事件名称：海尔智爱生活年度整合营销项目

执行时间：2015年1月至12月

企业名称：海尔集团

品牌名称：海尔家电

代理公司：中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　(1)项目介绍：

　　随着物联网、云计算、大数据、移动互联网、人工智能等技术的不断升级，与“智能”、“智慧”相关的产品变得日渐时髦起来。2014年借助于智能硬件的爆发，智能家居已经不仅仅是传统认知中的机械式智能，其概念更是延伸到了生活的方方面面。因此2014年也被业内人士称之为“智能家居”行业的发展元年。海尔也据此提出了2015年的品牌理念：“海尔家电，智爱生活”，并由此展开了一系列的线上线下整合营销。

　(2)需解决的问题：

　　海尔历经30年的发展，已经拥有了丰厚的品牌积累;在现今的新媒体环境下，面对泛90后年轻人群，如何让品牌快速地被年轻一代消费者认可，产生共鸣，让海尔品牌这个具有历史的国民品牌在互联网时代成为年轻人的选择，让年轻用户近距离体验品牌所倡导的智爱生活中来，是2015年的重要目标。

　(3)执行地域：中国大陆地区重点城市

项目调研：

　(1) 企业实力：

　　经过30多年的成长发展，海尔已经成为全球白电第一品牌，但海尔的创新之路从未止步。作为国内智能家居领先企业，海尔一直在布局智能家居的战略方面稳扎稳打地前行。目前，海尔智能家居已经成海尔集团在信息化时代推出的一个重要业务单元。与智能家居的战略、产品、服务相对应，我们在营销方面开展主题为 “智爱生活”的整合营销。

　(2) 市场环境：

　　互联网时代全面来临，新一代消费者逐渐成为主力消费人群，泛90后消费群体对于家居产品智能化和个性化的要求，这些变化让传统家电企业的纷纷转型，海尔家电作为家电行业的引领者，在变化的时代必须首先抢占市场先机，引领家电行业的新趋势。

　(3) 传播承接：

　　2014年，海尔进行了“活出新鲜”整合营销，在年轻消费者中奠定了良好的基础。2015年海尔提出“智爱生活”，是在“活出新鲜”的基础上，延展到一种智爱生活的态度。这种生活态度体现了关爱体贴的品牌调性，并且赋予充满科技感和人性的海尔产品更加深化的内涵。

项目策划：

　(1)目标：

　　2015年，围绕“海尔家电，智爱生活”年度品牌主线，以关爱体贴为品牌基本调性，突出海尔的创新、智能、健康、定制的品牌属性，诠释海尔家电与用户共同为我们生活中所爱的人，去智爱，从而为生活所爱的品牌理念，(通过创新科技与人性设计的海尔U+产品)享受健康、简单和乐趣的生活。

　(2)策略：

　　以海尔家博会为年度大事件，发布“U+”，“智慧生活生态圈”等重要产业信息。同时在此产业基础上，针对年轻消费人群，策划海尔设计线活动：“创见生活感动——众创意，智爱家”活动、和年轻线营销活动：“奇葩来开趴”系列活动、以及针对高端消费人群的国际线活动：“海上丝绸之路”帆船航海活动。通过这三条线路，进行有节奏、有针对性的传播。

　(3)目标受众：泛90后人群(85-95年出生的人群)是海尔家电2015年营销的主要受众，同时“国际线”的受众主要针对具有一定购买力的精英高端消费者。

　(4)关键信息、策略、媒介选择：

　　家博会：2015年家博会上海尔战略发布会的主题为“智慧生活，颠覆体验”，邀请经销商及媒体朋友共同见证海尔领先于行业的四大新品发布，通过产品和平台展示，深入解析海尔智慧家庭战略背后对整个行业、全球趋势、时代潮流的思考，树立海尔智慧家庭引领者的品牌地位，为海尔2015年全年的营销奠定产业信息基础。

　　策略主要有三点。指向统一：突出海尔智能家庭引领者。同时，U+平台作为此次发布会的重点之一，将成为传播衔接点，结合活动主题“智慧生活，颠覆体验” 。传播节奏：活动传播深度分阶段递进，预热阶段主要为活动造势，活动报道集中报道新品和新平台，之后通过深度专访等媒体形式深挖海尔的新战略背后的思考。媒体沟通：媒体即用户;体验为先;体验中体会品牌--此次活动将媒体首先是为用户，让媒体到体验区体验产品，对海尔的智慧家庭从战略到终端都有深入了解。

　　设计线：设计线强调设计对生活的作用，海尔联手“设计天团”，包括电子唱作人尚雯婕，和来自世界各地的不同领域的5位设计师。他们通过线上众筹想法的方式，收集用户对家的期待和想象，再用设计实现年轻人的梦想之家，将年轻用户的期待转化为真正可见的“智爱家”，把“智爱生活”从理念高度落地到年轻人身边，并在营销中融入海尔的设计理念。

