事件名称：拼出趣味全家福 到三亚欢乐度夏

执行时间：2015年4月25日—6月15日

企业名称：三亚香格里拉度假酒店

品牌名称：三亚香格里拉度假酒店

代理公司：北京瑞意恒动科技有限公司

参评方向：数字营销

项目背景：

　一、项目介绍：

　　三亚香格里拉度假大酒店开业近半年，酒店为家庭类客人准备的各项设施趋于完善，到店的家庭客群也占很大比重，针对这一情况，客户希望针对家庭度假类目标受众，加大儿童相关设施的宣传力度，吸引更多家庭客户前来度假。

　二、需解决的问题：

　　1. 宣传酒店儿童设施，家庭客房等家庭类相关产品

　　2. 提高酒店在家庭类客群中的认知度

　　3. 增加微信账号的粉丝

　三、执行地域:中国大陆地区

项目调研：

　　2015年5月，距三亚香格里拉开业已经半年，在这半年的时间里酒店对于其市场表现和到来的顾客分析后，确定了更加明确的市场方向，将着重以家庭类游客为主，在为前来的家庭人群准备的服务设施等，进行更大力度的宣传推广。

　　此次“趣味全家福”活动是三亚开业项目的第三个传播阶段，总结前期的活动效果后，以更受目标人群关注的形式及内容策划此次营销活动，并在恰逢儿童节到来的5、6月之季进行儿童类相关内容的推广，也更易受到家长的关注。

项目策划：

　一、目标：

　　1.宣传酒店儿童设施，家庭客房等家庭类相关产品

　　2.提高酒店在家庭类客群中的认知度

　　3.增加微信账号的粉丝

　二、策略：

　　针对家庭这一目标群体，最能唤起亲情回忆的，便是全家人的合照。现在随着摄影设备快速更新，每个人的手机都可以随时拍下身边的任何事情，但是却很少像旧时一样全家人穿戴整齐，聚在家里或照相馆认真的拍一次全家福。所以此次的创意主题，便是用手机“拼出趣味全家福”，然后用亲情作为感性召唤，推导出“拼出的趣味照片，也比不上全家人一起度过的快乐时光”，号召大家腾出时间，与家人一同到三亚度个假。同时，文字及画面软性结合酒店中的各项休闲娱乐设施，传递“三亚香格里拉可以满足全家人的不同需求”的中心思想。

　三、目标公众：

　　到三亚度假的家庭类消费群体，主要年龄层在28—40岁左右，平均收入在中高水平或以上。这个群体的人，大多都是父母帮忙在带孩子，孩子在0-15岁左右。平时由于自己上班繁忙，很少有全家出游的时间，以家庭为单位外出度假，也大都三代同堂。由于孩子或老人的状况，选择三亚作为海滨度假之地，而不会选择国外甚至更远的海岛。

　四、主要信息

　　通过大头照拼出的卡通全家福，或在浏览选择照片时随着每张照片浮现的便是拍照时的情景，这也是照片最动人之处——定格回忆;或恰巧加入就在身边，可以直接拍照上传，那便是再好不过的阖家团圆的佐证;通过两种形式都，都可以进一步唤起家人的喜悦，将酒店想传递的温馨愉悦的感受通过活动的交互过程传达给用户。

　五、传播策略:

　　1.选择使用微信作为主要传播平台，有关于个人和家庭的照片的形式，因为朋友圈更私密，更有利于家庭朋友间的传播扩散。

　　2.使用h5形式制作小游戏，利用上传照片的高级接口，拼出全家福。修改调整照片大小的操作过程，选择了两个手指全屏都可直接缩放并调整照片角度等操作，优化操作体验。

　　3.微信平台上线的同时，在微博端设计海报并增添活动二维码，将粉丝从微博导流至微信进行参与。

　六、媒介选择：微信、微博

项目执行：

　一、实施细节：

　　1. 接到客户brief后，确定主要传播方向及目标受众。选择使用微信作为主要传播平台，有关于个人和家庭的照片的形式，因为朋友圈更私密，更有利于家庭朋友间的传播扩散。确定使用h5形式制作小游戏，利用上传照片的高级接口，拼出全家福。

　　2. 在确定主题和形式后，关于全家福模板的设计风格，选择了以较知名的电影动漫人物作为模板原型，并且模板人数，也按照酒店主要家庭客群，2—5口之家，最终确定分别为超人情侣、怪物史莱克、超人一家和小黄人家庭。

　　3. 技术方面，在上传照片后调整照片大小的操作过程进行了反复修改，最终选择了两个手指全屏都可直接缩放并调整照片角度等操作，优化操作体验。

　　4. 在H5上线前期，针对同一组目标人群，通过官方微博账号在#5.20告白日#发起“向家人说出你爱的告白”，还有机会获得三亚香格里拉度假酒店免费房券及趣味手绘版全家福活动，作为#趣味全家福#的前期预热，号召大家持续关注即将推出的全家福微信活动。

　　5. 在三亚香格里拉的官方微博微信平台，及香格里拉集团平台同期推广活动上线。微信内容中，除展示活动形式以外，也对酒店产品进行软性植入。微博海报中，加入活动二维码，鼓励粉丝导流至微信平台进行参与。

　　6. 除姐妹酒店的官方微博微信账号转发传播以外，挑选旅游类，亲子类，热门大号等目标受众感兴趣的相关微博微信大号，对活动信息进行转发，精准地扩大信息覆盖人群，增加活动曝光量级参与度，获得较好的传播效果。

　二、实施调整：

　　最初在确定创意方向时，提供给客户的是曾经在网络上较流行的将几个举着相框的家人P到一张照片上的创意全家福作为参考，通过与技术开发人员商讨后，虽然这个创意风格会是用户所熟悉的，呈现的画面也很新颖，但是由于是多张上传，在调整照片大小及角度时的操控性会受到相应的影响。所以再次与客户沟通后，选择了比较著名的几款动漫人物，并按照品牌的风格进行了适当的改编，便于操作的同时，画面风格也对小朋友更加友善。

　三、控制与管理

　　开发方向，根据项目制作排期表，按时提交确认Layout，推进技术开发环节并反复测试。在既定上线时间前三天给到客户进行测试，并预留足够的修改时间。传播方面，提前两周筛选适合推广投放的KOL列表供客户挑选，提前一周联系KOL并准备好传播内容进行安排，确保每个环节都在时间节点前准备就绪。

项目评估：

　效果综述：

　　从2015年5月27日上线至2015年6月7日下线，此次活动获得总曝光量为51,136,084次。H5页面浏览量，PV：93,888次，UV：35,314人次。后台共收集效果较好的全家福作品4500余幅，三亚香格里拉微信公众账号粉丝增加4230人。

项目照片：

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