　权威主流媒体：包括新华网、人民网、光明日报、环球时报等。

　　信息门户网站：包括新浪、搜狐等。

　　教育相关媒体：包括中国教育报、东方教育报、北京青年报等。

　　慈善公益有关媒体：包括Caring、中国妇女报、中国公益等。

　　行业内媒体：包括中国涂料报、中国化工信息、科技日报等。

　　竞技类媒体：包括第一财经日报、经济观察报、21世纪经济报道等。

　　企业传播平台：包括企业官网、微博及微信;各业务集团微博;企业电子杂志等。

项目执行：

　实施细节

　　✔ 借助共青团中央自上而下的宣传系统面向全国高校公开征集：在共青团官网、红头文件下发、三下乡大学生社会实践网站、“知行计划”官网等多种官方渠道发布大学生公益奖信息，面向全国3000多所高校发布奖项启动消息，并通过线下、线上征集渠道，在校园内广泛传播公益奖，保障公益奖在不到3个月的时间内申报高校、申报社团、申报项目、覆盖城市等核心数据均较上一年显著提升。

　　✔ 在共青团中央指导下推出网络平台及宣传片，影响广大大学生及社会公众关注公益实践：在共青团中央指导下，推出免费的全国大学生社会实践优秀案例网络平台，发布300多个优秀的大学生社会实践案例，涉及约30种实践类型，为全国大学生提供实践示范指导;推出大学生篇、政府篇、企业篇3个系列短片，从3个不同的视角呈现大学生参与公益实践的真实感受、大学生社会实践数十年发展历程、大学生公益奖成果。同时，通过政府传播平台、微博、微信、视频平台等广泛宣传案例及宣传片，推动更多大学生实践项目目标精准化、工作系统化、实施项目化、传播立体化，影响更多公众及社会力量关注并支持大学生社会实践，助力大学生成长。

　　✔ 组织专业的评审团评选：邀请团中央、教育部、NGO、高校、媒体、权威教育机构及阿克苏诺贝尔中国的专家组成评审团，在评审入围大奖的同时，也为公益奖发展出谋献策。

　　✔ 招募员工志愿者参与：面向阿克苏诺贝尔中国遍布全国的分支机构招募员工志愿者，并选拔优秀的志愿者代表参与公益奖多项活动，包括与清华大学学生前往河北贫困山区支教、与同济大学学生及静安区社区志愿者深入静安寺街道开展历史建筑及文化调研，并通过微博、微信及颁奖典礼等大型活动分享志愿者感言。

　　✔ 重视社交媒体传播，在新浪微博与大学生、公益团队即时互动：自2011年12月至2015年6月，公益奖官方微博共有44000多名活跃者，其中不乏大学社团和主流公益媒体。公益奖官方微博年均发起3-4次有奖活动，累计发布759条内容，实现转发7830次，评论2758次，并通过全面公布申报细节实现新浪微博零障碍申报。新浪微博账号：http://weibo.com/Akzonobelcsraward

　　✔ 创建中英文官方网站：2011年创建并正式发布奖项官方网站，每年申报期间全面更新申报详情，并跟随项目进展及时更新最新动态。自2012年4月至2015年6月，官网浏览量达81288。

　　✔ 举行大型落地活动：邀请来自全国各地的获奖师生代表参与在上海举办的颁奖典礼，并邀请团中央、教育部、上海地区政府领导、企业高层、评委代表、员工志愿者、媒体共同见证年度盛典。

　　✔ 发布新闻稿传播：截止至2015年8月，已有超过150家平面及网络媒体对该奖项进行报道，传播价值达RMB668万元。

　项目进度

　　2014-2015年进度安排

项目评估：

　效果综述

　　公益奖是阿克苏诺贝尔在中国可持续发展项目中的旗舰项目，多年来持续影响公司员工、股东、大学生(公司未来的潜在员工)、相关政府单位、学术研究机构、客户及消费者等。

　　公益奖是公司内部重点关注的公益项目，多个业务集团及业务部门在公益奖内设立特别奖，参与支持的业务集团及部门从1个增加为4个;众多志愿者积极参与公益奖各种特别项目，包括偏远贫困地区支教、城市社区文化遗产调研等。

