事件名称：岭南天地X 米菲60周年纪念特展

执行时间：2015年7月25日-8月23日

企业名称：佛山岭南天地

品牌名称：中国新天地+广州地铁

参评方向：社群互动营销、品牌传播

项目背景：

　　中国新天地是立足于中国的高端商业地产项目持有者、经营者及管理者。以“集生活、工作、娱乐休闲于一体”的理念，企业致力于建造充满活力的社区，从而带动整个区域的商业繁荣。长期以来，中国新天地及旗下项目与艺术世界始终保持着紧密的联系，更多次将国际化、高层次的艺术活动首度引入中国，为城市的文化艺术生活注入全新能量。

　　作为中国新天地项目“成员”之一，佛山岭南天地在重新改造中，注重保持最为珍贵的岭南建筑文化遗产，同时巧妙设计令文化与商业、传统与时尚实现双融合，中外元素和谐融合，佛山岭南天地正在成为岭南最新文化时尚休闲的新地标。为吸引更多年轻家庭了解并前往岭南天地.借荷兰的国宝——米菲诞生60周年，岭南天地携手米菲在岭南天地举办了这场米菲展,期望在暑假期间提升目标客户的到访率及提升岭南天地的品牌.

　　我们面临的挑战：佛山商场近年来扎堆举办各种动漫形象的展览，岭南天地要如何脱颖而出?与市面上大热的Hello Kitty、哆啦A梦等动漫形象相比，米菲虽然同样具有世界知名度，但在中国认知度较低，岭南天地要如何将这次展览传播出去?岭南天地要如何吸引佛山以外地区的目标客户到访岭南天地,提升园区人流及消费?

项目调研：

　　近年来，在电商的巨大冲击下，目前的商业体越来越缺乏人流，而对商业中心而言，人流却是最重要的，主题展览契合了商业中心的这种需要，不仅能够迅速聚拢人气，带来大量人流，获得媒体曝光，而且帮助商业强化定位、加强目标客群的粘性，同时提升商业知名度及影响力， 主题展览活动已经成为商业体的一种市场推广的利器。

　　2013年，上海新天地曾进行“100哆啦A梦秘密道具博览”，展览期间，上海新天地的人流是同期的500%~700%。2014年4月~6月，朝阳大悦城举办哆啦A梦主体展，在这期间朝阳大悦城整体客流实现45%的增幅，整体销售额增长了30%。在“五一”小长假期间，朝阳大悦城更是达到了有史以来的最大客流量。

　　与此同时，广佛地区，以文化、动漫等为主题的展览在各个购物中心纷纷上马。在广州，珠江新城高德置地广场曾举办哆啦A梦展、正佳广场曾举办史努比主题展，乐峰广场曾主办“1st Panda”熊猫展;而在佛山，东方广场、南海怡丰城也曾主办哆啦A梦主题展。但主要是室内展览，且展览形式较单一，缺少互动。

　　MIFFY米菲兔，诞生于1955年，是世界上最著名的图画书作家之一的荷兰画家迪克·布鲁纳创作的经典动画人物。目前关于米菲的100多本系列图书已经被翻译成33种语言，并在世界范围内销售了8亿多本，具有较高的文化艺术价值。值此60周年纪念,将米菲引入佛山也是广东省首次,而7、8月又正值暑假期间，年轻家长们很乐意带孩子们前来参观,接受多元化的文化体验.

项目策划：

　目标：

　　对年轻家庭来说,拥有低龄小朋友及以小朋友为主的消费观占多数.这类客户通常有较高的教育水平,能接受一些新鲜的事物,兼备对中国传统文化底蕴的了解及对现代时尚潮流的热爱,岭南天地这种具备传统与时尚相结合的情调正符合他们这种小资文化情结,所以怎么能让他们接收到岭南天地的信息就成为我们主要的目标.

　策略：

　　对于年轻家庭来说,他们接受信息的渠道已经主要靠网络微信和日常生活中的接触渠道,而且讨厌强硬的信息推广,喜欢偏重有趣互动型的软性信息植入,并且乐意与朋友去分享其信息,所以针对以上特点,我们的传播策略定为微信互动病毒式传播及具新闻性话题事件传播。

　目标顾客群分析

　　对年轻家庭来说,拥有低龄小朋友及以小朋友为主的消费观占多数.这类客户通常有较高的教育水平,能接受一些新鲜的事物,兼备对中国传统文化底蕴的了解及对现代时尚潮流的热爱,岭南天地这种具备传统与时尚相结合的情调正符合他们这种小资文化情结，同时米菲这种展览也能兼顾其亲子需求。

　传播策略与媒介选择

　　此次活动我们主要是以线上与线下传播相结合，根据我们的传播策略，我们主要依靠如下方式进行传播：

　　1、 网络及媒体信息：通过邀请近40家传统及网络媒体参加发布会，发布活动的信息，发放版面主要集中在旅游文化、商业和地产版面，扩大关注;

　　2、 微信互动：我们针对年轻客户的特点，制作了一个H5微信邀请函，并通过广佛五家KOL及岭南天地自媒体平台进行传播， 客户可以通过这个邀请函取得属于自己的米菲邀请函，前来岭南天地参加米菲60周年纪念展，同时每一张邀请函都有独特的客户号码，让客户争相在朋友圈进行转发或晒码，扩大了活动的影响力。