　　媒体：选取设计类、家居类、大众类等媒体及KOL资源。

　　年轻线：年轻线以“不玩不生活”的理念，打造“奇葩的轰趴”——在线下邀请年轻人参加音乐、美食、旅行主题的系列线下趴梯，让年轻人加入到一起玩出极致的行列中来。通过好玩的交互形式，挖掘家电产品符合年轻人趣味的智能奇葩功能和健康有趣的生活方式，与年轻人玩在一起。

　　媒体层面，选取时尚消费、生活方式、大众类媒体及微信、微博、KOL资源。

　　国际线：海尔国际线作为年度活动的一大分支，其主要事件为：海尔赞助“海上丝绸之路”。此次航海事件的船长为郭川，郭川将沿中国政府最新公布的“一带一路”战略规划的“海上丝绸之路”路线进行环球航行。围绕海尔赞助“海上丝绸之路”这一事件，结合郭川以及其他名人等资源，策划具有创意的线上线下相关活动，表现海尔积极进取、不断突破的品牌形象和精神，鼓励人们热爱生活。

　　媒体层面选取家居类、旅游类、大众类媒体及微信、微博、KOL资源。

项目执行：

　　家博会：2015年3月11日下午，以“智慧生活，颠覆体验”为主题的海尔品牌发布会在上海世博中心红厅盛大开启。海尔集团董事局副主席轮值总裁梁海山先生、中国家用电器协会理事长、TUV集团IT业务总裁CEO、尼尔森大中华区副总裁，以及海尔的合作伙伴、媒体和海尔创客共计2000多人参加了本次会议。

　　海尔智慧生活战略发布会共分为：智慧生活战略引领、智慧生活引领支撑、智慧生活成果引领以及智慧生活引领背书四个篇章。战略引领篇章海尔集团轮值总裁梁海山先生介绍了海尔集团在互联网时代引领行业发展和用户生活的战略思考，尼尔森大中华区副总裁许丽平女士分享了互联网新形式下用户生活方式，需求的变化、和未来家居和家电的发展动向等重要洞察，突出了海尔如何在行业内持续地引领且不断满足互联网时代的消费需求，创造智慧家庭的全新用户体验的。在智慧生活引领支撑篇章，研发总经理王晔先生为大家诠释了海尔是如何将不断创造和创新付诸实际、同时为参会者展示了开放创新的成果。成果引领篇章中海尔美食生态圈，洗护生态圈、空气生态圈和用水生态圈的全新网器配合舞台旋转逐一亮相。在此过程中，运用了H5尼尔森报告、新闻客户端发布以及KOL助推等形式，形成有波次、广度范围的传播，全面展示了海尔家电2015年的产业布局，和引领理念。

　　设计线：设计线活动以海尔品牌理念“智爱生活”为核心理念，以“创见生活感动——众创意，智爱家”为主题，强调设计对生活的作用。海尔携手电子唱作人尚雯婕和全球知名设计师组成智爱天团，他们用众筹的方式展开线上互动，收集用户对家的期待，用人性逻辑的设计，为用户创见生活的感动的产品和家，打造智爱生活体验。尚雯婕的加盟让活动更多了跨界的影响，她与其他成员拍摄了一支MV，即将发布，让活动具有跨界的时尚感。

　　2015年7月23日，在北京旬会所，活动正式启动。尚雯婕领衔“设计天团”在启动活动上畅谈设计理念，和对“智爱家”的期待。活动将从2015年7月开始，延续整个2015年下半年。智爱家将在2015年金秋时节落地，用户都能在活动中,真正感受到海尔的“智爱生活”,体验到设计所带来的生活感动!

　　年轻线： 为贯彻“不玩不生活”的理念，2015年夏天起，海尔家电不仅携手热门网络节目《奇葩说》定制《奇葩de轰趴》节目，邀请奇葩代表马薇薇、肖骁等年轻伙伴分享了年轻人“不玩不生活”的生活态度;同时，将以“不玩不生活，奇葩开轰趴”为主题，将娱乐、美食、洗护生态圈和整套家电产品与音乐、美食、旅行等年轻人喜闻乐见的生活方式相结合，陆续开展音乐、美食、旅行主题的系列线下趴梯，让更多的年轻人加入到一起玩出极致的行列中来。

　　8月2日，音乐趴正式开启，海尔家电与酷我音乐合作，携手举行“智爱星人音乐奇妙夜”，携手吴莫愁、马頔、旅行团乐队、SNH48一起，让最奇葩音乐和最智能奇葩的家电产品玩在一起，为个性化的年轻人量身定制有趣交互活动，倾听他们的需求和心声，谱写智爱生活进行曲。9月，海尔家电还将举办一场年轻美食家、用户、美食创业家共同参与的奇葩美食趴。