　　公益奖创立多年来，在高校内影响广泛，平均每年吸引104所高校申报，覆盖48座城市;4年来共吸引185所高校的800多个社团参与公益奖，提报1000余个大学生公益项目，覆盖全国77座城市，影响大学生上千万，已有超过250家媒体对奖项进行报道。

　　同时，公益奖已开通官方网站、新浪官方微博，持续发布奖项动态。从2014年至今，公益奖官方微博共发布379条微博内容，开展6次线上有奖活动，微博粉丝超4万名，微博互动次数超12000次;官方网站浏览量达81288次，超18700名访客进入网站了解公益奖相关信息;通过150+平面媒体、网站及电视台发布5轮次新闻通稿，传播价值达RMB668万元。

　　自设立以来，公益奖获得政府、NGO、媒体的10余个奖项，其中包括团中央、教育部联合发起的“CSR中国教育奖”的“CSR CHINA典范奖”、“CSR视频公益传播特别奖”、“CSR CHINA领导力大奖”;中国国际公共关系协会主办的第十一届中国最佳公共关系案例大赛的“公益传播类银奖”;及经济观察报、第一财经日报、慧聪网等权威媒体颁发的多个CSR奖项，倍受政府及业界人士认可。

　2012“公益奖”

　　首次面向全国公开征集，吸引全国58所高校申报，远超创立初始吸引20所高校申报目标。

　　▷ 30座城市覆盖

　　▷ 58所申报高校

　　▷ 149个申报社团

　　▷ 251个申报项目

　2013 “公益奖”

　　出版《阿克苏诺贝尔中国大学生社会公益奖优秀案例选编》，并发行至全国55座城市近150所高校，以及阿克苏诺贝尔在荷兰、美国、英国、德国等8个国家的30个分支机构。

　　▷ 41座城市覆盖

　　▷ 83所申报高校

　　▷ 163个申报社团

　　▷ 203个申报项目

　2014年 “公益奖”

　　2014年公益奖成为共青团中央“中国大学生社会实践知行促进计划”核心项目，并在团中央指导下推出全国优秀案例网络分享平台以及大学生社会实践系列短片。

　　▷ 57座城市覆盖

　　▷ 128所申报高校

　　▷ 254个申报社团

　　▷ 293个申报项目

　2015年 “公益奖”

　　2015年公益奖继续作为共青团中央“中国大学生社会实践知行促进计划”核心项目，并在历届基础上增设10多个奖项，为更多大学生社会实践项目提供支持。同时，公益奖推出“人·城市™可持续发展社区计划”特别项目，联合上海市静安区政府和同济大学开展历史建筑及文化调研，助力当地政府开展社区建设，推动社区文化遗产建筑的可持续发展。

　　▷ 64座城市覆盖

　　▷ 146所申报高校

　　▷ 315个申报社团

　　▷ 343个申报项目

　荣誉

　　自设立以来，公益奖获得政府、NGO、媒体的10余个奖项，倍受政府及业界人士认可：

　　✔ 2015年1月，获得共青团中央指导发起的“CSR中国教育奖”的“CSR CHINA典范奖”、“CSR视频公益传播特别奖”及“CSR CHINA领导力大奖”。

　　✔ 2015年1月，获得中国公益节“2014年度最佳公益项目奖”

　　✔ 2014年7月，获得慧聪网“2013年度中国涂料慈善公益奖”

　　✔ 2014年5月，获得第十一届中国最佳公共关系案例大赛的“公益传播类银奖”

　　✔ 2013年5月，获得慧聪网十佳涂料品牌“2012年度慈善公益奖”

　　✔ 2013年3月，获得上海美国商会“2013年企业社会责任奖创新实践奖”提名