　　3、 制造新闻话题---与广州地铁合作推出全球首列米菲地铁：鉴于许多年轻的广州家庭都是乘坐地铁上班，而且岭南天地本身位于广佛地铁祖庙站上盖，所以和广州地铁首次跨地区合作推出全球首列米菲地铁专列，让更多人认识岭南天地，树立企业品牌形象，并在地铁内设置了活动二维码，客户扫码就能获得米菲邀请函;同时，因为是全球首列米菲地铁，广州客户都非常踊跃乘坐并转发朋友圈，令到岭南天地的品牌及展览获得了极大的曝光率;而且米菲地铁专列的新闻性，吸引主要媒体竞相报道，吸引更多乘客搭乘地铁，使得广佛地区大的KOL进行主动传播，地铁乘客也形成自传播，使信息传播覆盖率呈几何级增长。地铁车厢中设有岭南天地微信二维码信息，乘客扫描后会跳到米菲展览邀请函页面，从而将线上推广与线下活动对接。

　创意与原创性

　　广佛地区首个卡通形象大型互动性室外展览，除了米菲3D雕像和气氛布置外，还有专设的视频区和互动区域。另外，米菲展览在此之前在国内只在台北和北京机场展出，这次在岭南天地还加设了很多岭南文化元素，比如岭南墙，穿唐装、舞南狮的米菲等。活动中期，我们还与广州地铁跨地区合作推出全球首列米菲地铁，于广州地铁六号线运行,这在全球都是无先例的。

项目执行：

　执行/战术

　线上推广与线下活动相结合：

　　线上推广

　　1. 米菲展H5互动邀请函推送

　　展览的前期预热采用H5页面互动邀请函的形式，使用微信帐号及KOL进行线上传播，页面结合了动态动画、音效及互动按钮，既扩大了展览信息的覆盖面积又增强展览的趣味性，通过邀请函引导用户关注微信号获得免费米菲展览门票。

　　2.岭南天地微信订阅号&公众号推广

　　7月21-8月24日从不同角度共发出13条关于米菲的微信信息，并策划了三次线上线下活动，包括“萌神投票”、“欢送Miffy”、”Miffy屏保贴“等。

　　3. 微信KOL推广

　　此次活动通过和广佛KOL及广州地铁合作，覆盖近50万广佛年轻群体，推出米菲地铁后，成为新闻热点，几乎大的KOL都会主动传播，信息传播覆盖率呈几何级增长。

　线下操作

　　1.展览区域布置

　　2.物料宣传

　　此次展览门票分为普通票和VIP票两种，普通票免费或在岭南天地任意消费后可兑换，VIP票要在岭南天地消费满300元后才能兑换。因此我们此次制作了两种门票，同时也在岭南天地园区内部进行实体宣传。

　　3.开幕式：

　　在展览开始前一天举办开幕时，邀请荷兰驻广州领事馆高级政策官员及佛山相关政府部门领导，以及广佛工36家媒体出席为活动揭幕

　　4. 与广州地铁联合推出全球首列“岭南天地米菲专列“

　　为推广岭南天地品牌及米菲纪念展，我们与广州地铁合作推出全球首列米菲地铁专列。8月3日推出，获得巨大反响，地铁运营时间为1个月。

　　5. 与广州媒体平台合作

　　与广州媒体平台如广州有轨电车、广州日报与289艺术生活学院合作，这些媒体先在其微信平台上发出参观米菲展览的邀请，粉丝报名后可获得礼物和米菲展专场体验。

　　6. 现场活动及商户优惠

项目评估：

　　7月24-8月23日展览期间，岭南天地人流量达到121万，比6月人流增加上升30%，销售额比6月上升21%。参观米菲展人数约为79万人次，是历年来参与人数最多的一次活动策划，获得广大市民和游客认可和欢迎。

　　· 微信邀请函浏览人次为132,712人，注册人次为33,628人，转发人次为40,863人。

　　· 岭南天地官方服务号新增关注粉丝33,628人，单日最高关注3,483人次，平均每天增加关注976人。

　　· 岭南天地官方微信号发出的微信信息平均阅读转化率为40%以上，最高阅读量为29259。

　　· 合作的KOL发出的微信覆盖50万广佛年轻群体，传播阅读量达到约70万，其中广州地铁、吃喝玩乐in广州和SOHO广州的微信阅读量都达到10万+，广州地铁微信阅读量更是到达32万+。

　　· 与广州地铁联合推出的全球首列米菲地铁专列，自推出后，地铁高峰时期乘客上升为日均65.8万乘客，人流提升22.8%，营运期间覆盖总客流量为18,417,138人次。

　　· 与广州有轨电车、广州日报和289艺术生活学院等媒体平台合作，约500人参加了专为这些平台所设的专场活动，活动后反馈良好。

　　· 微信"摇一摇”与19商家合作，共领取门票及优惠券33,098份。

　　· 此次活动通过微信、电台、网络媒体、纸媒、电视进行传播，共发稿42家，出稿119篇，网上转载达13.7万，关于米菲地铁专列的搜索点击更高达74万，媒体价值估算2,045万元。

项目照片：

 

 

 

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