　　国际线：国际线的执行周期在10月上旬-12月上旬，将主要执行智爱漂流瓶、线下论坛、微电影等活动。智爱漂流瓶计划在几个停靠站吸引大家通过智爱漂流瓶装置，表达每个人对智爱生活的想法。后续通过艺术装置展出，扫描二维码听取各种人的智爱声音。线下论坛计划结合四座城市特色以及航海精神，邀请家居、文化、美食等领域的意见领袖表达对智爱生活的看法，阐述家与外面世界的关系。线下论坛共分为初心篇、历练篇、平衡篇、融合篇四部分。微电影计划剪辑一部真实的航海纪录片。航海活动所用的帆船目前国内无人能够驾驶，郭川作为国内第一驾驶人，在这段冒险征途中，体现他在航海中历练的性格和意志，也表现在全部旅程后获得的生活智慧与感悟。

项目评估：

　　家博会：

　　    (1)活动效果：通过本次大会，海尔诠释了如何颠覆体验，引领智慧生活，发布会现场，海尔从智慧生活战略研发支撑体系探讨引领行业核心竞争力的做法——人人创客、开放互联、从单一产品引领到方案引领，多管齐下，创造和掌握互联网时代的智慧生活话语权。其他层面的亮点效果有：发布会引用尼尔森报告，不仅为海尔战略背书，也让发布会信息发布更加客观多元。尼尔森报告现场提供H5动画报告，增强了现场互动。TUV集团现场颁布认证，在现场效果和传播中都起到了权威背书的效果。发布会新产品不单打独斗，而是推介依托海尔智慧家庭战略展开，强化了智慧生活生态圈概念，使产品发布与战略发布融为一体。展区运用舞蹈、情景剧、互动游戏等多种互动形式，使展区互动性大大增加，也成为传播内容的亮点之一。

　     　(2)传播效果：运用多种媒体形式配合传播，特别运用了H5漫画和倒计时海报，增加了社交媒体传播效果。此项目增加了用户与品牌在平台上的互动，很好地拉近用户与品牌的距离。

　　设计线：

　　    (1) 活动效果：7月23日的启动发布会强调对设计的阐释，和设计与生活关系的探讨，在这个过程中将核心信息融入其中，充分阐释了“设计创见生活感动”这一主题。尚雯婕的加盟推动了活动影响力和知名度，尚雯婕的跨界时尚背景与活动主题吻合，同时为活动带来更高人气。另外，此次活动邀请来自全球的设计师从不同领域为海尔倡导的“创见生活感动”主题背书，从不同领域阐述这一主题，同时90后青春家电的年轻设计师也为主题做了背书。在发布形式上，本次发布会现场布置打破以往常规发布会现场，场景都赋予了灵动，鲜活及极具创意的想法，如蝴蝶签到，展区布置，魔幻厨房中的现场烘培，现场雕刻，现场乱打，鲜花冰碗等等，纷纷拍照转发，达到了很好的自传播效果，也使活动升温。媒体方面，此次活动的媒体除了线上线下以及社会化媒体的配合，还加入了娱乐媒体的参与，配合尚雯婕的加盟，让活动覆盖娱乐媒体，扩大了受众人群，提升了活动知名度

　　    (2) 7月23日启动发布会传播效果：以@海尔家电 官方微博、海尔智能家电微信订阅号官方渠道为核心，配合相关官方矩阵账号进行了分阶段的传播。官方微博：海尔家电官微发布内容19条累计转发74,077、评论15,023，点赞8,149。官方微信：海尔智能家电订阅号微信发布3篇，阅读量77,622，点赞565。同时，在官方渠道以外，通过自媒体、草根账号、新闻客户端，和网络媒体进行了全方位传播。其中，网易新闻客户端发布稿件1篇，被腾讯、网易、搜狐、凤凰、今日头条等多个新闻客户端平台转载。

　　年轻线：

　　    (1) 活动效果：海尔家电以"不玩不生活"之名，用最奇葩好玩音乐混搭最奇葩好玩的海尔家电产品，打造今夏大开脑洞、妙趣横生的轰趴，和用户一起玩起来。8月2日活动上，吴莫愁、旅行团乐队、SNH48、马頔现场演出，用户对海尔品牌的年轻化的形象印象深刻，体验海尔年轻线的“不玩不生活”。

　　    (2) 传播效果：数字传播层面使用了H5专题页、海尔官方微博、微信、合作媒体酷我微博、34个微博红人、30个微信红人、4个明星、13个KOL参与微信朋友圈推广等形式; 60家媒体出席活动，发布5篇新闻稿件，共发布180频次，网页收录49篇，新闻收录52篇, 2篇被百度新闻家电频道收录为焦点。网易新闻客户端、凤凰新闻客户端分别发布稿件1篇，被搜狐新闻客户端转载。最终活动微博话题#不玩不生活#整体阅读量549.9万，讨论量7.4万。百度关键词#不玩不生活#、 #奇葩来开趴#、#海尔音乐趴#，话题整体搜索量将近900万。

　　国际线：

　　    (1) 活动效果：10月份开始执行后，预计通过一系列结合海尔精神和航海精神的线下活动，能够增强与沿途所经城市的消费者的互动，拉近品牌与消费者之间的距离。

　　    (2) 传播效果：通过传统和数字媒体传播，让全国乃至全世界的消费者了解海尔突破进取的品牌精神，提升海尔的海外知名度以及品牌国际感。

项目照片：

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